網絡時代下傳統出版的轉型與趨勢

摘 要：在快速發展的網絡時代，傳統出版無法克服保守、單調、枯燥、容量小和攜帶不便等劣勢，傳統出版正在走向沒落。因此，傳統出版應如何進行數字“塑身”，應如何跟隨和應對市場變化，應如何從沒落走向繁華，就顯得尤為重要。本文從盈利模式、出版方式、經營理念、銷售方式四個方面詳細闡述了傳統出版的轉型之路。

關鍵詞：網絡時代傳統出版轉型趨勢

中圖分類號：G230文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）03（b）-0000-00

伴隨科技日新月異的發展，我國讀者的閱讀習慣正在悄悄地發生著變化，越來越多的讀者經不住數字出版的“誘惑”而放棄了圖書、報紙、期刊等傳統出版物。與數字出版相比，傳統出版無法克服保守、單調、枯燥、容量小和攜帶不便等劣勢，這些劣勢在網絡時代變得十分致命，以數字出版為代表的新興出版業態正在慢慢地“搶占”傳統出版業的風頭，使得傳統出版業顯得異常沒落。如2010年新聞出版產業分析報告表明，2009年我國數字出版總產值已經達到七百九十九點四億元，數字出版帶來的銷售額已經超過傳統出版物。又如《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見 》中指出到2020年我國傳統出版單位要基本完成數字化轉型。因此，網絡時代下傳統出版應如何進行數字“塑身”，應如何跟隨和應對市場變化，應如何從沒落走向繁華，就顯得尤為重要。

1盈利模式的轉型

傳統出版只是通過銷售紙質圖書、期刊、報紙等獲得收益，這種盈利模式較為單一，幾乎使傳統出版業入不敷出。與傳統出版相比，數字出版的盈利模式較為豐富，主要有以下兩種：第一，數字出版可以對閱讀或使用產品的消費者收費獲得收益，如盛大文學有限公司旗下的紅袖添香文學網站就是依靠這種千字三分錢的盈利模式獲取收益，所獲取的收益由網站和作者按一定比例分成；第二，數字出版可以無償貢獻或共享產品賺取超高的人氣，進而獲得不菲的廣告收入，如Google就是向讀者提供圖書讓讀者免費閱讀從而聚集了超強的人氣，而超強的人氣又為Google帶來了財源滾滾的廣告收益。因此，傳統出版可以根據自身的特殊情況創造性運用以上兩種盈利模式，或者好好地借鑒國內外傳統出版盈利模式轉型成功的案例，積極汲取“他山之石”進而可以“攻玉”。

2出版方式的轉型

傳統出版業的出版方式都是通過紙張傳遞信息，這種出版方式在快速發展的網絡時代變得力不從心，變得風華不再，變得發行量銳減。與傳統出版相比，數字出版可以使消費者不受時間和空間的限制而享受著文化盛宴，可以使消費者與產品進行互動。因此，傳統出版在這種每況日下的窘狀下必須要走出自我，必須學會跟專業數字出版技術、服務商等合作，進而一起分吃市場蛋糕。

如《光明日報》就較早地正確預測了市場變化，在不放棄傳統紙質出版方式的前提下，積極改革進而實現了紙質報、數字報、手機報的同時發行。這樣既抓住了喜愛傳統出版的讀者，又迎合了喜愛數字出版的讀者，真正地做到了“兩手都要抓，兩手都要硬”，實現了360度的全新出版方式改革，一舉奠定了《光明日報》報業巨頭的地位。

3經營理念的轉型

3.1 生產對象的轉型

傳統出版是以著者及其產品為中心而展開生產和經營的，這里面存在兩個問題：第一，著者的名氣影響著產品的生產和銷售，名氣大的著者為傳統出版業帶來豐厚的回報，名氣小的著者可能使傳統出版業入不敷出，這使得傳統出版不得不跟著者的名氣掛鉤而進行生產和銷售；第二，著者的作品難以滿足消費者多樣化的個性化的消費需求，這可能導致生產出的產品滯銷。鑒于以上兩個原因，傳統出版必須實現生產對象的轉型，實現生產對象由關注著者及其產品轉變到關注消費者需求。生產對象的轉型便于滿足網絡時代消費者多樣化的消費需求，便于實現消費者與產品的實時互動，便于時刻掌控市場變化。

3.2 經營場所的轉型

伴隨著網絡時代的快速發展，我國多個一線城市的實體書店紛紛倒閉，如“光合作用”書房在北京、廈門等多地的加盟店因抵不住網絡購書的風潮而相繼倒閉。“光合作用”書房雖然只是國內實體書店的一個小小縮影，但這卻代表類似“光合作用”書房的實體書店正在遭受網上書店等數字出版的沖擊。與實體書店相比，網上書店價格更具吸引力，購買更加便捷，越來越多的消費著成為網上書店的忠實支持者。

在網上書店的沖擊下，實體書店要想殺出一條血路，要想贏得市場，可以嘗試以下做法：第一，實體店可以與一些著名的網站，如紅袖添香、當當網和卓越亞馬遜等合作，把實體店的產品掛到這些網站上去賣，所得收益與合作者按照一定比例分成。第二，走文化百貨的路子。效仿臺灣誠品書店的成功范例，在實體店中引進跟書相關的其他業態，如販賣文具和音像產品，或開辦讀書會、書籍展覽等，如此這樣的復式經營可以用暢銷的高利潤的產品來補貼圖書銷售不佳的現狀，可以有效地應對網絡書店的強勢來襲。

4 銷售方式的轉型

渠道由高聳到扁平的轉型。傳統出版的銷售渠道呈現金字塔形，大型總分銷機構位于金字塔的頂端，其下再根據一定的標準劃分成多層分銷機構。雖然金字塔式的銷售渠道市場輻射力較強，能夠走進國內各個市、縣、鄉、鎮和村，但是這種高聳式的銷售渠道難以快速地對市場做出反應，容易錯失商機。因此，傳統出版要實現銷售渠道由高聳化到扁平化的轉型，只有減少或剔除分銷環節，才能減少龐大的開支，才能快速地應對市場的風云變幻。

庫存由現實向虛擬的轉型。傳統出版業總是遭遇庫存的難題，如果對圖書銷售季節、周期和消費者喜愛程度等影響因素判斷有誤的話，常常會出現庫存不足或庫存過剩等現象，而這將會造成無法估計的一種銷售損失。為了減少或避免損失，傳統出版要積極地向數字出版學習，數字出版只需保留一份原始母本就可以進行無限制的復制，零庫存使得數字出版再也不用擔心出現庫存不足或庫存過剩等狀況，同時可以大大地減少人力、物力和財力的投入。

從以上內容，我們可以看出在網絡時代下數字出版異軍突起，日益被消費者接納和喜愛。數字出版，就是傳統出版的明天。傳統出版必須認識到這是網絡時代的必然，這是歷史發展的必然趨勢，如果傳統出版不數字化，就有面臨破產的可能。由傳統走向數字的趨勢就“逼迫”傳統出版要居安思危，要積極尋找產業轉型的途徑，要積極應對數字出版的挑戰，要嘗試跟數字出版融合發展。傳統出版只有積極轉型，才能跟上形勢，才能迎合市場和消費者，才能在市場競爭的大潮中占據有利地位。

參考文獻

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