中小酒企如何應(yīng)對(duì)整合浪潮?(標(biāo)題)

毛小民

白酒行業(yè)在進(jìn)入快速整合期，這一點(diǎn)基本上已經(jīng)達(dá)成行業(yè)共識(shí)，但是整合的結(jié)果就是一些企業(yè)和品牌將會(huì)趨于消失。而作為競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱的中小白酒企業(yè)，被整合后淘汰的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)日趨增加。

那么，中小酒企，也就是地產(chǎn)酒，該如何在這場(chǎng)行業(yè)整合中不被淘汰出局呢？

資源聚焦，打造核心區(qū)域市場(chǎng)（一級(jí)）

中國(guó)白酒行業(yè)的特殊性就在于，可以靠一個(gè)局部市場(chǎng)甚至一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，就可以解決一個(gè)白酒企業(yè)的生存問(wèn)題，這在中國(guó)的其他食品行業(yè)幾乎是不可想象的。

面臨行業(yè)整合的大勢(shì)，作為一個(gè)中小白酒企業(yè)，首先要考慮的是如何能在這場(chǎng)整合大勢(shì)中生存下來(lái)。由于企業(yè)資源能力相對(duì)不足，這就需要企業(yè)進(jìn)行資源聚焦，在自己相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)建立自己的根據(jù)地。而根據(jù)地建立的標(biāo)準(zhǔn)，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在對(duì)該市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，無(wú)從下手，也就是不給競(jìng)品上岸登陸的機(jī)會(huì)。

控制核心渠道，形成市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)剛性（二級(jí)）

白酒行業(yè)的渠道，一般分為流通渠道、餐飲渠道、商超渠道團(tuán)購(gòu)渠道。每種渠道都有銷量大、市場(chǎng)影響力強(qiáng)的核心渠道成員。而企業(yè)需要做到的第一步就是建立戰(zhàn)略，完成對(duì)這些核心渠道成員的有效控制。

在控制這些渠道時(shí)，客情盡管重要（這也是地產(chǎn)酒最大的優(yōu)勢(shì)），但要想實(shí)施有效控制，最有效的措施就是保障渠道成員的利益，這也是與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提。如果一旦失去利益的保障，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就容易被競(jìng)品撕破，從而一發(fā)不可收拾。所以，利益是前提和保障。

加強(qiáng)對(duì)核心渠道成員下線客戶的控制（二級(jí)）

盡管利益和合同是控制核心渠道成員的重要措施，但是也不排除這些渠道成員被競(jìng)品以更大的利益承諾和投入瓦解。

此時(shí)，地產(chǎn)酒的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯出來(lái)，那就是企業(yè)有更多的人力等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)核心渠道成員下線客戶的控制。一旦實(shí)現(xiàn)了這種控制，這些核心渠道成員在準(zhǔn)備放棄合作、選擇與競(jìng)品合作時(shí)就會(huì)投鼠忌器，因?yàn)檫@些下線客戶一旦丟失，就會(huì)意味著自己的生意會(huì)遭受重創(chuàng)。而對(duì)競(jìng)品來(lái)講，若越過(guò)核心渠道成員直接運(yùn)作他們的下線客戶，資源投入將會(huì)非常巨大，這種消耗戰(zhàn)是他們無(wú)法承受的。

在這方面，企業(yè)一方面可以以加強(qiáng)為核心渠道成員服務(wù)的名義，收集和整理他們的下線客戶（一般是銷售終端）的詳細(xì)資料，另一方面就是和這些核心渠道成員一起對(duì)他們的下線客戶經(jīng)常進(jìn)行鋪貨、促銷、宣傳、搞好客情。一旦出現(xiàn)個(gè)別核心渠道成員受到競(jìng)品的誘惑而放棄合作時(shí)，就要迅速確立新的核心渠道成員，快速調(diào)集人力、物力等展開對(duì)原核心渠道成員的下線客戶進(jìn)行集中促銷、占倉(cāng)等活動(dòng)，達(dá)到讓他們接到的競(jìng)品無(wú)法進(jìn)行分銷，同時(shí)也達(dá)到對(duì)其他渠道成員殺一儆百的作用。

在對(duì)市場(chǎng)渠道的控制上，作為地產(chǎn)酒企業(yè)，一定要不怕投入人力、物力、財(cái)力，而且要持之以恒，只要渠道在，陣地就會(huì)在。

政商務(wù)市場(chǎng)決定未來(lái)（一級(jí)）

現(xiàn)在，很多地產(chǎn)酒企都把注意力和精力放在中低端白酒市場(chǎng)上，而不敢進(jìn)行政商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)作。在這一點(diǎn)上，地產(chǎn)酒企必須保持清醒的認(rèn)識(shí)。

在白酒同質(zhì)化的今天，地產(chǎn)酒企在區(qū)域市場(chǎng)是完全可以運(yùn)作中高端白酒從而來(lái)占領(lǐng)政商務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略高地的。失去政商務(wù)市場(chǎng)，地產(chǎn)白酒在某種程度上就意味著喪失了未來(lái)。

一方面，地產(chǎn)酒企要開發(fā)針對(duì)政商務(wù)市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品和品牌；另一方面，要敢于定價(jià)。很多地產(chǎn)白酒企業(yè)也開發(fā)了中高端的品牌和產(chǎn)品，但是在定價(jià)時(shí)，卻想既滿足高端市場(chǎng)，又想滿足中低端市場(chǎng)。這一方面與這些地產(chǎn)白酒企業(yè)不會(huì)運(yùn)作政商務(wù)市場(chǎng)有關(guān)，另一方面就與企業(yè)的不自信有關(guān)，甚至有的企業(yè)還在迷信產(chǎn)品賣好了再漲價(jià)的道理，卻不知即使?jié)q價(jià)也是在同一定位的市場(chǎng)里進(jìn)行漲價(jià)，一個(gè)定位低端的產(chǎn)品是不可能通過(guò)漲價(jià)進(jìn)入到中高端的政商務(wù)市場(chǎng)的。

所以，新的品牌和產(chǎn)品出來(lái)后，一定要進(jìn)行清晰的定位而不能騎墻，消費(fèi)群定位在政商務(wù)的，就要按照政商務(wù)市場(chǎng)的要求進(jìn)行定位和定價(jià)。

緊跟市場(chǎng)步伐，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局（一級(jí)）

近幾年，隨著中國(guó)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)也在提速。但是很多白酒企業(yè)卻沒(méi)有在這種升級(jí)中采取相應(yīng)的動(dòng)作，結(jié)果是企業(yè)在快速走向衰落。

前段時(shí)間，曾有一家白酒企業(yè)找我，說(shuō)是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品下滑嚴(yán)重，企業(yè)曾采取了降價(jià)和加大促銷的方式來(lái)提升銷量，但是依然止不住下滑的趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司主導(dǎo)產(chǎn)品下滑的主要原因是沒(méi)有跟上市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的步伐。原來(lái)，這家企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品在市場(chǎng)的售價(jià)是180元/件，但現(xiàn)在該市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，首先會(huì)問(wèn)商店有沒(méi)有200多元/件的產(chǎn)品，更高的問(wèn)300元/件的產(chǎn)品，然后再在這些價(jià)格帶里選擇。由于該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)低于這個(gè)價(jià)格帶，所以，在消費(fèi)者選擇時(shí)就自然被排除在外了。

調(diào)研完后，我對(duì)該企業(yè)講，抓緊停止對(duì)原主導(dǎo)產(chǎn)品的降價(jià)和促銷，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果只能是加速這些產(chǎn)品的死亡，而企業(yè)卻不斷蒙受更大的損失。正確的做法應(yīng)該是，立即開發(fā)售價(jià)在200多元/件和300多元/件的產(chǎn)品，并快速組織上市和推廣。

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在對(duì)市場(chǎng)渠道的控制上，作為地產(chǎn)酒企業(yè)，一定要不怕投入人力、物力、財(cái)力，而且要持之以恒，只要渠道在，陣地就會(huì)在。

【抽文，放本文第二頁(yè)】

失去政商務(wù)市場(chǎng)，地產(chǎn)白酒在某種程度上就意味著喪失了未來(lái)。