中小葡萄酒品牌的二三線市場機會(標題)

王運啟

很多消費者已經(jīng)有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，消費行為極不穩(wěn)定，此時市場推廣投入最低。而二三級市場由于消費潛力小，強勢品牌不愿進入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌通過做細做強二三級市場的機會。

國內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場推廣初、中期，習(xí)慣以一級市場為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場，獲取利益最大化。但隨著葡萄酒文化的普及和消費者對健康的關(guān)注，以及在一級市場酒水消費文化的帶動下，葡萄酒在二、三級市場也逐漸興起。

當一些大品牌開始關(guān)注二、三級市場時，眾多葡萄酒中小品牌在瓜分一級市場無望的現(xiàn)實下，已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競爭品牌展開同城街頭巷尾戰(zhàn)。作為國內(nèi)葡萄酒第二集團的新天、威龍、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌和第三集團的池之王、白洋河、長白山、古井等二三線葡萄酒品牌也在紛紛尋求營銷上的突破口。

目前，中小品牌葡萄酒市場正處于由“培育推廣階段”向“成熟階段”轉(zhuǎn)變的階段。在這個階段，很多消費者已經(jīng)有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，是一批消費行為極不穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費而被爭取過來的人群，此時市場推廣投入最低。對于那些已經(jīng)做好準備、有嚴密作戰(zhàn)計劃的二三線葡萄酒企業(yè)來說，這是一次機會，根據(jù)區(qū)域市場特點靈活使用市場營銷推廣辦法，將會取得快速打開市場，提升產(chǎn)品銷售的成績。

避開銳氣，先攻二三級市場（一級）

由于二三級市場消費潛力小，強勢品牌不愿進入或者無暇顧及，這就給了二三線品牌通過做細做強二三級市場的機會。

二三線葡萄酒企業(yè)必須在競爭激烈的環(huán)境下尋找市場空隙。因此，應(yīng)當集中僅有的資源運用在一點、一個區(qū)域、或一個市場上。

可以先從區(qū)域、商圈、零售點切入，選擇強勢品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場，努力做好區(qū)域管理或小市場經(jīng)營。如此，由點連成線，再由線圈成面，一個面完成后，再逐步成為區(qū)域強勢或蠶食其他品牌的市場。

產(chǎn)品獨特，守正出奇（一級）

二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨特非常重要。

產(chǎn)品貨真價實是基礎(chǔ)，保證葡萄酒肯定是十足的葡萄釀造，然后就是性價比。在一二線城市中，30元左右的葡萄酒應(yīng)該是最受消費者歡迎的；而在二三線城市中，20元左右的葡萄酒應(yīng)該是最暢銷的。

產(chǎn)品酒瓶包裝需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少從產(chǎn)品外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對應(yīng)的訴求定位。目前，葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上貼的品牌及產(chǎn)品標簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的標準瓶。

二三線葡萄酒企業(yè)推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略?？梢钥紤]到不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375毫升，甚至550ML等，以適應(yīng)市場需求，更好地滿足消費者的需求。

消費細分，培養(yǎng)忠誠人群量（一級）

作為國內(nèi)葡萄酒第一品牌陣營的張裕、長城、王朝，它們更多鎖定的目標消費是懂酒人群、“三高”人士以及政務(wù)商務(wù)高端消費，因而張裕、長城、王朝需要通過大量的電視廣告訴求品位、文化及品牌。

二三線葡萄酒品牌的消費對象則是白領(lǐng)階層及普通工薪階層，屬于成長中的消費人群，他們可能不懂得葡萄酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質(zhì)和文化，但是他們知道葡萄酒是貨真價實的、健康的，喝起來是盡興的喜慶的熱鬧的、請客也是有面子的、感覺也是滿舒坦的、購買起來也是比較方便的、價格也是不算太貴的，二三十元一瓶也是能夠接受的。他們愿意去嘗試，也愿意接受這種口感，那么他們就可能成為二三線葡萄酒品牌忠實的消費群體。

對于二三線葡萄酒品牌目標消費群的進一步細分，可以按照消費者分類方式進行細分，也可以對四大類消費群體進一步進行細分定位，比如針對其中的女性或者男性推出其更喜歡的口感的酒，甚至推出女性葡萄酒也未嘗不可。

品牌推廣，讓廣告與事件唱主角（一級）

二三線葡萄酒品牌的廣告必須準確投放到主要消費者經(jīng)常光顧活動的地方。由于二三線葡萄酒專賣店投入低，是企業(yè)長年展示形象、傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時也是產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)的最佳窗口，根據(jù)區(qū)域市場城市規(guī)模而設(shè)定專賣店數(shù)量，收效更實際。酒店、夜場是葡萄酒的主要消費場所，也是向目標消費者展開宣傳活動的最佳陣地。針對這些消費者開發(fā)一些實用有效的廣告工具，如酒店、夜場的行酒令小標牌，供客人行酒娛樂；有熒光效果的煙灰缸、水牌；夜場精致小燈箱、霓虹燈等等之類方法、工具多樣，既可以節(jié)省廣告費用支出，又能夠達到宣傳效果。

此外，對于二三線葡萄酒品牌較弱的特點，借勢進行事件行銷，及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。如：通過贊助地方重大活動成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢炒作；通過介入地方民俗活動，圍繞活動內(nèi)容設(shè)計傳播活動；介入地方春節(jié)晚會、其它團體組織的大小文藝演出成為演出專供葡萄酒等等。通過“借勢和造勢”，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

渠道創(chuàng)新，選準有爆破力的終端（一級）

二三線葡萄酒品牌要超越一類葡萄酒廠商的渠道優(yōu)勢限制，需要在渠道策略上進行創(chuàng)新而不是盲目的模仿和依賴。二三線葡萄酒品牌要想業(yè)績提升，關(guān)鍵是做出多個區(qū)域強勢品牌，做出多個樣板市場。

葡萄酒的銷售渠道主要是商超、酒店和團購。其中二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店?？紤]到進到部分餐飲酒店的包場費過于高昂，還不如進行大眾推廣方式有效。飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對象作為飲酒重點。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點，也可以把餐飲店及家庭并重作為營銷的方向。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展,信息交流變得越來越快速便捷。在這種情況下，線下渠道的優(yōu)勢將越來越被電子商務(wù)的優(yōu)勢所取代。因此，二三線葡萄酒應(yīng)思考如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，借助現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品的快速滲透和傳播。

俱樂部會所模式、葡萄酒專賣也是一種補充渠道。

渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點有突破，鞏固強勢市場、強勢渠道，深度發(fā)展，深耕細作終端市場。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進常規(guī)的商超、餐飲、夜場、團體等渠道力度的同時，通過重點渠道直營、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場開設(shè)品牌專賣的形式，交錯使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。

（空一行）

中小葡萄酒品牌的營銷，一方面是向爭奪高端發(fā)起挑戰(zhàn)，因為高端客戶正在逐步增長和成熟，除了高品質(zhì)產(chǎn)品，個性化服務(wù)與文化附加值現(xiàn)在已成為促使目標客戶實現(xiàn)購買的關(guān)鍵因素；另一方面是向中低端要銷量和支持，如二三線市場的開拓與精耕，主要是圍繞、宴請等活動。

無論是哪種形式，都需要去培育和引導(dǎo)，特別是隨著國外許多品牌的入侵，中小品牌葡萄酒營銷的競爭將更加激烈，但殊途同歸的是，葡萄酒賣的不僅是產(chǎn)品，更要賣文化；不僅賣價格，更要賣品位和生活。

編輯：劉鵬250886958@qq.com

【插文，放第二頁】

二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨特非常重要。