奧運廣告預熱不足 體育品牌投放理性

作為全球矚目的體育盛事，奧運會所帶來的廣告效應一直備受追崇。而緩緩拉開帷幕的倫敦奧運會，更是被視為一劑強力針來刺激今年處于低迷狀態的廣告市場。眾多的體育品牌也希冀借助這個偌大的舞臺展現自己，提高品牌的辨識度和吸引力。那么在2012年的上半年，體育用品的廣告營銷表現究竟如何呢？

廣告市場整體低迷 體育品牌亦顯無力

2012年的經濟環境日趨復雜。歐債危機繼續惡化，美國經濟復蘇前景未知，國內經濟增速下滑，這一切都直接影響著廣告市場，呈現出整體低迷狀態。根據CTR媒介智訊的監測數據顯示，2012上半年的傳統廣告市場，增幅為近五年最低，僅為3.9%，而去年同期的增長幅度為14.2%，2008年上半年即北京奧運會前廣告市場的增幅也達到了14.4%。

受整體廣告市場的影響，今年上半年體育品牌也稍顯乏力。廣告總量與2011年上半年相比，有23%的降幅，相比2008年上半年高達80%的廣告增幅更是顯得過于冷清。廣告主們進行品牌廣告投放時顯然冷靜了許多，他們是否在積攢力量等待奧運比賽期間著重發力？一切還有待后觀。

國際品牌強勢爭奪 國內品牌交椅輪替

在2012年上半年，體育品牌投放的TOP10中有3個國際品牌（阿迪達斯、樂途、JACK WOLFSKIN），其余均是本土品牌。阿迪達斯作為世界最大的運動品牌之一，也是奧運會的一級贊助商，近幾年投放金額一直名列前茅，但是今年上半年廣告投放同比去年同期下降了45%，相較2008年奧運會前的投放量也有35%的降幅。樂途和JACK WOLFSKIN作為后起的運動品牌，近幾年強勢進入中國市場，投放額逐年增加，尤其是樂途，比2008年同期有41948%的增幅。此外，值得注意的是，在今年上半年的前十位體育用品品牌榜單中，沒有看到2008上半年投放冠軍耐克的身影，耐克作為體育產品知名品牌，2011上半年開始大幅縮減投放，排名下滑降至第6位，今年更是跌出前十，僅位列第11，耐克是暫時退出傳統廣告的爭奪戰，還是會在7月奧運期間蓄勢待發，也將成為今年體育品牌廣告營銷大戰中的懸念之一。

相比表現搶眼的國際品牌，處于市場調整期的本土體育品牌則變化較大。以奧運會起家的李寧，由于近年經營業績疲軟，在今年上半年的廣告傳播上顯得心有余而力不足，市場份額和名次下跌明顯；而特步則一路追擊，上位較快；鴻星爾克和匹克表現一直較為穩定。

電視媒體仍是最愛 全國性平臺受青睞

在媒介選擇上，電視媒體仍然是體育品牌最為重視的平臺，投放量遠高于其他傳統媒體。全國性電視媒體（央視、衛視）所占份額比重最大，且呈現出不斷上升的趨勢；而省級臺和城市臺所占的份額則不斷被壓縮。

電視媒體主戰場之外，傳統戶外媒體（含地鐵）和雜志媒體作為必要的補充，也有一定的投放。報紙和電臺的體育品牌投放量則相對較低。主要品牌中阿迪達斯在各個媒介均表現活躍，彰顯其以電視為主的全媒介推進策略。

體育與時尚并存 明星代言是主流

2012年上半年TOP10的體育品牌中，有8個選擇了明星品牌代言人，而其中有7家品牌選擇體育明星，可見，體育明星代言還是體育品牌最青睞的廣告傳播手段。這樣一方面可以彰顯品牌在體育運動方面的專業性，與奧林匹克精神息息相關；另一方面又以年輕、活力、時尚的姿態展現在消費者面前，以吸引更多年輕人的目光。

阿迪達斯自2011年3月起開始使用的新口號“Adidas is all in”，品牌代言人有足球明星梅西、克羅地亞、田徑明星布蘭卡·瓦拉什、NBA球星羅斯、歌星凱蒂·佩里、設計師杰里米·斯科特、DJ梅迪以及貝克漢姆等等，號召消費者“對自己所熱愛的事業全傾全力”。2012倫敦奧運會廣告以“Take The Stage”為主題，起用的則是英國奧運代表團的跳水神童戴利等明星成員，鼓勵運動員在奧運比賽中努力享受這個舞臺。

阿迪達斯“adidas is all in”廣告宣傳片

李寧品牌曾在北京奧運會借助李寧本人的形象達到很好的傳播效果，創始人李寧不但具有卓越的領導力，更具有強大的品牌影響力，此次借助奧運之機再創輝煌，相比阿迪達斯更強調“本土”的特色。以“讓改變發生”為廣告語，邀請體操名將陳一冰、女神槍手杜麗、羽壇名將林丹等多名國內體育明星參與，突出夢想和激情。同時，還通過贊助國家隊跟國內消費者進行連接，搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支強勢奪金隊伍的贊助權。

李寧“讓改變發生”廣告宣傳片

與阿迪達斯和李寧的廣告宣傳片著重進行打造品牌形象不同，安踏的廣告更加突出單一產品的性能，以樹立專業性的形象。同時，安踏為中國體育代表團設計了以龍為主題的倫敦奧運領獎服，踏上領獎臺的中國奧運健兒都將身著印有安踏標志的服裝；此外，安踏還與中央電視臺奧運頻道合作打造《榮耀時刻》節目，與國內的廣大觀眾共同見證中國體育代表團的光榮一刻。

李寧“讓改變發生”廣告宣傳片

“多一度熱愛”的口號已經成為361°的標簽，在本次奧運營銷中，361°邀請了孫楊、史蒂夫·胡克等中外體育明星，將這些選手的運動精神轉化到品牌精神中。同時361°另辟蹊徑，選擇掌握倫敦奧運話語權的央視，與中央電視臺奧運頻道結成了戰略合作伙伴關系，早在1月初就冠名贊助奧運特別節目《倫敦行動》。另外，在本屆奧運會，361°為奧運報道記者團提供裝備，所有收看CCTV奧運轉播的觀眾都必然會看到361°品牌。

361°在央視冠名播出《倫敦行動》

361°為央視奧運報道記者團提供裝備

國內其他二三線體育品牌則避開與大品牌的直接競爭，各出其謀尋找著具有特色的突破點。特步攜手謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、韓庚等一線偶像明星，突出“時尚活力”的特色；貴人鳥以湖南衛視的明星主持人何炅、謝娜等組成的“快樂家族”為品牌代言人，喊出“我run我的快樂”的口號，詮釋 “運動快樂”的概念。

361°為央視奧運報道記者團提供裝備

貴人鳥“我RUN我的快樂”廣告宣傳片

還有部分國內知名品牌“以小博大”，選擇一些雖然體育實力并不突出，但在國際上卻頗為吸引眼球的國家進行贊助。如匹克為新西蘭、伊拉克等代表團提供專業裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達成協議；喬丹則為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計奧運會的領獎服。

從未演先熱的北京奧運，到如今波瀾不興的倫敦奧運，體育用品商的激情看似消減不少，但卻各出奇謀，營銷傳播創意不斷。隨著奧運開幕和賽事的節節升溫，廣告市場是否會迸發出更多新的活力？體育品牌營銷將會有怎樣的新動作、新創意？CTR媒介智訊將持續關注。