商標投機

從深圳唯冠和蘋果公司的iPad商標權糾紛，到籃球巨星邁克爾·喬丹起訴IPO的喬丹體育惡意侵犯其姓名權，再到因美國華裔NBA籃球運動員林書豪走紅而浮出水面的“林書豪”商標的持有者“無錫日升體育用品有限公司”，商標再次成為熱議的焦點。

部分企業的商標搶注行為，其實并不能代表中國企業的商標現狀。商標問題沒有受到國內企業的足夠重視。以傳統的家具行業為例，在占中國家具市場半壁江山的廣東，根據2011年的一項調查顯示，在接受調查的2000家家具企業中，“已向工商部門提交商標注冊申請”的企業不足三成，“已獲得注冊商標”的企業僅有221家。

與大部分企業商標意識不強形成鮮明對比的是部分企業在商標領域的投機心態。在喬丹體育的發源地、中國運動休閑鞋和服裝重鎮福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯”等品牌，這些品牌同樣與這些明星無關。除此之外，還有大量的康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質踏、新踏、穩踏等跟風“安踏”的品牌，這種“搭便車”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國龐大的“山寨”企業群體的縮影。

商標搶注作為一種商業競爭策略和生意模式有其合理性，但是對處于品牌化發展初期的中國企業而言，面對商標的投機心態則是舍本逐末。一方面，“山寨”行為給中國制造的形象帶來負面影響，不利于引導企業追求創新；另一方面，“喬丹體育”們的短視做法給企業未來的發展帶來了巨大隱患，企業在擴張等中將面臨更大風險。

在打造品牌的過程中商標是基礎，擁有合法的商標是建立品牌的第一步，但擁有了商標并不意味著擁有品牌。品牌（brand）一詞來源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產。用現代品牌觀來看，品牌需要在消費者的心里打上“烙印”，也就是需要占領消費者的心智，商標只是通往消費者心靈的一張合法的通行證而已。要最終打動消費者，贏得消費者的信任、偏好和忠誠，形成好的品牌，則需要企業堅持不懈的努力。