CRM視角下的高校就業服務模式構建

天津財經大學 李明 王英娟 靳瑋鈺

當今，面對大學生就業難的挑戰，高校將保障大學生充分就業作為其生存與發展的重要職責，但在實際就業服務中，管理、教育職能體現的作用較突出，服務職能往往被弱化[1]，且帶有應試教育的影子，其偏重強調短期效果而忽視學生長遠發展，重視就業率而忽視學生真正需求。因此，根據學生的需求提供適合相匹配的服務[1]是高校需關注的關鍵所在。本文將企業中極具效果的客戶關系管理(Customer Relationship Management 簡稱CRM)理念引入就業服務模式中, 把學校視為企業，將學生當作客戶，視服務指導為產品，參考一般企業應用CRM的功能層次構建起以學生為中心、市場需求為導向的集搜集、管理、分析、定制為一體的就業服務模式，對于高校的生存和發展將有一定益處。

1 CRM理念與應用可行性

1.1 CRM基本理論概述

CRM理念最初是由美國Gartner Group公司提出的，其內容是企業通過富有意義的交流溝通關注客戶關系的建立、維護和發展，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的[2]。CRM的核心思想是以“客戶為中心”，其目的是通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性需求，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業的競爭力。

1.2 CRM應用于高校就業服務的可行性

CRM的理念雖來源于企業，但對提供“就業服務與指導”這一產品的高校來說同樣適用。首先，學校面對的客戶即是學生，在“以客戶為中心”的核心思想上是一致的；其次，運用CRM的思想可以降低成本，提高效率、實現高校和學生利益最大化[3]。再次，可以幫助教職工更好地把握學生需求，將服務資源針對性的投入學生中，并通過完善的服務指導和深入的學生分析來滿足學生的需要，實現學生就業的終生價值。

2 現行就業服務存在的不足

高校就業服務主要分為對學生和用人單位的就業服務，本文研究的是對學生的就業服務，其職能是通過對就業市場信息、職業介紹、職業指導和相應的職業培訓等手段的運用，幫助學生就業。現各高校就業服務中服務意識很強，但是現有的服務模式是20世紀90年代中期畢業生分配制度改革時所形成的，屬于一種臨時的突擊型的模式。其中存在以下不足[4]。

2.1 服務理念陳舊

現各高校就業服務仍有應試教育的影子，認為服務的目的就是指導學生快速找到工作，并沒有從人生規劃、職業生涯這一更高層面上去認識和把握就業服務行為。現行的服務行為中過多地強調解決燃眉之急，未能從學生成長成才的需求出發來解決大學生就業工作中存在的問題。

2.2 尚未構建起集成的服務渠道

目前就業服務的渠道主要集中于三方面，一方面是依托就業網站和BBS論壇等網絡信息平臺為學生提供各類服務。一方面是利用課堂開設就業指導課程、講解就業創業技巧。最后主要是通過班會、面對面交流、電話等方式為學生提供服務。

2.3 缺乏個性化的服務指導

當前高校就業服務存在著過于同質化、一致化現象，缺乏針對學生個性特征的分類指導和服務。然后在當今競爭激烈的就業環境中，能否了解學生的差異性需求，并提供量身定制的個性化就業服務，從而提高學生就業競爭力已成為決定學校就業率高低的關鍵因素。

總之，現在各高校的就業服務大部分存在服務觀念跟不上市場經濟的發展，服務渠道缺乏有效集成，服務資源分散在各二級學工辦和就業指導中心，為解決現有服務模式中存在的問題，學校需建立自己的CRM就業服務模式，利用CRM管理思想促進就業服務真正發揮作用。其目的就是在市場需求為導向的環境下從學生需求出發， 改變服務觀念，集成服務渠道、優化就業資源、及時準確地提供就業服務。

3 CRM視角下的就業服務模式構建

CRM在高校就業服務中的應用雖然是一個較新的課題, 但通過借鑒一般企業應用CRM 的思想, 再結合就業服務的特性, 就能夠對應用CRM 的高校就業服務模式有一個總體的構建。本文探討的就業服務模式結構借鑒了CRM的三個功能層次即協作層、操作層、分析層[9]和決策支持理論[5-10]，如圖1所示。

3.1 協作層面的具體做法

通過集成呼叫中心，Web，手機、Email、面對面接觸等多種客戶交流渠道，實現全方位地學生交互服務和收集學生信息。學生能通過各種渠道在任何地點、任何時間以自己喜歡的方式與就業部門進行交流；同時就業部門也能第一時間為學生提供服務，并在服務的過程中通過相應渠道搜集和掌握學生的建議和要求等學生多方面的信息，作為服務的信息源。

圖1 CRM視角下的就業服務模式

3.2 操作層面的具體做法

學生通過各種渠道與學校職能部門(教務處、招生學籍辦公室、就業指導中心、學生工作辦公室)進行接觸可以產生大量的學生數據，如成績、生源地、活動記錄、家庭情況、性格特征、求職意向等。通常，各種學生信息都比較零散，形成許多信息孤島，而無論是對學生提供一站式的就業信息服務還是個性化的服務，都要求就業部門打破信息孤島的局面，整合服務內容，共享信息資源。其中主要管理以下方面的信息：

3.2.1 集成基礎信息

包括學籍辦提供的學生生源信息，系學生工作辦公室提供的學生在校綜合表現，教務處提供的學生成績獎勵等元數據統一導入學生信息數據庫中進行集成，生成學生基礎信息檔案。

3.2.2 管理就業信息

將學生提交就業網站的簡歷信息、簽約違約記錄、學校招聘信息、用人單位錄用信息等統一進行匯總。

3.2.3 跟蹤服務信息

通過將就業中心和各二級學生工作辦公室提供的各類服務信息進行集成然后跟蹤服務的具體細節，為以后服務提供參考依據。如了解推薦記錄。此方向與二級學生工作辦公室的信息相對接，根據學生基礎信息檔案，實時了解學生的推薦記錄，并將推薦信息采用相同的數據格式與學生基礎信息檔案合并形成元數據集中存入學生就業信息數據倉庫。查詢下載記錄，檢索查閱下載網絡信息資源所記錄的行為信息轉換成與系統相適應的數字信息存入業務數據庫。通過這些信息了解各種資源的利用情況，為以后信息資源的建設改進打下基礎。同時還可整理學生的反饋信息，包括評論、建議以及學生的Email反饋等。

3.3 分析層面的具體做法

建立和完善學生就業信息數據倉庫，包括建立學生信息、就業信息、業務數據三個數據庫系統。首先明確就業服務的各項業務流程，并對其進行分析、優化、從而構成一個完整、及時、準確的就業服務業務模式。同時，根據業務數據，獲取學生深層次的需求，及時把握學生偏好和需求的變化規律，明確學生獲取信息的途徑、方法、類型。對學生使用就業服務指導產品的行為模式進行分析，發現其使用規律，進而確定此類型學生的求職意向、傾向、興趣，對下一步的信息需求進行判斷，并在此基礎上，開展有特色和針對性的服務，使學生的滿意度進一步的提高。另外，通過繁雜的數據和與學生的交互接觸，應該對學生的關注點進行分析和總結，只有從模糊的學生信息關注點中發現潛在的學生需求，才能最大限度地滿足學生的需求。這需要就業工作人員具有敏銳的信息視覺以及靈活的思維，通過開展有效服務來喚起其信息意識，將潛在需求逐步轉化為現實需求，并探索學生的需求規律。同時，信息資源利用情況反饋到數據倉庫，并對學生需求、資源利用情況、服務利用情況定期進行對比分析，及時發現問題，及時通過分析結果進行調整，形成一個不斷循環的結構。以上過程主要利用數據聚類、分類、聯機分析與商業智能等技術，對不斷產生的數據進行分析，統計、衍生和挖掘，形成新的知識型信息流，供相關部門參考使用。

3.4 決策層面的具體做法

服務者依據前三個層次對數據的搜集處理后進入決策層面，為學生提供適合的批量定制和一對一定制產品。批量定制產品指的是以高效率低成本提供客戶需要的定制產品，針對高校就業服務指的是根據學生群體需求提供模塊化、標準化、系列化的就業服務。通過優質服務資源的共享，低成本快速的滿足學生對就業的需求。因每個學生的需求是不同的，在提供批量定制產品的同時還需盡可能滿足每個學生的特殊需求，我們借鑒客戶關系一對一理論，提供一對一定制產品。實施一對一定制，服務目標更為專一，有利于發現不足，有針對性的及時調整，拓寬服務面。

這4個功能層是相輔相成的，協作層負責采集數據，操作層負責管理數據，分析層負責分析數據，決策層負責具體實施。基于CRM的就業服務模式中，首先進入協作層，為學生與學校就業部門提供多渠道的接入，以便高校全面采集學生信息；然后進入操作層，將大量的、復雜的學生及其行為數據集中起來，形成整合的、結構化的數據倉庫，并對學生就業信息進行管理及跟蹤；進入分析層，對學生群體細分及分析，重視對學生的信息挖掘得出深層需求，對操作層得到的跟蹤結果進行滿意度分析，為高校制定就業方案提供幫助；最后進入決策層制定批量和一對一定制服務。

4 結語

“以學生為中心”是高校就業服務發展的永恒主題。長期以來，高校就業不乏新的觀念和思想，卻沒有形成有效的、可操作的應用模式。在就業信息化、網絡化與數字化的進程中引入CRM理念，借鑒企業應用CRM的思想，形成一個以學生為中心、市場需求為導向的集搜集、管理、分析、定制為一體的就業服務模式，將以學生為中心的理念落到實處，集成各種渠道搜集學生信息，運用各種方法管理學生信息，通過各種技術挖掘學生信息，最后實現批量和一對一定制服務，這樣既能為高校就業服務提供新的發展思路，也可為有效解決大學生就業問題提供有力保障。

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