2012,準備過冬!(標題)

王軍學

白酒業的泡沫（一級）

首先一個就是價格泡沫。不是說白酒行業整體性的價格泡沫，而是高端白酒價格存在泡沫。一些名酒過分提價，導致價格虛高，這已經引起消費者的過分反感。今年過年的時候，有些人屯了酒，他們認為能賺錢。結果呢？現在基本上被套了，這也不是個好現象。

第二個是行業整體利潤過高。比如有60%的企業微利，20%的企業高利潤，20%的企業面臨淘汰，這才符合事物發展規律。但現在看來，似乎是每一個酒廠都是高盈利的。整體利潤過高，其他業界資本就會進入，會導致競爭空前白熱化，進而讓整個行業處于過度競爭狀態。就像鋼鐵業，前幾年所有的煉鋼廠都賺錢，那是一個不正常的現象，導致中國大量的資本進去，出現過度競爭。

第三個是虛假繁榮下的“庫存加速器”導致存貨庫存大量增加。“庫存加速器”是一個倍加效應，在一種消費不理性、供求不理性、大家都籠罩在一種樂觀的狀態下，各方得到的都是虛假消息。比如，市場上真正只需要1箱酒，渠道成員把需求變成2箱，導致生產廠家盲目地認為需求是4箱，于是生產了4箱，多生產的幾箱必然成為庫存，而這一部分倍增的市場庫存要消化掉，需要時間。這是目前的一個狀況。

2011年，白酒產量增長30%，這其中就有很多變成庫存，而且庫存的大頭在各級經銷商那里。這就叫做“寅吃卯糧”。

增速將放緩（一級）

2012年開始，整個白酒行業的銷售會保持一個理性的增長。2012年的增速我估計要降，降到百分之十幾到二十左右，增長一定會放緩。

首先，白酒行業是國民經濟的一個構成部分，國家大勢不是一、兩個行業能左右的，這是一個大的環境問題。國家經濟會軟著陸，經濟增長的三架馬車：出口、內需、投資，大勢在那兒。一個國家高速成長30年了，也該調整了。白酒行業也不可能脫離宏觀經濟而一枝獨秀。

第二個就是消費這一塊。現在白酒供遠遠大于求，需求根本不是那么旺，尤其是零售價格高于1000元的白酒，跟2010年春節同時期相比有明顯的下降。其實，消費和生產是一個系統工程，你生產的酒還是要消費掉。白酒生產增長放緩，消費會更保守。包括房地產，消費不旺，哪會有生產旺。所以整體來說，無論是生產還是商業的從業人員，都消費謹慎，這是一個一到兩年的大勢問題。2011年，白酒產量增長30%，這其中就有很多變成庫存，而且庫存的大頭在各級經銷商那里。這就叫做“寅吃卯糧”。

白酒業開始過冬（一級）

整個行業，有人歡喜有人哭。今年可能會有商貿公司倒閉。廠家盲目的業績壓力和需求不旺帶來的供需矛盾，受傷害的必定是經銷商，肯定會有一批經銷商會放棄品牌或者崩盤。

行業內雖然沒有交流，但是大家都心照不宣，在做好過冬的準備。可以這么說，圈里人誰都明白，不說；圈外人也不愿意說，或者不會說。名酒的價格統統有問題。名酒的批發價格統統在降低，這還不能說明有問題嗎？

過冬就要現金為王，不再增加新的項目投資，在投入和產出這塊，在市場的這種培育過程中，降低利潤率以期獲業績預期，自我進行調整。

但這還算行業危機，應該說是行業內的困難，導致的結果是渠道成員的利潤下降，市場運營困難，廠家的品牌提升和業績增長放緩。但從另外一個角度講，這也應該是一種正常現象。利潤、業績都在放緩，說明它這個行業在自我調整。

有人說市場困難的時候，就是最有機會的時候。但現在的困難和前幾年有所不同。前幾年，有些企業的成長是站在別人不成長甚至倒退的份上。為什么？機制、體制、營銷手段、團隊，總會有不足的地方，所以總會有機會。

但現在呢？每個人都開足馬力，準備充分，前幾年的競爭應該是體制競爭，現在的競爭都已經進入到成本競爭，所有人似乎都認為“我做好準備”，要人有人，要錢有錢，這才是最害怕人的。現在觀念、團隊、認識、品牌、體制、機制幾乎都進入零和博弈狀態，沒有絕對勝者或者一枝獨秀。

現在行業內很多人的心態可能是這樣的：你不擴張人家也要擴張，那不如大家都擴張；都擴張，最后洗牌的時候，肯定會有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要來，但都認為被凍死的不會是自己。

3點建議（一級）

對于生產企業而言，要對業績的增長、對下游經銷商要保持一個理性的要求，能在困難時期真正地與經銷商同心同力。這是第一點。

第二個，對經銷商而言，對業績增長也要保持理性。可能市場的費用比以前要投入更大，才能夠保持增長。經銷商這塊，就是在穩健基礎上積極做事。有時候，從某種程度上說，生存比發展更重要，同時，心態上不能過于浮躁。

第三，現在可能是地產酒的機會，尤其是中高端上。其實地產酒的利潤并不低，在地產酒市場份額增大而名酒的利潤有所下降時，這就會影響渠道成員的心態，覺得做名酒的利潤比地產酒只是略高一點，于是投資熱情會轉移過來。所以，從這個角度來講，會是地產酒的一個機會。

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行業內雖然沒有交流，但是大家都心照不宣，在做好過冬的準備。可以這么說，圈里人誰都明白，不說；圈外人也不愿意說，或者不會說。名酒的價格統統有問題，名酒的批發價格統統在降低，這還不能說明有問題嗎？

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現在行業內很多人的心態可能是這樣的：你不擴張人家也要擴張，那不如大家都擴張；都擴張，最后洗牌的時候，肯定會有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要來，但都認為被凍死的不會是自己。