目的地官方旅游網(wǎng)站影響力研究

〔摘 要〕目的地官方旅游網(wǎng)站是展示當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，提供旅游公共信息服務(wù)的重要窗口，其網(wǎng)絡(luò)影響力直接關(guān)系著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。本文以廣東省地市級旅游局官方網(wǎng)站為樣本，采用鏈接分析方法評估旅游官網(wǎng)的鏈接特征和網(wǎng)絡(luò)影響力。結(jié)果表明，旅游官網(wǎng)鏈接數(shù)據(jù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平關(guān)系密切，區(qū)域間差異較大，總體水平仍有待提高。外部影響因子、PR值和網(wǎng)頁數(shù)量與當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展顯著相關(guān)，能夠有效衡量官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)影響力。在此基礎(chǔ)上提出了增強(qiáng)旅游官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)影響力的相應(yīng)策略。

〔關(guān)鍵詞〕目的地；旅游官方網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)影響力；鏈接分析

〔中圖分類號〕F062 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2012）10-0093-06

上世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)旅游逐漸成為全球電子商務(wù)第一行業(yè)，在我國呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。2011年我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)1 672.9億元，同比增長61.3%，預(yù)計(jì)未來5年仍將快速發(fā)展[1]。旅游電子商務(wù)的發(fā)展大大改善了傳統(tǒng)消費(fèi)者信息不對稱的劣勢，旅游者有機(jī)會收集和加工大量目的地信息并做出相關(guān)選擇，通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地信息對他們的出行產(chǎn)生十分重要的影響[2-3]。CNZZ的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，1月份平均每天有1 368個(gè)旅游網(wǎng)站被訪問，日均訪客數(shù)量達(dá)到432萬人，旅游網(wǎng)站已經(jīng)成為游客出行不可或缺的參考媒體[4]。

2001年“金旅工程”啟動，標(biāo)志著我國政府主導(dǎo)下的旅游電子商務(wù)的開端，其中最重要的工作就是建設(shè)旅游目的地信息系統(tǒng)，為旅游者的決策提供信息服務(wù)。旅游目的地信息系統(tǒng)由國家、省、市等多級系統(tǒng)互聯(lián)構(gòu)成，各級政府主管部門負(fù)責(zé)建設(shè)和運(yùn)營，主要表現(xiàn)形式是旅游目的地官方網(wǎng)站。隨著旅游目的地之間競爭的日益激烈，通過互聯(lián)網(wǎng)主動營銷，樹立目的地品牌形象，吸引游客瀏覽網(wǎng)站，傳遞權(quán)威、豐富和個(gè)性化信息，促成他們的消費(fèi)決策，成為目的地旅游官網(wǎng)的重要使命。相比其他媒介，旅游官網(wǎng)對旅游目的地形象的宣傳和構(gòu)建更具優(yōu)勢[5]。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)影響力大的旅游官網(wǎng)能夠引導(dǎo)游客更快找到并感知目的地，從而獲得營銷的成功[6]。網(wǎng)絡(luò)影響力是指通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞、交流和利用自身信息資源，影響用戶思想和行為的能力[7]。評估旅游目的地官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)影響力，明確網(wǎng)站影響力對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，這對完善旅游目的地公共信息服務(wù)，提升本地旅游業(yè)的競爭力，有著十分重要而現(xiàn)實(shí)的意義，同時(shí)也為科學(xué)評價(jià)旅游官方網(wǎng)站質(zhì)量提供了一個(gè)視角。

1 研究背景

鏈接分析是網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)的一種熱門方法，網(wǎng)站評價(jià)是其主要應(yīng)用領(lǐng)域之一。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通過超鏈接聯(lián)通起來，網(wǎng)站之所以被鏈接，是因?yàn)榫W(wǎng)頁之間有相關(guān)性，并且該網(wǎng)站的質(zhì)量被認(rèn)可、資源被利用[8]，人們可以據(jù)此發(fā)現(xiàn)超鏈接之后蘊(yùn)含的有價(jià)值的信息。基于鏈接分析的網(wǎng)站評價(jià)通過分析網(wǎng)站的鏈接特征，來提示網(wǎng)站信息資源的組織和關(guān)聯(lián)，進(jìn)而評價(jià)網(wǎng)站的影響力和質(zhì)量，研究層次遍及學(xué)術(shù)[9-10]、政府[11-12]和商業(yè)[13]等，通常用一組指標(biāo)來多方位衡量網(wǎng)站影響力，包括網(wǎng)頁總數(shù)、鏈接總數(shù)、內(nèi)外部鏈接數(shù)、網(wǎng)絡(luò)影響因子、內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)影響因子、鏈接效率等，不同領(lǐng)域的分析指標(biāo)可能會有所變通，如人口網(wǎng)絡(luò)影響因子[11]、門診數(shù)網(wǎng)絡(luò)影響因子[14]、平均每頁面鏈接數(shù)等。因?yàn)殒溄臃治鲂枰臄?shù)據(jù)來自于整個(gè)因特網(wǎng)，收集數(shù)據(jù)最常用的工具是商業(yè)搜索引擎，如AltaVista、AllTheWeb、Google和Yahoo。也有一些研究使用自己開發(fā)的爬蟲程序[15]。

認(rèn)識到政府網(wǎng)站具備公共信息服務(wù)的特殊功能，國內(nèi)外對政府網(wǎng)站的研究自2007年開始升溫。隨著鏈接分析應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，研究者使用鏈接分析方法研究政府網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)影響力，如[11，16-17]等，取得了一定的成果，但網(wǎng)絡(luò)鏈接分析在旅游領(lǐng)域的文獻(xiàn)還非常稀少。現(xiàn)有的旅游官方網(wǎng)站評價(jià)主要集中在網(wǎng)站技術(shù)[18]、品牌形象傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷[19-21]、功能服務(wù)[22]等方面，重點(diǎn)關(guān)注評價(jià)體系的構(gòu)建，研究方法也多以內(nèi)容分析為主，最終結(jié)果主觀性比較強(qiáng)。

綜上所述，鏈接分析方法能夠挖掘超鏈接背后不可見的關(guān)系，在網(wǎng)站影響力評價(jià)領(lǐng)域的應(yīng)用日趨成熟，出現(xiàn)了很多有價(jià)值的研究成果，但對政府網(wǎng)站，尤其是旅游目的地官方網(wǎng)站的應(yīng)用還有待深入挖掘和了解。本文正是基于這一原因，運(yùn)用鏈接分析法評價(jià)旅游目的地官網(wǎng)的影響力，并且對影響力和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，找出合適的評價(jià)指標(biāo)，為科學(xué)評價(jià)和提升旅游目的地官方網(wǎng)站提供參考。

2 數(shù)據(jù)來源和研究方法

2.1 研究對象

以廣東省21個(gè)地市級旅游局主辦的網(wǎng)站為研究樣本。之所以選擇地方旅游局官網(wǎng)，是因?yàn)樗鼈兲幱谡麄€(gè)旅游目的地信息系統(tǒng)的基層和信息源頭，也是目的地潛在顧客最關(guān)注的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)無處不達(dá)的今天，其影響力直接關(guān)系著目的地旅游業(yè)的發(fā)展。通過廣東省旅游局網(wǎng)站（www.gdta.gov.cn）的“廣東省各市旅游網(wǎng)站”欄目，收集各個(gè)地市級旅游局的網(wǎng)址。為了確保準(zhǔn)確性，一一點(diǎn)擊打開核對網(wǎng)址，并確定版權(quán)。

2.2 指標(biāo)選擇

在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本次研究的目的，選擇如表1所示8個(gè)指標(biāo)。

2.3 檢索工具

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)研究中經(jīng)常采用的搜索引擎有Google、AltaVista、Alltheweb和Yahoo。Yahoo相繼收購了AltaVista和Alltheweb，并關(guān)閉了Alltheweb網(wǎng)站。Yahoo雖然保持了AltaVista，但目前兩者搜索技術(shù)和結(jié)果已經(jīng)沒有任何差別，因此學(xué)術(shù)研究中現(xiàn)存可用的搜索引擎主要是Google和Yahoo/AltaVista。

隨機(jī)抽取10個(gè)樣本進(jìn)行反復(fù)測試，發(fā)現(xiàn)Yahoo/AltaVista對中文網(wǎng)頁的收錄非常少，相比之下，Google的功能強(qiáng)大，而且結(jié)果穩(wěn)定，最終選擇Google作為鏈接檢索工具，網(wǎng)站PR值則使用Google開發(fā)的查詢工具收集。不同的搜索引擎有不同的檢索表達(dá)式，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，主要采納張倩等[23]總結(jié)的指令。鏈接檢索項(xiàng)目及公式如表2所示。

2.4 數(shù)據(jù)的收集

數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2012年7月1日～28日，在連續(xù)4周的時(shí)間內(nèi)每周三采集1次數(shù)據(jù)，取平均值，對出現(xiàn)的一些特殊情況進(jìn)行了處理，包括：

（1）廣州、佛山、汕頭、湛江四市旅游局官網(wǎng)分別組建了公眾網(wǎng)和政務(wù)網(wǎng)，鏈接數(shù)據(jù)有較大差異。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，結(jié)合研究目的，分別保留了廣州旅游政務(wù)網(wǎng)、佛山旅游公眾網(wǎng)、汕頭旅游政務(wù)網(wǎng)和湛江旅游公眾網(wǎng)的數(shù)據(jù)。

（2）陽江市旅游局的官網(wǎng)始終無法打開，而且也無法收集到有效記錄，故刪除該條記錄。

（3）潮州、中山、佛山旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)異常，如內(nèi)部鏈接接近于0、外部鏈接是總鏈接的5倍以上等，故刪除。

整理后得到有效數(shù)據(jù)17條，結(jié)果如表3所示。

3 數(shù)據(jù)處理和分析

3.1 樣本特征描述

（1）廣東各地市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游收入和游客數(shù)量存在巨大差異。深圳市人均GDP超過了10萬元，最低的梅州市只有1.42萬元；人均旅游收入最高的是東莞市的1.43萬元，最低的是茂名市的0.11萬元。2011年廣州市游客達(dá)到了13 300萬人，茂名市只有363萬人。

（2）江門市的網(wǎng)頁數(shù)和外部鏈接數(shù)最多，網(wǎng)站規(guī)模大，信息量豐富；汕頭市的總鏈接數(shù)、內(nèi)部鏈接數(shù)、內(nèi)部影響因子最大，注重網(wǎng)站內(nèi)部信息體系建設(shè)，內(nèi)部旅游信息資源的揭示較完備，但與外部網(wǎng)站的聯(lián)系仍需加強(qiáng)。外部影響因子則是廣州市的最大。作為省會城市，廣州市旅游局網(wǎng)站最受外界的重視和利用，對外的網(wǎng)絡(luò)影響力最大。但網(wǎng)站內(nèi)部信息資源仍需完善。各項(xiàng)指標(biāo)比較低的幾個(gè)城市是揭陽、河源、茂名等。

（3）從表中可以看出，各指標(biāo)能夠從不同角度反映了網(wǎng)站的影響力和價(jià)值，但不同指標(biāo)反映的排序有所不同。接下來通過灰色關(guān)聯(lián)方法進(jìn)一步處理數(shù)據(jù)，以得到一個(gè)綜合性的排序。

3.2 灰色關(guān)聯(lián)度計(jì)算

灰色關(guān)聯(lián)分析是在信息不完全的情況下，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)列發(fā)展趨勢的異同程度，來判別因素關(guān)系的強(qiáng)弱和次序。這種方法從整體上對系統(tǒng)的因子進(jìn)行比較，因而得到的排序結(jié)果更科學(xué)。參考以往的研究[17，23]，選取各個(gè)指標(biāo)的最大值作為參考行，對這些指標(biāo)進(jìn)行整體比較后，得出如表4所示的綜合排名。

可以看出汕頭市旅游局網(wǎng)站的綜合影響力排名第一，揭陽市最低，但各市旅游官網(wǎng)的層次相差不大，綜合影響力非常接近。

3.3 相關(guān)性分析

利用SPSS19.0將各影響力指標(biāo)與當(dāng)?shù)赜慰蛿?shù)量和人均旅游收入進(jìn)行相關(guān)性分析，探索因素之間是否存在聯(lián)系。整理Pearson和Spearman的rho相關(guān)性分析結(jié)果后，得到表5和表6的結(jié)果。

（1）綜合影響力排名與目的地的旅游收入和游客等指標(biāo)沒有明顯關(guān)系，但與當(dāng)?shù)氐娜司鵊DP顯著正相關(guān)。也就是說經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)站的綜合影響力越大。此外，綜合影響力與網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)、總鏈接和外部鏈接數(shù)顯著正相關(guān)，網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)、總鏈接和外部鏈接數(shù)影響綜合影響力排名。結(jié)果如表5所示。

（2）旅游目的地游客數(shù)量與旅游官網(wǎng)外部網(wǎng)絡(luò)影響因子強(qiáng)正相關(guān)，系數(shù)為0.798；與官網(wǎng)PR值顯著正相關(guān)，系數(shù)為0.487。但對于一些學(xué)者提出的使用灰色關(guān)聯(lián)法計(jì)算出的綜合影響力排名，卻沒有發(fā)現(xiàn)有顯著相關(guān)關(guān)系。

旅游目的地的人均旅游收入與旅游官網(wǎng)網(wǎng)頁數(shù)顯著正相關(guān)，系數(shù)為0.510，與游客數(shù)量顯著正相當(dāng)，系數(shù)為0.691，但同樣與綜合影響力指標(biāo)沒有顯著關(guān)系。

4 結(jié)果與討論

4.1 廣東地市旅游官網(wǎng)鏈接特征

4.1.1 各市旅游局網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)影響力總體水平仍有待提高

每個(gè)網(wǎng)站平均有4 007個(gè)網(wǎng)頁，顯示網(wǎng)站已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，信息內(nèi)容豐富；平均總鏈接數(shù)2 989，外部鏈接1 738，內(nèi)部鏈接1 154，內(nèi)外部鏈接比例均衡，表明各地市旅游官網(wǎng)兼顧網(wǎng)站的內(nèi)部信息結(jié)構(gòu)建設(shè)和外部資源聯(lián)系，但無論是內(nèi)部還是外部鏈接的規(guī)模都明顯偏小。各網(wǎng)站的平均PR值是5，總體質(zhì)量一般。

綜合考慮8個(gè)鏈接指標(biāo)，通過灰色關(guān)聯(lián)法計(jì)算出各網(wǎng)站的綜合影響力排名。綜合影響力主要受網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)、總鏈接和外部鏈接數(shù)影響，各地市旅游官網(wǎng)的灰色關(guān)聯(lián)度分布在0.78～0.96之間，但差別不大，總體上經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，網(wǎng)站綜合影響力排名較前。

4.1.2 區(qū)域間旅游官網(wǎng)影響力有較大的差異

對比廣東省各區(qū)域旅游局網(wǎng)站的重要影響力指標(biāo)，結(jié)果如表6所示。各區(qū)域網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)影響力差別很大。珠三角旅游局網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)、外部鏈接數(shù)、外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和PR值均排列在第一位，其次是東翼地區(qū)、山區(qū)5市，最低的是西翼各市。通過鏈接數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，珠三角發(fā)達(dá)地區(qū)旅游局網(wǎng)站的信息內(nèi)容豐富，政務(wù)公開程度高，網(wǎng)站被鏈接的次數(shù)也比較多，網(wǎng)絡(luò)外部影響力強(qiáng)，因而在互聯(lián)網(wǎng)上的整體影響力大。這進(jìn)一步證實(shí)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對政府旅游官方網(wǎng)站建設(shè)有著很大的影響。

值得注意的是，東西兩翼和山區(qū)5市雖然人均GDP相差不大，但西翼旅游局網(wǎng)站的網(wǎng)站規(guī)模和外部鏈接明顯落后，整體網(wǎng)絡(luò)影響力較低，陽江市的旅游局官網(wǎng)甚至都無法打開。這與各地旅游當(dāng)局的重視程度、資金投入和網(wǎng)站建設(shè)人才等密切相關(guān)。旅游業(yè)已經(jīng)成為各地第三產(chǎn)業(yè)的重要支柱，西翼旅游局要重視網(wǎng)站的可見度和影響力建設(shè)，加強(qiáng)目的地營銷能力。

4.2 目的地旅游官網(wǎng)影響力評價(jià)指標(biāo)

旅游目的地官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)量、網(wǎng)站的PR值和外部網(wǎng)絡(luò)影響因子與當(dāng)?shù)芈糜问杖牒陀慰蛿?shù)量顯著的正相關(guān)，而常用做網(wǎng)站影響力判斷指標(biāo)的綜合影響力排名、總鏈接數(shù)、外部鏈接數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)影響因子均未發(fā)現(xiàn)與人均旅游收入和游客數(shù)量有顯著相關(guān)性。因此，網(wǎng)站的外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和PR值對游客數(shù)量有明顯的影響，而網(wǎng)頁數(shù)則直接影響旅游收入，從經(jīng)濟(jì)效益的角度，這3項(xiàng)鏈接指標(biāo)更適合作為旅游目的地官方網(wǎng)站影響力評價(jià)指標(biāo)。

4.3 目的地旅游官方網(wǎng)站與旅游業(yè)發(fā)展

以往的一些研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站影響力對績效有著積極相關(guān)關(guān)系。如網(wǎng)絡(luò)影響因子與網(wǎng)站排名[14，24]、信息化水平[25]，外部影響因子與網(wǎng)站訪問流量[13]，外部鏈接數(shù)量與企業(yè)營業(yè)收入[26]等。

本文實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，目的地旅游局網(wǎng)站的外部網(wǎng)絡(luò)影響力和PR值與游客數(shù)量顯著正相關(guān)，而游客數(shù)量與當(dāng)?shù)芈糜问杖胗泻軓?qiáng)的正相關(guān)。由此推斷旅游官網(wǎng)對本地旅游業(yè)的促進(jìn)作用：外部網(wǎng)絡(luò)影響因子大以及PR值高的旅游官網(wǎng)通常由于信息資源獨(dú)特、價(jià)值高而被外部相關(guān)網(wǎng)站廣泛鏈接，或者由于網(wǎng)站整體質(zhì)量良好在搜索引擎的檢索結(jié)果中排名較前，從而在互聯(lián)網(wǎng)上具備較強(qiáng)影響力，易于被游客發(fā)現(xiàn)并瀏覽，進(jìn)而影響游客去目的地旅游的決策。游客的增加帶動旅游收入的增加，促進(jìn)本地旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，網(wǎng)頁規(guī)模大，信息資源豐富的旅游官網(wǎng)有助于瀏覽者的出游決策，帶來旅游收入的增加。以上旅游官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)影響力與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系可用圖1表示，但最終結(jié)論仍然需要更多實(shí)證支持和深入研究。

4.4 旅游目的地官方網(wǎng)站影響力提升策略

4.4.1 加強(qiáng)網(wǎng)站體系建設(shè)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，17個(gè)地市級旅游局網(wǎng)站中，網(wǎng)頁規(guī)模

圖1 目的地旅游官方網(wǎng)站影響力對本地旅游業(yè)影響示意圖

少于1 000的有4家，最低的揭陽旅游官網(wǎng)網(wǎng)頁數(shù)只是江門市的1/46，內(nèi)部鏈接數(shù)最高值是最低的2 000多倍。有的網(wǎng)站只注意內(nèi)部信息的組織和構(gòu)建（如汕頭、惠州、東莞和茂名），而有的則偏重外部鏈接的構(gòu)建（江門、廣州和肇慶等），這些都不利于網(wǎng)站整體影響力的提高。

根據(jù)以上實(shí)證研究，網(wǎng)絡(luò)外部影響因子大、PR值高和網(wǎng)頁規(guī)模大的旅游官方網(wǎng)站更有助于本地游客數(shù)量和旅游收入的增加。為此，當(dāng)?shù)芈糜喂倬W(wǎng)建設(shè)者要相應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。在網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，網(wǎng)頁數(shù)和內(nèi)部鏈接共同決定了網(wǎng)站的規(guī)模。各地旅游局要組織專業(yè)人才，著力豐富網(wǎng)站內(nèi)容，增加網(wǎng)頁規(guī)模。優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)，為公眾提供及時(shí)、準(zhǔn)確和豐富的旅游信息，方便游客訪問和瀏覽。隨著國內(nèi)網(wǎng)上交易的日益普及，旅游官方網(wǎng)站還要逐漸從提供旅游信息為主的信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜?fù)雜的、能夠開展旅游預(yù)訂和同業(yè)交易，具備營銷和反饋功能的電子商務(wù)平臺。這種集多功能、一體化和權(quán)威性于一體的網(wǎng)站平臺如果能夠構(gòu)建成功，將產(chǎn)生極大的網(wǎng)絡(luò)影響力，成為提升目的地旅游業(yè)綜合競爭力的有效手段。

4.4.2 積極宣傳推廣

網(wǎng)站的影響力除了受自身質(zhì)量影響外，宣傳推廣也很重要。最常見的推廣方法是開展搜索引擎營銷。大多數(shù)網(wǎng)民通過搜索引擎獲取信息，一個(gè)搜索引擎友好的網(wǎng)站更容易被游客查詢到。為了被搜索引擎收錄并排名在先，就要進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化，尤其重要的是對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化。結(jié)構(gòu)越清晰的網(wǎng)站，獲得外界承認(rèn)的機(jī)會也就越多[25]。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，要建立網(wǎng)站地圖，合理規(guī)劃和命名文件夾和文件，頁面之間鏈接通暢，符合用戶瀏覽習(xí)慣，頁面盡量小，還要針對搜索引擎的檢索特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)頁標(biāo)題、關(guān)鍵詞和鏈接優(yōu)化。另一種可行的增強(qiáng)影響力的方法就是網(wǎng)站之間的資源合作，常見形式有互換鏈接、互換廣告、內(nèi)容共享、用戶資源共享等。

4.4.3 樹立網(wǎng)絡(luò)形象

網(wǎng)站形象直接影響瀏覽者對網(wǎng)站的信任程度。除了網(wǎng)頁設(shè)計(jì)外，網(wǎng)站的域名、名稱、標(biāo)志（LOGO）等都是影響網(wǎng)絡(luò)形象的重要因素。筆者在訪問樣本地市級旅游局官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)都比較成功，圖文并茂，形象美觀，有統(tǒng)一和標(biāo)志和名稱，但在域名方面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。目的地旅游官方網(wǎng)站使用“gov.cn” 后綴的獨(dú)立域名，能夠使游客迅速識別網(wǎng)站性質(zhì)，從而增加信任感。然而很多旅游局網(wǎng)站域名卻很不規(guī)范，如21家地市旅游局網(wǎng)站中，有獨(dú)立.gov.cn域名的只有7家，占33%；24%的域名只是當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站下的非獨(dú)立域名，如惠州旅游局網(wǎng)站的域名是：lyj.huizhou.gov.cn。其他43%的網(wǎng)站域名則是.com/.com.cn/.net等。域名被稱為網(wǎng)上商標(biāo)和互聯(lián)網(wǎng)門牌號，是網(wǎng)上品牌的重要組成部分，合適的域名對于提高網(wǎng)站的影響力價(jià)值極高，旅游官方網(wǎng)站在選擇域名時(shí)要予以充分關(guān)注，盡量使用通用和規(guī)范的域名。

4.5 存在的問題和局限性

鏈接分析方法雖然在理論和實(shí)踐應(yīng)用上已經(jīng)趨于成熟，但用于旅游官方網(wǎng)站的影響力研究還只是開端，也存在學(xué)者們普遍關(guān)注的一些問題。首先是數(shù)據(jù)的收集。由于網(wǎng)站鏈接是基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，使用商業(yè)搜索引擎是最佳選擇，但也存在一定缺陷。如搜索引擎的覆蓋率不夠大，檢索式帶來影響等。此外，研究樣本的代表性問題。廣東省是我國旅游大省，旅游業(yè)發(fā)展遙遙領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)普及率也相當(dāng)高，旅游電子商務(wù)水平高，以廣東省地市級旅游局網(wǎng)站為樣本有一定代表性，但如果能夠擴(kuò)大范圍，同時(shí)考慮動態(tài)因素，結(jié)果可以會更準(zhǔn)確。此外，在研究旅游官網(wǎng)時(shí)如果能夠?qū)?nèi)容分析和網(wǎng)絡(luò)鏈接特征相結(jié)合，可能會得到更有價(jià)值的登記處等，這些都有待今后更深入的研究和探索。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）