領導干部如何面對新興媒體

◎ 文/本刊記者 張永軍

2010年4月，任賢良同志出版了一本《輿論引導藝術——領導干部如何面對媒體》的書，該書的出版引起了讀者長期的關注，特別是領導干部的關注。任賢良同志身兼中華全國新聞工作者協會副主席、中共陜西省委宣傳部副部長、陜西省廣播電影電視局局長數職，他是一位資深的學者型領導。他在書中提出許多新觀點、新規律和新理論，并通過大量的案例辨析，幫助領導干部增強對新聞媒體的認識，加深對新聞規律的理解，強化對輿論引導方略的把握。近日，本刊記者就“領導干部如何面對新興媒體”對任賢良同志進行了采訪。

記者：新興媒體的發展可謂是日新月異，他突破了傳統新聞傳播的時空，打破了傳統新聞傳播格局，改變了傳統新聞傳播規律，刷新了傳統新聞傳播的理念。面對當前新興媒體的迅猛發展，請您談一下當前我國輿論的態勢？

任賢良：這主要從三個方面來講：一是新興媒體異軍突起。近兩年，以互聯網為基礎的新興媒體，發展速度十分驚人。目前，全國共有網站230萬個，網民5.13億，手機網民3.6億，微博用戶達2.5億以上。我國已有39家互聯網公司在香港和美國上市。百度、搜狐、騰訊、新浪、網易等商業網站的發展極為迅速，成長經歷不過10年左右，全部員工1000人左右，但盈利能力卻都在百億以上，遠勝傳統媒體。二是傳播格局深刻變化。近年來，以互聯網為公共傳播平臺，傳播格局出現了三個明顯的趨勢：網絡媒體化；媒體網絡化；媒體大眾化。“自媒體”爆炸式膨脹，分散了傳統媒體的受眾，鉗制了傳統媒體的作用。三是西方大國推波助瀾。西方大國一直不愿看到社會主義中國的迅速崛起，他們利用強大的傳媒優勢，極力妖魔化中國。

記者：您認為新興媒體自身有哪些優勢？他能產生什么樣的社會效應？

任賢良：新興媒體有幾大特點，一是影響事件走向。新興媒體能夠改變事件的進程。從理論上講，不管多大案件、多大冤情，也不管涉及什么人，必須嚴格按照法律規定的程序和時限辦事。但在輿論的強大壓力下，有時必須進行變通。新興媒體也能夠異化事件的性質。按照法律，司法案件應該就事論事、直接客觀。但有時因為媒體的介入，公眾情緒的推動，形成的社會影響會背離案件本身。新興媒體甚至能夠影響司法的判決。從理論上講，司法具有很強的獨立性。但從客觀現實來看，在特殊情況下，法律有時頂不住輿論的壓力。新興媒體更能夠推動制度的創新。如果媒體和公眾，群起而質疑甚至攻擊某項制度，那么，就很可能會動搖這項制度的合理性和合法性，甚至可能終結這項制度。二是監督作用很強。新聞媒體、特別是新興媒體，對于負面事件具有很強的匯聚效應、放大效應和擴展效應。在西方國家，許多反對黨、在野黨經營或支持的新聞媒體，常常與執政黨對立，專門盯住政府找茬，進行大肆炒作，其目的就是把執政黨搞下臺。這是西方政治互毆和媒體獵奇的必然結果。而我國，在根本利益上，各級黨委和政府與主流媒體是一致的。但是，我們依然要謹言慎行，決不能率性而為。否則，可能會給我們的事業帶來災難性的影響。

記者：新興媒體在引導我們的社會輿論中作用越來越明顯，中央高度重視以互聯網為基礎的新興媒體。黨的十七屆六中全會明確要求，加強和改進新聞輿論工作，發展健康向上的網絡文化，體現了黨中央敏銳的洞察力。那么您認為領導干部應該怎樣去運用新興媒體？

任賢良：新興媒體具有層次性、從眾性、爆發性、叛逆性、操控性、負面性幾個特點，其與傳統媒體，在語言風格、傳播特點、受眾群體等方面，都存在明顯的差異。各級領導干部要了解這些特點和差異，對癥下藥，積極運用新興媒體，科學引導社會輿論。

記者：請您具體談談領導干部怎樣以科學的方式引導社會輿論？

任賢良：一、積極運用，寓管于用

新興媒體是傳播技術發展的產物，是新生事物，我們必須積極面對、主動接受。應該積極運用新興媒體，為我們的事業助力。

一方面運用本地論壇，集思廣益。目前，在百度、天涯等知名網站上，早建立了各省、各市以及多數縣市的論壇，有的辦得很紅火。另一方面重視單位貼吧，化解矛盾。貼吧遠比論壇紅火，內容也更負面化，多數帖文都是揭短亮丑、反映問題，最讓各級領導頭痛。經分析發現，發帖的網友，多數是因為矛盾長期積累、問題遲遲得不到解決，才發帖泄憤，其真正的目的，還是為了解決問題。各級領導干部要針對這個情況，注重關心群眾，多進行溝通，積極主動地化解矛盾、解決問題；還需要開辦官方微博，服務群眾。政務微博是政府發布信息、了解民意、匯集民智和干群溝通互動的重要平臺。我們應積極總結各種政務微博的優勢，使其作用得到更加充分的發揮。

二、順應形勢，注重策略

在新聞管理和輿論引導上，我們要適應形勢發展和傳媒出現的新變化，注重策略，講究方法。

一是堅決摒棄封堵思想。新聞管理以疏為主，是形勢發展的必然。實事求是地講，就是想堵，也堵不住。目前，新聞報道的時間界限、空間界限、屬性界限等，都被打破了，一些新聞資源和新聞事件，根本無法封堵。堵得住地方媒體，堵不住中央媒體；堵得住國內媒體，堵不住境外媒體等，因此在出現負面事件，公開比封堵好，主動比被動好，早說比晚說好，自己說比別人說好。

二是徹底打消僥幸心理。面對媒體，一定要實事求是，如果有責任，就老老實實地認賬，認真負責地處理，千方百計地糾正和補救，取得媒體和公眾的諒解。否則，立即就會成為眾矢之的，造成更大的被動。

三是建立快速反應機制。要運用好新興媒體，必須建立與之相適應的新聞發布管理機制。事發后，快，是核心和關鍵。一方面，要“快報事實，重報態度，多報舉措，慎報原因”。另一方面，處理要快，決不能拖。事發后，要首先搶占輿論制高點，爭取信息發布的主動權，形成強大的首聲效應。決不能等到有了最終結果再報道，一定要邊調查、邊處理、邊報道。

三、善抓關鍵，依靠網民

新興媒體的論壇、微博等傳播結構中，“節點”最關鍵、最重要。這些“節點”，就是我們常說的“網絡名人”和“意見領袖”。這些人的影響力，不可低估。在一定程度上講，他們的影響范圍絲毫不在一些傳統媒體之下。

四、大力扶持新興媒體

在萬眾嘈雜、空前火爆的混合輿論場中，建設我們自己的、具有強大影響力的新興媒體，是奪取和掌握話語權、有效引導輿論的基礎性工作。

一是培育骨干網站。在網站建設上，我們既要培育新聞網站，又要培育商業網站；既要培育國有網站，又要培育民營網站；既要培育綜合網站，又要培育專業網站。努力形成結構合理、層次分明、特色突出、覆蓋面廣的新興媒體發展格局。

二是培植網絡文化。目前，我國的網絡文化還不成形，更不成熟，正處在十分重要的奠基階段，亟待強化建設。要以我國得天獨厚、異常豐富的文化資源為基礎，大力推進歷史文化、紅色文化、自然文化、民俗文化等數字化和網絡化工程建設，樹立我國鮮明、獨特的網絡文化品牌，豐富社會主義核心價值體系的內容，拓展社會主義先進文化的傳播空間，讓積極正面的輿論、健康良性的信息，成為網絡文化的主流，最大限度地擠壓不良信息。