圣元乳業(yè)“致死門(mén)”的危機(jī)公關(guān)啟示(標(biāo)題)

伯建新

危機(jī)總是和企業(yè)如影相隨，在意想不到的時(shí)候給予企業(yè)致命一擊。如果危機(jī)在所難免，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

2012年1月11日，媒體報(bào)道江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博所致。消息一出，一石激起千層浪，將剛走出“激素門(mén)”的圣元乳業(yè)再次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。如何澄清事實(shí)，還原事件的本相，對(duì)于圣元乳業(yè)來(lái)講又將是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。最終，事情的結(jié)果如圣元所愿，圣元乳業(yè)得以沉冤昭雪，成功化解了此次危機(jī)。

解讀圣元乳業(yè)的此次危機(jī)公關(guān)過(guò)程，也許能給我們食品企業(yè)一些啟示。

事件回放（一級(jí)）

2012年1月7日，死者去世后，家屬找超市和圣元奶粉經(jīng)銷(xiāo)商，事件開(kāi)啟。

2012年1月10日，死者家屬將尸體擺放在超市門(mén)前停尸問(wèn)責(zé)，圣元江西分公司主動(dòng)向當(dāng)?shù)毓ど毯凸膊块T(mén)報(bào)案，事件升級(jí)。

2012年1月11日，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司、客服部人員、生產(chǎn)總監(jiān)表態(tài)積極配合相關(guān)部門(mén)調(diào)查，公司統(tǒng)一向外界發(fā)布信息。

2012年1月12日，圣元發(fā)布《20111112BI1批次出廠檢驗(yàn)報(bào)告》，所有檢驗(yàn)項(xiàng)目檢測(cè)結(jié)果均為“合格”，圣元國(guó)際董事長(zhǎng)兼CEO張亮表示，非常同情遭受了這一悲劇的家庭，與此同時(shí)，堅(jiān)信這是與圣元產(chǎn)品無(wú)關(guān)的孤立事件，已決定不召回其任何產(chǎn)品。

2012年1月13日，第三方檢測(cè)結(jié)果出爐，九江都昌縣人民政府也對(duì)該事件發(fā)布公告，江西二套《都市現(xiàn)場(chǎng)》就事件采訪了都昌縣工商局秦局長(zhǎng)，事情得以澄清。

危機(jī)公關(guān)的解讀（一級(jí)）

不回避，勇于承擔(dān)責(zé)任（二級(jí)）

從1月10號(hào)死者家屬將尸體擺放在超市門(mén)口的一幕開(kāi)始，圣元江西分公司一方面主動(dòng)向當(dāng)?shù)毓ど毯凸膊块T(mén)報(bào)案，并配合派出所穩(wěn)定家屬情緒，配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)進(jìn)行產(chǎn)品的下架和封存工作，另一方面圣元公司對(duì)家屬小孩死亡表示非常痛惜，并稱正等待檢驗(yàn)結(jié)果，若是奶粉問(wèn)題，絕對(duì)不會(huì)推卸責(zé)任。

這種做法很好地運(yùn)用了承擔(dān)責(zé)任的原則，即對(duì)事件發(fā)生后就問(wèn)題而解決問(wèn)題，沒(méi)有采取回避的態(tài)度，而是在對(duì)家屬小孩死亡表示非常痛惜的同時(shí)強(qiáng)調(diào)不回避責(zé)任的態(tài)度，避過(guò)了輿論的矛頭指向。

統(tǒng)一口徑，真誠(chéng)溝通（二級(jí)）

在事件進(jìn)入調(diào)查階段后，圣元乳業(yè)通過(guò)各種途徑傳遞出一個(gè)聲音，避免了說(shuō)辭不統(tǒng)一而讓媒體誤解的可能。如在事發(fā)后的第二天，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司生產(chǎn)總監(jiān)穆喜森表示，該公司將會(huì)通過(guò)公關(guān)公司向外界統(tǒng)一發(fā)布信息；同時(shí)，所有關(guān)于該事件的最新進(jìn)展都會(huì)在其官方網(wǎng)站公布。在此后對(duì)該事件的跟進(jìn)報(bào)道中，圣元很好地把握了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，使真誠(chéng)溝通的原則得以盡顯。

速度第一，及時(shí)溝通（二級(jí)）

對(duì)于任何一個(gè)危機(jī)事件，速度是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，即危機(jī)發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延。在這一點(diǎn)上，圣元乳業(yè)也做得恰如其分。從事件在媒體的曝光到事情的澄清，圣元乳業(yè)充分遵循了速度第一的原則。

首先，從事件發(fā)生的1月7日到被媒體曝光的1月11日，在如此短的時(shí)間里能拿到檢測(cè)結(jié)果，并通過(guò)相關(guān)媒體、政府官員和政府予以公示，為平息此事件提供了最有力的證據(jù)，也使圣元乳業(yè)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。

其次，在“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞的”的年代里，往往都是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，而筆者在百度搜索此次圣元事件，發(fā)現(xiàn)對(duì)于此次事件的報(bào)道相對(duì)有限，尤其是一些知名的主流媒體采取了高度一致的克制，未出現(xiàn)過(guò)去先入為主的觀念。這一方面反映出媒體在成熟，另一方面也很好地說(shuō)明了圣元在問(wèn)題出現(xiàn)后與核心媒體之間的溝通，使此事件沒(méi)有被擴(kuò)大化傳播，將事件的影響力限制在最小的范圍，為事件的解決贏取了時(shí)間。

權(quán)威證實(shí)，借力媒體（二級(jí)）

過(guò)去，很多企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)后，往往采取的方式或是自己為自己辯解，或是以企業(yè)一己之力為消費(fèi)者澄清事實(shí)，或是只重視所謂的大媒體、大政府而忽略當(dāng)?shù)孛襟w、政府力量。

然而，在此次事件中，圣元采取的方式卻有所不同。

一方面，圣元聲稱自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，并于1月12日通過(guò)公司網(wǎng)站公布企業(yè)《20111112BI1批次出廠檢驗(yàn)報(bào)告》，顯示該批次奶粉根據(jù)GB10765-2010檢驗(yàn)出廠檢驗(yàn)所列所有檢驗(yàn)項(xiàng)目檢測(cè)結(jié)果均為“合格”；

另一方面，圣元也積極借助外部權(quán)威主管部門(mén)或者機(jī)構(gòu)來(lái)為自己驗(yàn)明正身。但與其它企業(yè)不同的是，在解決此次事件時(shí)，圣元積極依靠當(dāng)?shù)孛襟w和政府還原事件真相。在隨后第三方檢測(cè)結(jié)果出來(lái)后，圣元乳業(yè)首先選擇的是當(dāng)?shù)孛襟w江西二套《都市現(xiàn)場(chǎng)》播報(bào)采訪都昌縣工商局秦局長(zhǎng)和九江都昌縣人民政府對(duì)該事件發(fā)布公告的兩種形式，借助當(dāng)?shù)卣賳T和當(dāng)?shù)卣诎傩招哪恐械墓帕樽约撼吻迨聦?shí)。

可以說(shuō)，該事件的澄清依靠當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、借助當(dāng)?shù)毓ど叹志珠L(zhǎng)的聲明以及當(dāng)?shù)卣l(fā)布的公告的處理方式，一方面展現(xiàn)了圣元乳業(yè)充分發(fā)揮了權(quán)威證實(shí)的原則，另一方面，相比較其他企業(yè)只重視所謂的權(quán)威媒體而忽視當(dāng)?shù)孛襟w和政府的支持，圣元無(wú)疑選擇了更明智更有效的方式，圣元此舉起到了事半功倍的效果，也為迅速平息此次事件起到了相當(dāng)重要的作用。

系統(tǒng)運(yùn)行，質(zhì)量為本（二級(jí)）

任何一個(gè)危機(jī)事件的存在都不是孤立的。解決任何一個(gè)危機(jī)事件，也不能只靠單一的形式。否則，在問(wèn)題的解決過(guò)程中就會(huì)因?yàn)榭紤]不全而陷入顧此失彼的境地。因此，解決危機(jī)需要堅(jiān)持系統(tǒng)運(yùn)行的原則。

從事件開(kāi)始及時(shí)通報(bào)公安部門(mén)和工商部門(mén)的積極行為，到在事件調(diào)查過(guò)程中圣元的一系列聲明，如圣元國(guó)際張迎和圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司客服人員的只字片言“死亡是很?chē)?yán)肅的事情”、“孩子為什么死亡，我們還是覺(jué)得應(yīng)該等政府和權(quán)威部門(mén)有一個(gè)結(jié)果出來(lái)，或醫(yī)院的死亡報(bào)告出來(lái)，才能真實(shí)地了解是什么原因”、“我們的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)檢測(cè)合格才上市的”；又如圣元國(guó)際董事長(zhǎng)兼CEO張亮表示，“堅(jiān)信這是與圣元產(chǎn)品無(wú)關(guān)的孤立事件，已決定不召回任何產(chǎn)品”，以及及時(shí)公布奶粉質(zhì)檢結(jié)果和及時(shí)利用當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體和政府的表態(tài)，可以講，圣元奶粉此次危機(jī)公關(guān)中所表現(xiàn)出來(lái)的前所未有的自信和此前“激素門(mén)”事件截然不同，其所采取的恰當(dāng)措施都為圣元此次事件的解決加分不少，同時(shí)也說(shuō)明了一個(gè)企業(yè)對(duì)自身質(zhì)量管理體系的認(rèn)可和自信。

利用趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整策略（二級(jí)）

在此次事件的處理過(guò)程中，圣元利用趨勢(shì)原則，根據(jù)勢(shì)態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略。

如在事情進(jìn)展中的聲明稱：“我公司對(duì)同批次產(chǎn)品留樣進(jìn)行的自檢完成，結(jié)果顯示微生物指標(biāo)全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。自此，加上元月12日公布的產(chǎn)品追溯核查結(jié)果，我公司完成了自身能夠做的全部自查工作。事實(shí)再次說(shuō)明，九江都昌男嬰死亡事件與公司產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)”。

尤其在事實(shí)澄清后，圣元及時(shí)在其官方網(wǎng)站公布稱：“九江都昌政府在江西電視新聞發(fā)布：權(quán)威檢測(cè)結(jié)果已出，圣元奶粉合格，與孩子死因無(wú)關(guān)。”并在一些其它相關(guān)媒體發(fā)布或轉(zhuǎn)載，如：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)《工商部門(mén)為圣元正名，龍鳳胎一死一傷事件與奶粉無(wú)關(guān)》、新華網(wǎng)《權(quán)威檢測(cè)結(jié)果還圣元奶粉清白!》、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)《圣元奶粉最新事件結(jié)果：質(zhì)量才是硬道理》、新浪博客、大周網(wǎng)《圣元奶粉檢測(cè)合格 嬰兒死因與奶粉無(wú)關(guān)》等。這些正面文章為自己消除了事態(tài)的后續(xù)影響。

至此，圣元“致死門(mén)”事件畫(huà)上一個(gè)圓滿的句號(hào)。

編輯：劉鵬250886958@qq.com

【抽文，放第二頁(yè)】

對(duì)于任何一個(gè)危機(jī)事件，速度是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，即危機(jī)發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延。

【抽文，放第三頁(yè)】

過(guò)去，很多企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)后，往往采取的方式或是自己為自己辯解，或是以企業(yè)一己之力為消費(fèi)者澄清事實(shí)，或是只重視所謂的大媒體、大政府而忽略當(dāng)?shù)孛襟w、政府力量。