洋微博在中國風生水起

鐘子娟

過去這一年，正是各路外國機構紛紛涉足微博，在中文網絡世界里“混”得風生水起的一年。作為一個松散的群體，它們已多次成為中國網友和媒體熱議的對象。

“一年前開通微博時，我和同事們開玩笑說，增加一個粉絲就多發一加幣，要是當時和使館這樣簽了合同就好了！”6月11日下午，加拿大駐華大使館公共事務參贊麥道偉（Mark McDowell）在使館官方微博一周年慶典上打趣道。從他臉上洋溢的燦爛微笑便可知道，這個玩笑如今已是一種驕傲。2011年6月6日上午9點12分，“加拿大大使館官方微博”第一次在微博世界里發聲。僅一年時間，這個后起之秀已吸引了19萬粉絲，在駐華使領館官方微博中排名第三。

“加拿大駐華大使館官方微博”的成功，得益于使館公共外交處及大使辦公室的精心維手戶。但這或許也印證了中國的一句老話：“時勢造英雄?！边^去這一年，正是各路外國機構紛紛涉足微博，并在中文網絡世界里“混”得風生水起的一年。作為一個松散的群體，它們已多次成為中國網友和媒體熱議的對象。

洋微博，“博上位”

據記者統計，截至目前，已有超過120家駐華使領館和其他外國政府機構在新浪開設微博。如果將外國媒體開設的微博也包括在內，這個數字將輕松超過200家。而在新浪微博的各種排行榜中，聯合國、西班牙國家旅游局、華爾街日報中文網等各類“洋面孔”也頻繁出現。其中，美國駐華使領館的官方微博更是長期位居新浪微博政務堂“一周轉發排行”的前五名，可謂名副其實的“微博紅人”。

開通于2010年5月21日的“美國駐華大使館官方微博”不是第一個吃螃蟹的，卻絕對稱得上個中翹楚。高達53萬的粉絲數，讓它在一眾“洋微博”里一枝獨秀。在其帶領下，美國使館簽證處、美國駐廣州總領事館、美國駐滬總領事館等旗下“官微”也都表現不俗。而開通于“7·23動車事故”當天的“美國駐港總領事館”，更是以一種個性化的風格迅速躥紅。

“美國駐港總領事館”的微博風格，被網友戲稱為“混不吝”。不同于人們印象中嚴肅的外交機構，“美國駐港總領事館”熱衷于跟網友插科打諢，被刪帖了要找“微博小秘書”理論，自封雅號“一轉沒”，時不時還要主動“招惹”《北京日報》《環球時報》等大陸官媒，并且拉上其他美國駐華機構，來一場“集團軍”式的網絡對決。大概從今年明起，它還學會利用名人效應，定時給微博紅人、SOHO中國董事長潘石屹布置“家庭作業”，以此鼓勵中國網友學習英語。

雖然這種風格偶爾也會被網友質疑為做秀，但從傳播效果上看，它顯然拉近了“美國駐港總領事館”與中國網友的心理距離，并贏得了13萬粉絲關注?；蛟S正是因為有了它的成功經驗，其他一些“洋微博”也紛紛嘗試起這種帶有極強個人色彩的風格。

一個明顯的例子，便是日本“朝日新聞社官方微博”。自2011年2月開通后的很長一段時間，“朝日新聞社官方微博”都是以一個常規媒體的面貌出現在網友面前。最近幾個月，該官博也加入“賣萌”、“傲嬌”行列，令網友大感意外。“我們慢慢發現中國網友喜歡這樣的風格，所以才盡量滿足大家的要求?！薄冻招侣劇穱H部中文組負責人野島剛告訴記者，“要知道，我們在twitter上是比較嚴肅的?！?/p>

野島剛是“朝日新聞中文網”和官方微博的負責人，但實際打理此微博的主要是幾名中國雇員。“我事先會告訴他們《朝日新聞》的基本方針和底線，但不會干涉他們與粉絲的具體交流。但這些人在朝日屬于臨時工，不太方便讓他們發言。”野島剛坦言。

作為外國媒體，在野島剛看來，最大的挑戰是在中國如何變得更有名氣。如今“朝日新聞社官方微博”在新浪超過5萬名粉絲，在騰訊更是超過60萬。除了熱衷于介紹日本萬象、日中關系外，也常常對許多時事發表意見。更有甚者，將主編野島剛被老婆抱怨的私人八卦發出來。不過，據知情人士透露，“這是經過主編認可的?！?/p>

當然，大受中國網友追捧的“洋微博”，也并非都是靠著插科打諢才能“上位”。一些來自“神秘”國家或地區的官微，也往往容易激起人們的好奇心，從而獲得巨大關注。

2011年10月13日，微博上突然出現一個名叫“佤邦新聞局”的賬號。認證信息顯示，它是緬甸第二特區佤邦人民政府新聞局的官方微博。這位神秘來客上來就是一份《特別聲明》，與當時中國船員在湄公河流域遇害一案撇清關系，并稱愿意配合接受中方調查。由于此案當時極受關注，而這又是中國民眾第一次直接聽到來自佤邦官方的聲音，僅此一條，就被轉發1.7萬余次。不過之后該微博不再過多發言如同一位神秘來客，在微博世界里興起一陣風浪后，留下一個瀟灑的背影便揚長而去。

與“佤邦新聞局”一樣以神秘為賣點的，還有眾多自稱代表菲律賓、朝鮮、斯里蘭卡、馬來西亞，甚至是伊拉克和利比亞的微博。雖然它們后來幾乎都被證明是“贗品”，卻在刪號之前吸引數千人關注。直到現在，還有一個未經認證的“平壤時報”，以朝鮮媒體的口吻介紹有關朝鮮的各種新聞。6月7日凌晨，“平壤時報”發布了一張金正恩與朝鮮孩子一起過兒童節、孩子們喜極而泣的照片，累計被轉發接近2萬次。這樣的成績，即使是對于經過認證的“洋微博”，也是個難以企及的高度。

神秘的“指尖外交官”

假官微發得跟真的似的，真官微卻嘻嘻哈哈沒個正經。微博世界里的“外交風云”也讓不少人對這些“洋微博”背后的操盤手產生了興趣。今年5月，就有網友“萱曉璇”向“美國駐港總領事館”提問：“我太喜歡看你說話了。BTW，你是一個人還是幾個？”令人哭笑不得的是，面對粉絲的好奇心，“美國駐港總領事館”仍舊一副混不吝的口氣：“一小撮！”

美國駐華大使館新聞發言人包日強（Richard Buangan）向鳳凰周刊介紹，使館的社交媒體網站由使館公共事務部門與華盛頓及世界各地的同事們進行合作，共同維護?！拔覀冏羁粗氐氖桥c中國網民互動，希望通過一種直接的、面對面的方式，讓中國人了解美國。”

具體到官方微博，則是在前任美駐華大使洪博培的力促之下開設的。而開設微博的初衷，是洪博培提出要把外交“做到中國人指尖上”。那么，究竟誰是這些幕后的“指尖外交官”？據熟悉情況的人士透露，美使館的“官微”均有工作人員專職管理，他們多為美國使領館的中國雇員，其中部分人甚至是專門為微博而招聘的。該人士透露說，一些中文出色的美籍工作人員也會參與管理官方微博。“美國駐華大使館官方微博就是新聞發言人包日強統一負責的，他中文很好，不清楚他是否會親自發帖，但官微發布的內容肯定是要經他把關的?！?/p>

像美國使領館這樣，建立專業微博團隊的駐華機構不在少數。據麥道偉介紹，“加拿大大使館官方微博”是由一位“80后”中方工作人員和一個中國籍實習生進行日常操作?！按笫桂^的每個部門都有在微博上發布信息的準備，但是這些信息會統一匯總到公共外交處，再由我和兩位工作人員審核并發布?！倍壳皠倓偼黄?0萬粉絲數的澳大利亞使館的官方微博“想象澳大利亞”，更是擁有一個龐大的6人團隊。澳大利亞駐華大使館新聞文化處參贊高志磊（Michael Growder）告訴記者，在這個6人團隊中，有4名澳大利亞人、2名中國人?！拔覀兊闹饕氊熅褪窍蛑袊W友介紹澳大利亞有趣的地方，這是一種比以往更直接的方式。”

英國大使館新聞與公共事務官員劉平應該算是微博世界里最資深的“指尖外交官”。2009年11月23日，英國駐華大使館開設官方微博，目前粉絲超過24萬。這也是第一個由外國駐華機構開設的微博賬號。從那時起，劉平就擔綱起了英國駐華使館官方微博的發布和維護工作。據她介紹，該微博的內容主要分為兩部分，一是以輕松愉快的語言介紹英國的方方面面，二是與使館日常工作相關的內容。后一部分主要由各相關部門提供素材，但也會提供一些中國網友可能感興趣的內容。不論轉發還是原創，其內容都必須緊扣這兩個主題。

為適應不斷擴展的數字媒體業務需要，今年3月，英國駐華大使館又專門招聘了一名“數字媒體官員”協助劉平管理微博。據劉平介紹，英國大使館的要求是，需要對英國的基本情況有所了解，熟悉網絡，有較高的中文寫作水平，“重要的是他本人也得是個微博控”。

目前，包括微博平臺在內，美國在中國所維護的社交媒體賬號達到64個，觸及面達300萬網民。“我們想通過社交媒體為中國公眾提供一種獨特的視角來了解美國，增進中美之間的人員往來，這種相互往來也為美國在中國的民間外交奠定了基礎?！卑諒娬f。

包日強舉例道，美國人和中國人都聽說過北京的故宮和舊金山的金門大橋這兩座標志性建筑，但是多數沒有親歷這些地方的人只有一個模糊的概念。只有當他們親耳聽到別人對他們講述穿過無數道大門、走過整座橋是什么感覺，他們才能理解這些建筑的獨特。“如果你看媒體報道，這些信息或許有所歪曲;但如果你通過個人的經歷去了解，這些信息則是未經過濾的。”

（實習記者王琰、竇怡平對本文亦有貢獻）

編輯 漆菲 美編 黃靜