淺談投標報價策略

田筑筠

摘要：如何正確適時的制定產品投標定價策略，不僅可以提高中標率，實現企業戰略目標，獲得預期利潤，同時也是搞好項目管理的第一步。但是，價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。在實際工作中，明白產品投標定價并不是由成本，而是最終由市場供求關系來確定，企業隨時要對復雜多變的市場競爭環境做出靈活的動態市場營銷管理，對企業長期穩固占領市場至關重要。

關鍵詞：投標；報價；策略；混凝土；軌枕

中圖分類號：TU723.2文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

我們知道，靈活多變的產品定價是科學性與藝術性相結合的體現，產品價格的制定既要考慮到企業自身的要求(成本補償、利潤水平)，又要考慮到買主對價格的理解和接受能力。價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。那么，產品投標報價最終是由什么來決定？怎樣靈活應對復雜多變的市場競爭環境？結合本人在實際工作中親身參與過鐵路混凝土軌枕(以下簡稱軌枕)投標報價，在這里淺談一下軌枕投標報價的經驗和感受。

一、軌枕市場的演變及產品特點

上世紀八十年代前的計劃經濟時期，全國只有5家鐵道部下屬專業大型混凝土軌枕廠，這些企業根據鐵道部每年一次召開的定貨會議，由鐵道部統一分配任務，統一定價，統一銷售，即“統購統銷”，企業只負責生產，沒有定價權，不管產品的供求關系。不愁無銷路，采用大批量，少品種，低成本的生產，這種經營思想是一種古老的經營思想。無疑，軌枕屬于特殊產品專業型，即企業根據自己的專長，只是集中生產和經營某些具有穩定銷路的特殊產品項目。采用這種策略使企業的市場開拓受到很大限制，但企業間競爭的威脅也很少。

隨著國家鐵路建設的迅猛發展，鐵路軌枕供應市場陸續開放，如雨后春筍般，軌枕生產廠家迅速增加。目前，全國范圍內至少有一百多家私營、集體性質的軌枕廠，生產能力遠遠超過需求，市場競爭變得異常激烈。新建鐵路軌枕采購改為由鐵道部統一招標，采取低價中標方式。剛開始國有大中型老企業一下子很難適應和應對，廠商之間一度惡性競爭，相互壓價，有的甚至不惜以低于產品成本價來保障中標，致使產生巨額虧損，遭受慘痛教訓。隨著市場的漸漸成熟，各廠商轉向理性競爭。

軌枕是由鐵道部統一設計并通過產品檢驗、認證、國家發放生產許可證或鐵道部上道檢查許可之后，生產廠家方可生產和銷售的產品，是一種定型定性產品。產品成本構成中原材料(主要是鋼材、水泥)所占比例高達80%左右，其生產工藝成熟，材料消耗定額、工時定額等各廠家基本相同，技術創新空間不大，所以，除去地理位置因素，各廠家同型號軌枕出廠單價基本維持在一個水平上，價格相對透明，波動幅度很小。很顯然，軌枕產品需求價格彈性Ep<1，價格浮動不會引起需求的增減，加上軌枕的專屬性，企業必須以銷定產。分析了軌枕產品的特點，在同等條件下，運輸距離往往起著決勝性因素。

二、軌枕投標報價“三步曲”

2008年2月，由鐵道部投資的西寧—格爾木增建二線軌枕招標，總工程需各型軌枕70余萬根，其中Ⅲa型軌枕約58萬根，軌枕供貨期為1年半。我們分三個步驟來確定投標報價。

第一步：供求關系的分析。我們知道，價格由價值決定，并隨著價值上下浮動，這是由價值規律決定的，而價格的上下浮動是由供求關系變化導致的，所以，投標報價最重要的是對市場供求關系的分析，那么西北軌枕市場供求關系是怎樣的呢？

經分析，橫跨甘肅、青海、西藏(至2011年底前西藏境內尚無一家軌枕廠)三省軌枕市場，包括我們，只有3家混凝土軌枕制品廠，由于該工程第一批供枕時間是3月份，從招標到供貨僅一個月時間，按照這個時間任何廠家都來不及選址建廠，可以排除再有其他競爭對手。我公司在青海省內有兩個現場制枕基地—分別地處青海省格爾木市和德令哈市，位于西格二線全線鋪架中心地段，相較其余兩家軌枕廠—青海省樂都縣、甘肅省金坪鎮，我們的運距平均節約400公里—600公里，以Ⅲa型軌枕為例，每根軌枕單價平均節約15元—17元，地理位置和價格優勢明顯，加之我現場生產規模和運輸保障能力比其他兩家大，此次投標我們占盡“地利”。

第二步，投標報價底線的測算。企業定價方法主要有成本導向法、競爭導向定價法、需求導向定價法。我們采用傳統定價方法—成本導向法，即以成本為中心，測算出報價底線，做到心中“有數”。具體做法是首先按總成本估算出一個單位產品的平均成本，然后加上一定比率的預期利潤。

第三步，規避惡性競爭，結合企業目標，做出最后報價。盡管此次投標我們優勢巨大，但為了避免惡性競爭，我們積極主動與其他兩家軌枕廠溝通，并達成共識—“誰就近誰供應”。這樣做，一來減少長距離運輸，降低運輸成本，可以確保業主得到最低價，保障需方利益；二來企業之間不相互壓價，既維護了市場的健康有序發展又保障了企業自身利益。我們制定的戰略目標是：實現預期利潤、著眼于長期占領和維護既有市場。最后，做出Ⅲa型軌枕投標報價為150.64元/根，較同期內地Ⅲa型軌枕約140元/根的單價，我們的報價僅高出10 元，這在高原生產的軌枕單價實屬低價，業主完全能夠接受并感受到我們的誠意。

2008年3月，我公司中標西寧至格爾木增建二線軌枕(招標編號：JW2007-062-E02包)，中標合同總價為1.2億元。

三、根據變化的競爭環境，及時做出動態的投標報價

1.在賣方市場下，投標報價可以加大利潤空間

同年，緊跟著西格二線工程展開的站改、輔助工程軌枕相繼招標，但數量不大，在站穩西北軌枕市場的情況下，隨著原材料的不斷上漲，我們改變低價策略，以理想的價格連續拿下E06、E07包件，獲得了豐厚利潤，極大地彌補了上一包件因原材料上漲造成的虧損。中標單價比較如下表：

2.投標報價策略要對變化的市場環境積極做出動態反應

由于市場營銷總是在變化的社會經濟環境中進行，因而，市場營銷必定是企業適應不斷變化的環境、并對變化的環境做出反應的動態過程。

2008年元月初西藏那曲物流中心軌枕招標，經過兩次流標之后轉入競爭性談判，我公司于4月份有幸中標，XⅡ型軌枕中標出廠單價為154.99元。由于建設工期一再拖延，直至8月份才開始要求供貨，歷經5個月，原材料供應市場已發生劇烈變化，鋼材、水泥、砂石料、燃煤、輔助材料及人工工資等大幅度上漲，其中鋼材漲幅幅度超過40%，水泥漲幅超過17%，輔助性材料價格和其他費用也有不同程度上漲，原中標單價已低于由原材料大幅上漲引起的新增生產成本，必定會造成巨大虧損。我們及時請求那曲物流中心鐵路工程建設用枕單價給予重新確定，經過多次協商談判，最后XⅡ型軌枕出廠單價調整為165.06元，合同金額從10200000元調整到11257986元，增加了106萬元，避免了虧損。

3.利用產品改型，拓展產品類型，摘取新產品豐厚定價

2008年底，鐵道部決定，西格二線原定使用的三型橋枕改為新三型橋枕，必須重新定制鋼模、取證生產，所有廠商又回到同一跑線上，我們抓住機遇，改變策略，由原外購改為自己生產供應，不僅填補這項空白，拓展產品類型，還能摘取新產品豐厚利潤。經過測算，新三型橋枕最后中標出廠單價為310元，利潤空間較大。

在市場經營中，隨著競爭環境的變化，我們要積極靈活應對，及時做出動態的營銷策略，正確分析市場供求關系，科學定價，因為，產品定價最終是由供求關系來確定的。正確適時的投標報價不僅可以提高中標率，實現企業戰略目標，獲得預期利潤，也是搞好項目管理的第一步。此外，優良的產品質量，周到的售后服務，誠信可靠的企業形象，與業主良好的供需關系，不僅可以打造出自己的行業品牌，也是鞏固市場的又一個管理課題。

參考文獻：

[1]經濟基礎理論及相關知識.中國商業出版社,1995:333,335,358,369,375.

[2]鐵路大中型建設項目部管物資JW2007-062(E軌枕)采購招標文件.

[3]鐵路大中型建設項目部管物資JW2007-062-E02、JW2007-062-E05、JW2008-014-E06、JW2008-026-E07合同書.