消費者沖動性購買行為探析

摘要：消費者的購買行為在近幾年發生了顯著的變化，主要表現在計劃購買率減少而非計劃購買上升。本文針對消費者沖動性購買行為進行分析，以便針對消費者沖動性購買行為制定相應的營銷策略。

關鍵詞：消費者；沖動性購買；探析

中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-02

一、消費者沖動性購買行為的類型分析

沖動購買行為的分類回顧文獻中，Stern 基于外在刺激因素對沖動購買的分類[1]：

1.純沖動性購買：消費者違反常規購物模式，購物時完全背離對商品和商標的正常選擇，是一種突發的行為，并不理性，這是一種“發燒”式的購物行為。

2.提醒性沖動購物：當顧客進入賣場時，事先并沒有對該商品的購買計劃，但是看到某種商品時，或者在購物現場看到某種產品的廣告宣傳，提示顧客尚未滿足的消費需求，從而產生購買欲望。

3.建議性沖動購買：當顧客看到某一產品，感覺需要購買，這些購買行為是出于理性和功能性的考慮。比如消費者在商場看到一款從未使用過的新產品，就會看看說明，然后根據自身的情況，感覺確實有說明上建議的需要，就會做出購買決定。

4.計劃式沖動購買：在顧客進入商店的時候本有具體的購買計劃，但也包括著對特價商品的隨機購買的想法。比如消費者了解到某超市要做活動，到時候會有很多優惠，便會去該超市購買，但是并沒有具體的購買計劃，是比較隨機的購買。

二、影響沖動性購買的消費者因素

1.個人特質。不看性別方面，消費者沖動購物行為受兩個人特質的影響，包括購買傾向和個人特質兩個方面。沖動購買的消費者并沒有仔細思考，很快便作出購買的傾向，如看到喜歡的某明星為某產品做廣告，或者產品的包裝很漂亮，當即就產生積極樂觀情緒，并作出購買決策；從消費者的氣質來分析，沖動型氣質的人，容易情緒化，購買也是看個人心情，遇到很開心或者很難過的事情，喜歡用購物發泄情緒。

2.人際關系。人際關系互動對消費者購買決策有著明顯的影響，消費者往往將購買行為與審美觀作為一種信念，努力符合群體的觀念，以求獲得群體的認可[2]。如有的消費者會購買與自己消費者購買能力不符的奢侈品，這種人受人際關系影響就特別大，容易造成無計劃的購買行為，購買也許僅僅是因為周圍的人都買了。

3.消費者可支配收入。一般來說，當消費者可支配的收入越多，沖動購買的幾率就越大，購買行為有了經濟的支撐，作出購買決策相對來說就容易得多了，可支配收入與沖動購物成正比關系。

4.消費者的情緒。大部分消費者在購物后往往會產生一種愉快的心情，這種情緒讓消費者自我感覺良好，容易達到一種舒適的狀態，會強化消費者沖動購買傾向。當前消費者更注重的是購物是否能為他們帶來樂趣，例如，有很多消費者就是把購物當成一種減壓和轉換不良情緒的方式，他們購物追求更多的是購物過程中的那種自我享受的樂趣。

5.消費者購買前是否有計劃。有的消費者在購買前往往會列出購物清單，這樣的清單可以有效控制沖動購物。通常，沒有購物清單的消費者購買量更多，往往容易買到自己并不是十分需要的產品。

三、影響消費者沖動沖動購物的外部因素

1.購物環境。購物環境包括：店內裝潢、背景音樂、氣味、燈光、氣候、購物氣氛、同類產品的對比，便利程度等，以及可見的商品形態或其他環繞在刺激物周圍的有形物質，這些都直接影響消費者的購買行為。消費者在店內的時間越長，越會遇到更多刺激[3]。

2.商品廣告。廣告具有以情動人、以理服人、提供商品信息的功能，商品廣告提供購買依據，增強消費者的購買欲望。據統計，由于廣告吸引進入商店的消費者，約有50%會購買廣告中的產品，所以，商品廣告的效果可見一斑。對于品牌忠誠度低的休閑商品，消費者在選擇上會有很大的隨機性，沖動購買的頻率也較高。

3.商品包裝。商品包裝的體積大小、輕重、美觀和是否便于攜帶、儲存都是引起消費者購買欲的重要因素。當前市場上商家對商品包裝也相當重視，商品的包裝越來越趨向于求美求新，各具特色的包裝總能最快吸引消費者。消費者也有了更多選擇，商品包裝是消費者在商場中選購時最先看到的部分，直接影響產品帶給消費者的第一印象，決定了消費者對產品的直觀感受。

4.銷售人員。隨著購買介入程度的提高，消費者與銷售者之間的互相影響的可能性越來越大。銷售人員在不干擾不干擾消費者自主購物的基礎上，通過自己的溝通技巧說服消費者購買某產品，銷售人員的專業知識能使消費者對購買決策更有信心，讓消費者直覺風險降低，從而引發沖動購買。

5.銷售促進。銷售促進(Sales Promotion,簡稱SP)是商家通過各種方式和各種目標市場之間雙向傳遞信息的形式，以啟發、推動消費者對產品的需求，并引起消費者購買欲望和購買行為的綜合性活動。企業針對消費者消費者的求廉心理，適時推出降價商品，商場每天不同時段都有一至幾種商品降價銷售，吸引顧客來購買降價商品，同時也容易購買其他正常價格的商品。消費者在節假日促銷中尤其容易沖動性購物，一則是因為節假日促銷活動較多，價格上吸引消費者，再者節假日容易讓消費者產生一種自我獎勵的心態，更容易“隨心而購”。

6.限時限量購買。商場促銷時用時間和數量限制，讓一部分消費者得到實惠，形成爭相購買的局面，消費者產生緊張心理，有很多消費者在這種局面下往往會跟風購買了自己原本并無計劃購買的商品。

7.參考價格。對于某些特定商品，購買時考慮時間較短，在促銷廣告中的參考價格能讓消費者感覺有價值，而且實惠。在購買時，無計劃的消費者總是有貪便宜的心理，參考價格一定程度上也能刺激消費者沖動購買。

四、針對沖動購買的企業營銷策劃對策

1.挖掘熱賣點。在購物現場，消費者面對來自賣場的各種產品、服務、營業推廣、銷售人員勸說等，注意力只能集中在一小部分信息上。而且消費者的注意力具有選擇性，顯著刺激和生動的刺激可以自動地吸引消費者的注意。在賣場中，生鮮產品是吸引顧客的法寶，人們往往有這種感受，看到生鮮食品區誘人的蔬菜瓜果和熱食，即使沒有購買需求，也會走進看一看。在第一時間將消費者的注意力吸引過來，往往能帶動其他產品的銷售。

2.多采用招徠定價法。消費者在賣場中選購時，對比最多的就是價格，價格是影響顧客對商品印象的最重要因素，大賣場采用招徠定價為賣場贏得更多的人氣，以此帶動沖動購買促進整個賣場的銷售。

3.提供良好的購物環境。良好的購物環境可以影響消費者的心情，企業可以利用各種手段營造適宜的氣氛，創造良好的環境條件，讓消費者產生積極的情緒，提高消費者在現場購物的可能性，現場的人越多，氣氛就越好，中國人喜歡圍觀，往往將擁擠程度視為商品的受歡迎程度，圍觀群眾越多，商品就越有吸引力，從而達到刺激消費者沖動購買的目的。

4.生動化的陳列商品。商品陳列應突出特色，大型賣場陳列商品應當依照商品的范圍及類別以及目標顧客的習慣和特點來定。將暢銷品和高利潤的商品放置在顧客最接近的地方，如貨架目光平行處和收銀柜旁邊。新鮮的蔬菜瓜果配上相宜的燈光，擺放注意色彩搭配美觀，用途多樣的商品擺放在易于觸摸觀賞的位置，各種商品的優惠活動價簽要突出、醒目，在陳列要整體讓消費者感覺琳瑯滿目。

5.現場促銷活動。成功的現場促銷活動可以最快的增加銷售，提高自身競爭實力，主要有長期和短期促銷。短期促銷是3—5天，借助于特定主題更能達到促銷效果，“僅僅三天”“最后一天”等字眼能引起消費者的關注。長期促銷主要依靠于本店的優勢，增加顧客對本店的向心力，如屈臣氏長期將自身生產的產品開展促銷活動，提高了顧客對屈臣氏自身研發產品的購買率。促銷時配合時間和數量限制，制造沖動購買的機會。

6.建立良好的顧客信息管理系統。很多商場都有會員卡制，但是在信息管理上卻有很多不足。對于賣場而言，顧客信息對賣場制定營銷策略具有至關重要的作用，所以應當建立專業的顧客信息顧客信息管理系統。通過各種方式了解消費者的購物感受，收集消費者的有效信息，并對信息進行分類統計，針對不同消費者制定相應的營銷策略。完善聽取消費者建議的有效渠道，顧客是賣場的上帝，他們的意見對于賣場管理的改善有很重要的作用。注重人性化服務，從細微處入手，在細節上提高服務質量。

五、結束語

在激烈的市場競爭中，對消費者沖動性購買行為進行研究，可以幫助商家更好的了解消費者，根據消費者的需求，制定相應的營銷策略，提供更優質的服務，增加銷售額，在競爭中取勝。

參考文獻：

[1]Stern H. The significance of impulse buying today[J].

[2]章志光.社會心理學.

[3]李敏.沖動購買行為的影響因素與營銷對策研究.

作者簡介：張雅萍（1991-），女，重慶人，從事市場營銷方向的研究。

指導老師：余瑾秋