中國：商標大國的尷尬

晉越

遭到商標困擾的不僅僅是外國公司，隨著中國企業“走出去”步伐日益加快，中國商標同樣在海外屢遭搶注侵權，這一趨勢已引起中國政府主管部門和企業界、學術界高度關注。

丟掉名字的聯想與海信

聯想公司就是其中有代表性的一例。當年聯想在香港成立公司選用“Legend”（傳奇）作為商標時，由于業務所限，完全沒有考慮過以后進軍國際市場的問題。所以在此后的很長一段時間也沒有去其他國家注冊收購相關商標，結果等到公司打算開拓海外市場時，卻發現在全球范圍內已經有上百家企業在各行各業注冊了“Legend”。由于逐一購回的難度實在太大，公司最后不得不放棄了號稱價值200億元的原英文商標“Legend”，改用“Lenovo”作為英文品牌，并為此投入巨額廣告和推廣費用。

以做電視起家的海信集團當年也曾遭遇商標糾紛，但是與當年的聯想和如今的蘋果不同，海信遇到的可以算真正的“惡意”搶注。1999年1月5日，海信集團1993年便注冊使用的“HiSense”和“海信”商標被中國國家工商總局商標局正式認定為馳名商標。而就在6天之后的1999年1月11日，德國西門子與博世的合資公司博世-西門子在德國申請“HiSense”為指定商品注冊商標。當年該公司又申請了馬德里國際商標注冊和歐共體商標注冊，并且要求了優先權，這意味著海信將無法在歐洲地區使用自己已經使用了五年多時間的商標“HiSense”。

雖然海信在2000年左右就知道商標在歐洲被搶注，但因為覺得對歐出口不大，居然就沒有理會。等到業務發展起來再去找西門子溝通時，西門子方面開出了4000萬歐元的天價。經過漫長的討價還價，直到2005年3月6日，雙方終于達成轉讓協議，在付出了六位數歐元的轉讓費后，海信拿回了自己的商標。

目前關于商標，世界上主要有先注冊先得的 “注冊在先”和先用先得“使用在先”原則。其中除阿聯酋、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、印度、英國、美國、尼日利亞等少數國家之外，大多數國家都采用“注冊在先”的注冊原則。“注冊在先”的原則具體來說，就是當兩個或兩個以上的申請人在同一或者類似的商品上以相同或者近似的商標申請注冊時，提交申請在先的申請人將獲得商標專用權。中國采取“注冊在先”的原則，并規定假如連續三年沒有使用該商標，別人就有權去申請使用。

由于商標具有排他性和識別性，很多大眾的商標很早就會被人注冊，不考慮這種情況就去注冊商標顯然是不明智的，聯想就是這種例子的代表。聯想的英文商標“Legend”翻譯過來是“傳奇”的意思，這樣的商標顯然早已經被國外諸多企業注冊使用，其中不乏注冊時間早于聯想公司的企業，然而聯想命名時卻沒有做這方面考慮，這也導致了此后的更名風波。

海信事件當時曾受到廣泛的關注，原因之一是搶注行為的實施者是西門子這樣的世界知名企業，當年甚至有人提出要抵制西門子產品。當然，從道德上來說西門子也許確實存在瑕疵，但主宰商業邏輯的是公司利益而非一廂情愿的道德。對于西門子公司來說，搶注行為只是一個經過利弊權衡之后的公司決定，目的是防止這家中國公司日后進入歐洲市場，維護自己公司的利益。道德的邏輯無法決定商業行為，商場自然有商場的規則和邏輯，而適應這種邏輯才是一家公司最起碼的市場生存能力。

鎮江香醋差點成了“韓國商標”

2010年，鎮江香醋的商標保衛戰又一次震驚了業界。當年6月3日，鎮江市醋業協會偶然得知，一名韓國人向韓國特許廳提交了“鎮江香醋”中文、韓文商標注冊申請。韓國特許廳已經受理了注冊申請并公告，公示日期是2010年4月23日，公示截止日期是2010年6月23日。

這時，距離公示截止日期只剩20天的時間。如果對方商標注冊成功的話，鎮江香醋將無法出口韓國地區，后果不堪設想。國家工商總局馬上與江蘇省工商局、鎮江市工商局聯手，在短時間內準備好大量的材料，對韓國人的申請提出異議，并證明“鎮江香醋”的真正商標所有權。6月24日，國家工商總局國際合作司司長安青虎還專門致函韓國特許廳廳長，希望對方根據2009年中韓簽訂的戰略合作諒解備忘錄，駁回注冊申請，維護“鎮江香醋”的合法權益。

2010年11月15日，韓國特許廳終于駁回韓國公民的商標申請，支持鎮江市醋業協會的異議請求。

這次“鎮江香醋”商標保衛戰的勝利，對中國企業界來說，具有非同一般的示范效應。

中國是舉世公認的商標大國，截止2011年，中國商標注冊累計申請量、累計注冊量、有效注冊商標量均為世界第一。但與發達國家相比，中國仍然稱不上是商標強國。

據國家工商行政管理總局商標局法律事務處處長原琪介紹，中國各類市場主體平均有效注冊商標擁有量僅為10%，也就是說平均每十個市場主體才擁有一件有效注冊商標，而各類企業平均有效注冊商標擁有量也僅為40%。

近年來，中國商標專用權保護雖然取得很大成效，但商標侵權案件仍時有發生，同時國內大量高知名度的商標在境外遭到搶注。這就造成，在國內市場上，假冒、仿冒猖獗，優秀企業創品牌難；在國際市場上，中國商品屢屢被查封扣押，損失慘重。

“這些差距表明，中國企業的商標權意識還相對淡薄，大量企業的商標戰略比較滯后，沒有認識到商標對于企業的重要性，忽略品牌價值對企業發展的貢獻。”中國商標局法律處處長原琪說。

尤其讓中國人感到既憤慨又無奈的是，我國一些國寶級老字號品牌也遭到不少惡意搶注。2006年，北京老字號 “王致和”被德國一家公司搶注。中方歷時820天，耗費近100萬歐元，才終于打贏了“中國老字號海外維權第一案”。一些中國擁有完全自主知識產權的品牌，一度也莫名其妙地成了“洋貨”：“鳳凰”“飛鴿”自行車成了“印度尼西亞生產”； “紅星”二鍋頭成了“歐盟的產品”；“英雄”牌文具是“日本貨”；“同仁堂”“大白兔”“天津桂發祥十八街麻花”等，也都曾被搶注。據統計，目前中國至少15%的企業商標在境外被搶注。國家商標管理部門的數據則顯示：我國商標在國外遭搶注的事件，每年超過100起。

相信品牌的力量，現代市場經濟下，這話可以“翻譯”為相信商標的力量。企業有了商標，可以打拼市場，可以涉足海外，可以承往拓新，可以讓自己的優質產品如虎添翼。對于常常握有好產品、卻不盡重視商標的國內企業而言，提升對商標的重視程度，篤定以商標立足市場，確實關乎生存之基，發展之道。

不無遺憾的是，國內企業對商標體認和運用，還遠未達到“仗劍走天涯”的自如境地。

原琪將這些問題歸納為三個“沒有”：沒有認識到商標對于企業的重要性，沒有自己的知識產權部門或者專業法律顧問，沒有運用法律武器與不法侵權人進行斗爭的勇氣。

“改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，目前出口型經濟模式下我國對外貿易數額巨大，隨之而來商標在海外被惡意搶注的案件頻發。但是，從我們掌握的情況來看，能夠從容應對商標惡意搶注的企業比較少，大部分國內企業在海外遭遇商標爭端后，要么消極讓出市場，要么束手無策、支付高額的商標轉讓費。”原琪說。

往深一步講，企業“走出去”里的品牌與商標環節，只能算作海外戰略的“敲門磚”，接下來的考驗，或許更為嚴酷。做到見之于未萌、逢險而能穩，說來不易，為之亦難。如何統籌資金調撥、權益轉讓、投資擔保、突出主業、良性競爭，可能都將成為企業不再受商標之困后的新考量。