直播帶貨中的主播個人話語體系和IP打造

宗歸龍

摘要：電商主播李佳琦無疑對消費者有著巨大的影響力和號召力，在直播中展現出了鮮明的語言表達風格和互動內容特色，成功吸引了大量用戶關注并進行購買決策。本文以李佳琦話語風格探討為切入點，探析直播帶貨主播的話語體系構建方式。

關鍵詞：直播帶貨，話語體系，李佳琦

直播帶貨一般指企業或者主播個人通過網絡直播的形式在直播或電商平臺進行商品展示和勸服購買的過程。2020年，受到疫情和短視頻平臺迅速發展等多重影響，直播帶貨受到了越來越多的關注。從2019年集體大火的頭部主播薇婭、李佳琦，到2020年抖音重金簽下的羅永浩、快手扶持辛巴，再到疫情之后多名市縣長，如湯飛帆、鄺積康等地方官親涉直播平臺為家鄉農產品帶貨，其參與范圍和影響能力已經遠遠超出傳統網紅主播的范疇。【1】與傳統電商廣告相比，直播帶貨擁有人際傳播、時間同步、直觀、快速，表現形式好、內容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點1，同時直播帶貨擁有更強的在場感和真實性。電商主播李佳琦在直播中展現出了鮮明的語言表達風格和互動內容特色。

一、李佳琦電商直播的語言風格分析

李佳琦話語主要有三個特點。第一，簡潔明快。李佳琦在直播講述產品的過程中，往往能簡潔有力的提出他所賣產品的核心特點，十分的快速流利。這一特點使得李佳琦可以在非常有限的時間內，吸引到直播觀眾的注意力并將產品賣點傳達給觀眾。移動互聯網加劇了信息的碎片化，人們也更加偏好于接受簡短精煉的內容，而電商時代的李佳琦就剛好符合這一點。第二，網絡口語。不同于書面表達的嚴謹規范，口語往往更加自由隨意。在直播互動中，李佳琦經常用到非常口語化的詞匯，比如說“巨好用”、“有“我的媽呀！”、“oh，my god！”、“這個顏色也太好看了吧！”、“答應我，買它！”、“Amazing！”、“高級！”等，這些口語極大了拉近了主播于目標受眾的社交舉例，也將信息的理解難度降低到最低。第三。情感強烈。李佳琦在直播中常常表現出了非常強烈的感情，通過夸張的方式直抒胸臆，表達對商品的贊美。不僅在語言上表達出對產品的強烈認可，例如“所有女生這輩子一定要用的”、“這個顏色的一定要買”、“都給我買它”，同時也常常伴隨著用夸張的表情，這些指令型、非理性、情緒化的表述更容易帶動觀眾的情緒，促使觀眾產生購買行為。【2】

二、李佳琦電商直播的內容文本分析

第一，使用專業名詞。李佳琦對商品質量的語言描述主要是介紹商品的原料成分，如“當家抗老成分玻色因，再搭配四肽 -9”“主要成分還有新西蘭國寶級成分麥盧卡蜂蜜”，專業名詞的陳述有助于彰顯商品本身實實在在的特質。使得他在進行情緒化講述的同時，也代表了專業性的形象。第二，借用光環效應很多商品都有相應的明星代言人，因此李佳琦在直播時，經常使用大量的明星標簽、營銷標簽來形式商品，比如提及商品是某某明星同款，加主明星的光環效應，使觀眾尤其是該明星的粉絲對商品的接受度大大提升，留下深刻的印象。在產品表述上，他也擅長使用一些特征性的表述了，例如”鍛光質地的口紅“，體現出了產品的優異性。第三，描述使用體驗。基于“ 使用與滿足”理論，受眾在使用媒體時能夠滿足特定的需求。例如觀看直播的觀眾，很大程度上希望能知道產品使用體驗是什么樣的， 李佳琦在直播中就做了大量這樣的體驗。他將口紅涂在自己嘴唇和手臂上，并進行一些視覺、觸感、味道的表述，包含了非常多的細節“沒有油膩感就推開了”、”流動性非常好“。為了傳達這種體驗，他也用到了很多比喻的方法，”氣墊像小爪子抓臉的感覺“、”你的嘴巴就像是削了皮的水蜜桃“，將產品的使用體驗擴展到精神層面，帶來精神上的想象。第四，進行效果承諾。使用效果是受眾最關注的因素之一，李佳琦通過多種方式對使用效果進行承諾。不僅讓觀眾了解到“高倍阻隔紫外線UVA，UVB“等基本功效，還用夸張符號化的表述來建構觀眾所期望的形象，極大的抓住了觀眾的內心投射心理。第五，正反兩面勸服。勸服傳播也是傳播活動中的一個重要研究方向。在推銷整系列產品過程中，李佳琦引入了“真實批評”的敘事邏，將產品中的一些缺陷直接講出來，例如認為“這個顏色看起來太舊了，大家不要用這個”。這個過程體現出來了霍夫蘭等人在勸服傳播中講到的“單面消息和正反面消息”。隨著觀眾的知識水平和辨別能力的提升，利用正反兩面的勸服效方式更容易帶來較好的傳播效果。

三、李佳琦直播的個人話語體系構建

李佳琦在語言風格采用簡潔明快、情感豐富的方式，同時也使用了大量口語化的口頭禪來拉近舉例，在內容上，通過多方位的使用體驗展示和效果承諾傳達產品的核心賣點，另外也通過專業詞匯和光環效應來為產品背書。最終，觀眾在李佳琦持續不斷的情緒化和指令性的表述中做出購買行為。

從傳播的角度來看，直播帶貨以人際傳播的方式重構了商品推廣的傳播過程。傳統品牌推廣過程中，企業往往依賴告知性或故事性的敘事邏輯或者明星代言的粉絲效應，為大眾精心勾畫宣傳藍本。然而直播帶貨解構了這種提前預置的敘事邏輯，宣傳的主體從品牌和企業遷移到他們所選擇的代理人——帶貨主播身上，體現出一種具有隨意性和互動性的人際傳播方式。主播在直播過程中也能夠融入更多的語言特征——音色、音調，和非語言特征——表情、動作，展現了較高的媒體豐富度。這些主播身上的個人化話語體系和形象IP得到彰顯。

李佳琦在直播帶貨這一新型人際傳播中，建立了一套語言風格和內容特征，塑造了獨特的話語體系，從而促進了他在激烈競爭的直播環境下打造差異化。他的個人話語體系也為他展現出了一種”有感而發、真情實感、不摻假”的閨蜜形象，這種定位逐漸成為他自己的一種IP。使得他在此后與明星和央視支持人的直播帶貨活動中，他都將自己的這一IP特征進行了呈現。

結語

本文分別選擇了直播帶貨產業中代表性的主播——李佳琦，對他在直播互動中的語言風格和文本內容進行了探究。李佳琦在直播中，呈現出獨特的語言風格和內容特色，形成了獨特的話語體系，這種話語體系在他們的觀眾心智中建立了獨特的身份認同，并促成了個人IP的形成。新媒體時代下，主播與觀眾的更多的是一種雙向互動。直播帶貨也順應了這種變化，傳播者不再只是簡單的按照預置邏輯進行傳播，而是增加了更多實時互動的內容，在互動中，傳播者通過鮮明的語言風格和獨特的內容特色來建構個人話語體系。在個人話語體系的長期影響下，主播逐漸實現了自己的身份建構，獲得了觀眾的他者認同。當主播的身份建構得到更多人認同時，主播也就形成了獨立的IP，在獲得更多外部合作和商業化的機會。

參考文獻

[1]莊德通."帶貨"直播的中國縣長們[J].法治與社會，2020，（7）：58-60.

[2]關欣.帶貨直播：央視新聞創新突破媒體融合新空間[J].中國記者，2020，（6）：54-56.

[3] 陳睿.淺析電商主播李佳琦語言的特色與內容要點[J].新聞研究導刊，2020，11（12）：56-