需求度百分百 企業家名人不要制造，要智造

智造企業家名人是個系統工程，滲透在各個領域，廣告公司、PR公司能做一點，媒體能做一點，VC能告訴你一點。早在十年前就有一家跨國公司的CEO找到貝都因傳播機構總裁、《名人堂》主持人路彬彬，十分誠懇地咨詢：“（演講稿）我這樣開場，這樣表達可以嗎？”企業家名人的一言一行、一舉一動都與他的個人形象和企業形象息息相關。

聚美優品CEO陳歐受到天使投資人徐小平指點為自己的品牌代言，不但在短時間內成長驚人，更是在電商人才奇缺的情況下，很少為招聘人才發過愁。名人效應的正能量，對許多企業領導者來說都是一個誘惑。企業家成為名人，是給自己加碼，但更多的是為自己背后的企業贏得了更多潛在的機會。

十年前的需求，經過新媒體時代的發酵，愈發強烈。沈南鵬曾用投資人的專業對路彬彬“智造名人”這門生意連連發問，做風險評估，問得路彬彬當時“后背直發涼”，熱心的他又在熟悉的企業家圈子內做過調查，發現需求度幾乎非常之高。

但名人的形象管理，小到管理個人的著裝、言行，大到篩選審核名人可以從事的活動，對于此前更擅長打造企業形象的公關公司來說，要完成轉變并非易事。

陳歐的幸運在于背后一直有徐小平這樣的高人指點。并不是每一個企業家在推銷、塑造自己這些方面都十分在行。

名人效應本就是把雙刃劍。而在新媒體時代，微博等社交媒體的傳播力量驚人，一不留神就“被名人”。其實不論身陷“西紅柿門”的京東商城董事局主席劉強東還是陳歐，盛名在外的確能使自己的企業贏得更多籌碼，但所面臨的質疑和指責并不比贊揚聲少。如何幫助企業家用好名人效應，發揮正能量，專業人士的力量在此刻顯得尤為重要。

正如零點咨詢集團CEO袁岳所言：“智造名人，是個系統工程。它滲透在各個領域，各個行業，廣告公司、PR公司能做一點，媒體能做一點，VC能告訴你一點。”

“智造”名人，要從著裝禮儀和言行舉止開始，在什么場合穿什么衣服，該說什么話，這需要PR們的把控；包裝好的形象需要有推廣和營銷的渠道，這時廣告和媒體就要發揮作用。而有時VC也會以經驗豐富者的身份，擔任企業家們在言行舉止上的指導者角色。

在這個系統工程里，面子、里子，真是一個都不能少。

沈南鵬曾用投資人的專業對路彬彬“智造名人”這門生意連連發問，做風險評估，問得路彬彬當時“后背直發涼”，熱心的他又在熟悉的企業家圈子內做過調查，發現需求度非常之高。

以“下”管“上”難

內部公關經理管不了老板的形象

中國新興行業的領軍人物對形象管理的需求久已有之。“我必須得推銷我自己，這樣公司就可以少打廣告。”俏江南董事長張蘭就在接受媒體采訪時坦言。

其實幫助企業領袖做形象管理，一直是公關公司所提供的服務中的一項。但是，“做領導人形象管理這種公關，真是一個挺苦的差事。尤其在中國。”在公關行業浸淫多年，德盛嘉會總經理陸杰由衷感慨。

陸杰曾見過這樣一個案例。在第一次記者見面會上，一家公司的CEO大談中國性教育問題。德盛嘉會提醒對方的公關經理去制止，但得到的就是一個苦笑。

幾年前，好利來CEO羅紅接受路彬彬采訪，穿了一件酒紅色的棉質長袖襯衣，頭發是多年不變的二八分，不怎么上鏡。好利來公司的人無論如何都無法勸動羅紅做一絲改變。

把企業名人的形象管理當做一個單獨的生意來做，在公關業界十分少見。似乎在市場需求和商業模式之間總有難以逾越的阻隔。這種阻隔與企業領導者們的理念不無關系，公關的苦也就苦在下級管不了該被他們管的上級的事情。

國外的企業管理體系和管理者的職業化相對成熟，在國外，如果某企業CEO在大街上正好碰到記者，隨便跟他聊了幾句，回來之后必須也是自動自覺會向PR主管匯報，他們的提問以及自己的回答，然后由PR來對此事做備案。而且國外許多職業經理人對自己的外表也十分清楚， “今天我這套領帶應該是什么樣，不是我太太說了算，應該是我的公關經理說了算。”

但在國內，在一家中國傳統的企業里，管理者就是王者。對于他們來講，作為CEO，要向手下匯報“自己的事情”，實在無法接受。

即便如騰訊這樣公關團隊相對成熟和職業化的企業，也會發生管不住老板的“嘴”的情況。近日，在騰訊和動視暴雪戰略合作發布會上，騰訊PR團隊為發言嘉賓準備了大小共三四塊題詞屏幕，但唯獨騰訊董事局主席兼CEO馬化騰視題詞屏幕為無物，臨場發揮。雖然他演講的內容并沒有背離當日發布會主題，但相信他當時的即興、隨意和小任性的背后，必然有PR團隊的緊張、冷汗和無奈。

于是，由企業自己的公關團隊來管理自己老板的形象，就有了各種執行不力或無法執行的問題。

而對于獨立的公關公司，這差事也是燙手山芋。在陸杰看來，“理發時，什么樣的發型基本上可以聽發型師的，為啥？你覺得很專業。”但是在幫CEO做形象管理時，CEO的主見往往會戰勝PR們的專業。而且，對于公關公司來講，要對一個CEO進行形象管理首先要花大量時間和精力去了解這個人，“人力的投入是一個非常大的成本，到最后導致的一個結果是，你的成本會提高，但是你的收益肯定把握不住。所以這種生意我們肯定不輕易做。”陸杰說。

博雅公關從進入中國之初，所提供的客戶服務中就一直包含企業領導者的形象管理一項。但博雅公關CEO克里斯十分肯定的是，企業名人的形象傳播，會使得他們給客戶提供一些更加高層，更加高級別的戰略建議和咨詢，會使得他們不僅僅是客戶的供應商，還是值得信任的伙伴。但這不太會成為他們的主要業務。

贏得信任是前提

了解推廣渠道 掌握主動權

不管是內部公關團隊還是獨立的公關公司，認為企業家名人的形象管理是“燙手山芋”，也許并不只是因為企業家本身的挑剔，而是在職業化和經驗積累的高度，很難達到企業家們所需求的制高點。

曾經誰都勸不動的羅紅，最后被路彬彬輕松勸服：“你相信我一次，我把頭發給你吹起來，換一種。我對這個有經驗。”在這種時刻，為何PR經理、助手或秘書都表示無奈和無能為力的事情，一個素不相識的人，居然做到了？

這跟路彬彬本身在主持界和公關界的名氣不無關系。從央視記者到主持人再到貝都因傳播機構總裁，路彬彬一直以來的積累使得她更容易以專業性贏得客戶的信任。別人不想碰的生意，她接起來水到渠成。

她把自己在名人形象管理中的角色定義為名人經紀和媒介顧問。

之所以如此定位，是早前路彬彬從一位朋友處了解到，某部委對各省新聞發言人的培訓內容，基礎到令人咂舌：秋褲不能露在外面，襯衣要夾在秋褲和外褲的中間，不能穿白襪子，褲角不能露出來等等。

在媒體圈和主持界摸爬滾打多年，多與高層人士接觸，什么樣的形象和裝扮適合什么樣的場所，一切商務禮儀對路彬彬來說，早已如吃飯喝水般自然和簡單。因此才有了羅紅無條件的相信。

但為名人打造一個完美的外部形象只是基礎和開始，還要借助媒體的力量。

在新媒體時代，社交媒體的發達，使得信息傳播更為迅速、深入和廣泛。博雅公關早早地就以敏銳的嗅覺看到了社交媒體所存在的潛在威脅。在博雅CEO 克里斯看來，“在推進一個對話向前發展和升級的過程當中，社交媒體往往坐在駕駛員座位上，是主要的推動者”。

所以對于博雅來說，密切監控社交媒體上發出的聲音，并要求客戶一定要時時準備加入到這個對話當中，也成了他們目前十分重要的工作之一。

他們甚至專門成立了社交媒體部門，來為客戶進行微博等社交媒體的專門培訓，培訓的方法是定期從微博上挑選一些在傳播上的成功和失敗案例，以實戰分析教給企業CEO們怎么善用微博的能量。

除了新媒體，如今依舊強勢的電視媒體，也成為名人們傳播自己的重要渠道。而對電視媒體的熟悉也恰恰是貝都因的優勢。

“電視是一個強勢的媒體，我了解電視，我了解表達。”路彬彬對此十分自信。早在7年前，美國富達投資集團進入中國時，希望能有一家公司幫他們做媒體培訓。這是國外企業的一貫作風，每當進入一個新的國家，企業都要在了解媒體環境、客戶環境、市場環境和政策環境后，有了足夠的安全系數才開始做業務。

而國內當時沒有這樣的培訓。路彬彬就抓住機會和同事自己做課件，給他做培訓，即便被當時的負責人抱怨“你們收費比奧美都貴”，但他們確實感受到路彬彬的實力。簡短的培訓迅速滿足了富達的需求：了解京、滬、港三地的媒體，了解怎么不接受采訪……路彬彬還為他們做了實戰的采訪演練，比如在記者追問時怎么表達。

貝都因寫出的方案總能“直擊要害”。在還沒有《名人堂》之前，有一年路彬彬為客戶溝通準備上《對話》節目的機會，當時的制片人看到路彬彬的方案直接告訴她：“你簡直是打入敵人內部的奸細”。

全方位服務

遭遇執行斷層

除了了解媒體并善用媒體，再加上廣告代理、有自由媒體、有形象管理、有活動策劃，貝都因有對名人形象管理的全方位傳播方式和服務。這在公關公司中是鮮有的。

多年來，貝都因都只為幾個大客戶做全面的服務，論壇、活動、PR，還有媒體關系，甚至視頻，延展性很強。

“但這也是我挺糾結的地方。這么多年我既不在廣告公司的圈內，也不在活動公司的圈內，也不在公關公司的圈內，找不到組織。”路彬彬笑言。

路彬彬把貝都因定性為一個篩選管理、標準、驗收、整合的平臺。因為涉獵的業務面相當廣泛，一家公司不可能雇傭所有行業最好的人。貝都因把自己的團隊能夠提供的服務做成了一個基礎產品清單，比如用自己簽約的造型師、攝影師、攝像師，來提供菜單式的服務，比如形象管理、媒體傳播等。

而其他一些服務，比如在節目現場的導播、攝像團隊、音響鍵盤則都是個性化的插件式服務。貝都因會根據自己在行業內多年的經驗，幫助名人企業家篩選、驗收和整合適合他的插件團隊。“因為專業化的人全部是‘插件化’生存的，很難有一個機構雇傭到所有最優秀的人。我們已經有經驗，什么樣的人適合拍紀錄片，什么樣的人適合拍故事片，什么樣的人可以拍采訪，我們都心中有數。”路彬彬說。

因此，路彬彬似乎總是容易獲得別人的信任。不久前歐美培訓會，一個由幾名企業家組成的樂隊要登臺表演，但他們卻堅持不穿演出服只穿T恤，他們的理由是：“我們不是專業的演出人員，我們穿著這樣的演出服，人家就會拿專業的要求我。”

路彬彬把他們攔了下來：“本來電視就是遺憾的藝術。電視打開，唱歌這段15～20秒，如果你穿了一身T恤，又不是大明星，長得不多帥，包裝不好，上來你的造型不用看，直接聽你唱歌，可能就真沒什么可看的了。如果你們六個人穿上演出服，觀眾一看覺得太帥了，聽完歌一落座發現都是企業家，這才叫驚艷。”

六位企業家乖乖聽話穿上了演出服表演，效果出奇的好。心情大好之下，幾位企業家紛紛表示：“我的目標是下次自己上節目”、“我回去跟你談冠名”。

別人都看到路彬彬現在可以做到“隨便組個局，全場身家就過百億了。打打電話，就可以把近百位日理萬機的CEO聚集在一起。”但贏得這些精英們的信任并不是一件容易的事。

“我每次做采訪之前，真的是像談戀愛一樣看受訪者的資料。”每次做節目之前三天，路彬彬都要求助手不要再給她安排其他任何事情，她會騰出所有精力看受訪者所有的內容，專訪、簡歷、博客、微博，在腦海里先勾畫一個形象。如果不認識受訪者，就跟他先約見面，吃飯，聊天，每次聊天都像心理醫生揣摩他的心理。

熟悉和了解名人之后，對他的推廣和營銷，則更有針對性和影響力。貝都因會根據每位企業家的不同特質，分析出幾個象限，比如適合接受哪些媒體的采訪，適合什么行為、言論或者是個性；比如跟今年所有的大事件有什么關聯度以度身打造配合的話題。這樣精準的定位在傳播的影響力上往往會有驚人的效果。“我覺得傳播影響力是最重要的，我會強調傳播的效率，而不是字數。”

贏得企業家的信任，再在他們有50％需求的時候助推一把，這是路彬彬總能拿下這些生意的秘密所在。

但如今這也是路彬彬最為發愁的問題。雖然每一位與她建立交情的企業家，大都會因為彼此的信任而成為私交不錯的朋友，但路彬彬很清楚：“我做的事情都不是生意，一定是我團隊做的事情才是生意。”

找上路彬彬的客戶， 需求的輪廓總是很容易在她的梳理下被勾畫清楚，但從她的頭腦風暴到策略，再到執行，卻出現了斷層。

貝都因的大跨度，導致無論是從媒體招人還是從企業招人，都不能滿足團隊發展的需要：媒體人管理能力差，電視媒體和平面媒體還是兩碼事，而企業人不懂媒體。

能否解決這個問題，成為了貝都因這單 “智造名人”的生意，在一段時間內能否獲得快速成長的關鍵。

包裝自己還是打造公司 社交CEO失敗錄

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