中國消費增長的主要推動力

到2020年，中國富裕消費者的購買力將達到3.1萬億美元；企業需要制定新的戰略來迎合這一市場。

盡管經濟增長放緩，但中國預計將很快成為世界第二大消費市場。其中一半增長將來自當前的富裕消費者。到2020年，這一消費群體預計將達到2.8億人，占全球消費總額的5%。企業必須深入了解這一獨特且不斷變化的消費群體。2012年11月14日，波士頓咨詢公司（BCG）在北京探討了中國富裕消費者的迅速崛起及深遠影響，并發布最新報告《中國新一代消費推動力》。

報告顯示，富裕消費者在消費態度和消費行為方面與中產階級消費者存在顯著差異。富裕消費者進行消費升級的目的在于獲得情感上的滿足，追求地位和認可，彰顯成熟，愿意花更多錢購買便利，并以“投資者”的敏銳眼光進行消費。

這一不斷變化的階層呈現了四大趨勢：小城市涌現出更多富裕消費者；富裕的女性消費者正成為主要決策者；“資深”富裕消費者更追求體驗；“糖二代”正成為重要的消費力量。

為了取得成功，企業必須擴大營銷和銷售范圍，重新思考品牌價值主張，與“糖二代”建立聯系，制定數字化媒體和電子商務策略，并迎合中國消費者的海外消費需求。

隨著中國經濟的增長，中國的中產階級和高凈值人士受到了很大關注。而中國成長中的富裕消費者得到的關注則較少。中國的富裕消費者擁有的財富介于中產階級和超級富豪之間，但他們的消費習慣和消費態度與其他兩個群體截然不同。中國的富裕消費者達到1.2億，其家庭年均可支配收入至少為20，000美元，他們有望成為中國消費增長的重要推動力量，特別是在高檔產品和優質服務品類。到2020年，這一消費群體將達到2.8億人，占中國城市人口的35%、中國總人口的20%，其年均購買力將達到3.1萬億美元。這一數字幾乎與2020年日本消費總額相當，比德國消費總額多28%，是韓國消費總額的三倍。

企業若要在中國市場和本土市場持續獲得成功，則需要深入了解這一復雜多樣且快速發展的消費群體。

富裕消費者帶來的機遇

中國是唯一一個擁有大量富裕人口的新興市場。即使只考慮申報收入，中國仍擁有5000萬富裕消費者，比印度（700萬）、巴西（2600萬）和俄羅斯（1000萬）的富裕消費者之和還要多。

我們將中國的富裕消費者分為兩類：“中等富裕消費者”（家庭年均可支配收入在2萬美元到4萬美元之間）和“非常富裕消費者”（家庭年均可支配收入超過4萬美元）。到2020年，非常富裕消費者將達到1.08億，占富裕人口總數的40%，幾乎相當于日本目前的人口規模。

2萬美元起點是一個轉折點，在這一水平之上的消費者在許多產品品類中的支出急劇上揚，且這些產品品類存在顯著差異。這一數字恰恰也是處于最高五分位的城市家庭平均實際可支配收入。剔除通脹因素后，這一收入水平是1980年的13倍——許多目前背負家庭生計的消費者都出生在那一年。相比之下，在許多發達國家（比如德國、日本、英國和美國），處于最高五分位的家庭平均收入一直保持穩定，在過去30年中，年均復合增長率不到2%。

到本年代末，中國富裕消費者的人均消費將達到平均1.1萬美元，比全球人均消費水平高5%。富裕階層將推動中國消費增長的40%，他們所占的份額將從2011年的24%增至2020年的35%。

雖然到2020年，中國富裕消費者的人均消費將達到平均1.1萬美元，而目前中國富裕消費者每人每年消費5000美元（或每個家庭每年消費約1.5萬美元），約占富裕家庭平均可支配收入的40%。富裕消費者也會將收入的35%用于儲蓄以及25%用于投資和保險，從而為金融機構提供了有人的商機。

報告撰稿人之一、BCG合伙人呂晃先生表示：“接觸富裕消費者對企業而言意義重大，這不僅是因為這一群體規模龐大，而且因為這些消費者有財力和意愿去購買高檔產品和優質服務。”BCG的研究指出，在中國，2萬美元的家庭年均可支配收入（相當于發達國家38，000美元的家庭年均可支配收入）是一個轉折點。處在這一轉折點的中國消費者在對他們最重要的品類上加快消費升級步伐。

最有望增長的品類是那些在產品和服務方面存在差異的品類以及那些對支付能力要求較高的品類。這些品類包括汽車、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠寶、皮具、服裝、配飾、護膚品和化妝品）。

獨特且不斷變化的消費者

在1.2億中國富裕消費者中，大部分都是在過去5年通過自身不懈努力從中產階級買入這一行列的，其中許多人是不滿45歲的企業家。報告指出，中國的富裕消費者在消費態度和消費行為方面與中產階級和超級富豪存在顯著差異。

富裕階層的一個突出特點是強烈渴望升級消費。這些消費者熱衷購物，特別是購買那些可負擔得起的最好的產品。他們在財務方面的安全感更強，這降低了他們對價格上升或經濟環境負面變化的敏感程度，從而為消費支出提出了有力支持。

中產階級消費者通常尋求實實在在的好處，其消費支出側重于功能型產品。，相比之下，富裕消費者高度重視情感利益的獲得。因此，富裕消費者不僅會購買實用的產品，也會在娛樂、能夠提升生活品味的產品，以及其他任何提供享受或者帶來自我犒賞感覺的產品和服務上加大開支。“消費不再只是為了過日子，而是為了享受生活。”北京和上海等一線城市富裕消費者對進口氣泡礦泉水的追捧正是這一現象的體現。圣培露的價格是本地產瓶裝水的15倍。

富裕消費者進行消費升級的目的在于獲得情感上的滿足。他們追求地位和認可。他們相對成熟，擁有國外旅游經驗，并且愿意嘗試新的品牌。雖然富裕消費者愿意花更多錢購買便利，但他們以“投資者”的敏銳眼光進行消費。

隨著收入的增長，中國消費者表現出展示其社會經濟地位提高的強烈愿望。購買曾經遙不可及但如今可負擔得起的品牌產品是新興富裕消費者用來彰顯其地位的最有效的方法。因此，這些消費者已成為個人奢侈品以及其他產品的重要入門級買家。

中國的富裕消費者也正在迅速變化。日益明顯的趨勢包括：更多富裕消費者居住在較小城市，富裕的女性消費者正成為主要決策者，富裕的男性消費者正在新的品類上進行消費升級，“資深”富裕消費者更追求體驗。“糖二代”是一個重要的子群體，他們是當前富裕消費者的子女。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在5年內將超過30%。值得注意的是，這些過著富足甜蜜生活的年輕消費者尋求的是使其有別于同儕及父輩的產品和品牌。

BCG董事經理馮家晧先生表示：“為了開拓這一消費市場，企業需要不斷重新思考自身的品牌定位以及如何在中國及海外市場與這些不斷變化的消費者建立聯系。”

呂先生指出：“企業為中國市場制定的戰略也將幫助它們在本土市場取得成功。包括富裕消費者在內的全球消費者都面臨經濟上的壓力。中國的富裕消費者不僅喜愛奢侈品，而且也具有價值意識。通過把握這一消費市場，企業將能夠更好地接觸本土市場的富裕消費者。”