認知關聯視角下廣告語的隱性交際

摘要：廣告語交際是一種區別于一般交際的特殊行為，因為它帶有商業性質。無論如何，任何一種交際行為都是以它背后的交際目的為驅動。本文主要在認知關聯理論背景下，從交際雙方這一角度出發，探討隱性交際在廣告中的應用，并以非英語國家英語廣告這一特例進行說明，試圖更深層地剖析廣告交際過程以實現廣告語的最優效果。

關鍵詞：關聯理論，隱性交際，英語廣告語

1. 引言

廣告的目的是推銷產品，而一個廣告最關鍵的部分就是它的廣告詞，為了達到促銷效果，廣告商們會在廣告詞上大做文章。因此，如何使廣告語言在消費者身上產生理想的交際效果不僅是廣告商們關心的問題，也是語言學家們值得探討的問題。早在上世紀70年代，國內外一些學者就開始對廣告語言進行研究。但大家的研究只是停留在廣告語言的表現形式及其語體功能的層面上，還未深入地從廣告主客體的認知角度進行分析。本文就是從認知語用學的關聯理論出發，結合認知心理學等相關知識，以英語廣告實例來探討論證廣告語中的隱性交際，以此探索廣告語言的交際理念和實質。

2. 廣告語篇中的隱性交際

關聯理論認為，言語交際是一種有目的、有意圖的認知活動，是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示——推理過程，即聽話人根據說話人提供的明示刺激信號激活相關認知語境，以尋找最佳關聯從而推斷出說話人的交際意圖。（何自然，冉永平 2002：298）

對于大多數廣告而言，交際是在一個信息發布者和接受者之間的合作沒有保證的語境中進行的，這一因素阻礙了交際過程。觀眾根據其特殊設計以及共享信息能自動識別廣告，并立刻意識到它的推銷目的。受話者這種特殊的認知環境解釋了廣告商為什么需要采取隱性交際這一勸導策略。

在隱性交際中，說話者設法在隱藏自己信息意圖的情況下告知聽話者信息。與顯性交際不同的是，隱性交際是通過讓受話者推導某些假設來影響其交際環境，但說話人不明示自己的意圖，以避免交際雙方認知環境的變化。（Tanaka 1994：41）

廣告隱性交際的倡導者們認為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。”隱性交際的實現可以借助很多媒介物，但最常見的還是拿廣告語篇做文章。本文將討論的英語廣告就是一個典型例子。通過借助英語這個媒介物，把產品或者品牌信息蘊含于英語語篇之中，讓受眾在毫無戒備的情況下主動推導并接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。

3. 非英語國家廣告中英語的使用

英語在非英語國家廣告中的顯著存在可由一系列因素來解釋，如廣告產品的特點，廣告活動的跨國性，廣告更多的是引起共鳴而不是告知信息，或者產品來自英語國家等事實。在承認這些因素的同時，本文將從交際雙方這一角度出發，集中討論可以解釋廣告中英語使用的幾個關鍵原因，即使用英語進行隱性交際所能起到的作用和效果。

3.1 使用英語，吸引眼球

根據關聯交際原則， 代碼中出現的出乎讀者意料之外的語言刺激物是一個攫取注意力的工具。英語的使用能讓通常不受注意的廣告引起讀者的關注，而英語就是一個攫取注意力的工具。讀者理解文本所需的任何額外處理努力都會通過極有可能由認知環境產生的更加豐富的語境效果來補償。Leech（1996：29）指出：“在某種程度上，我們能否輕易記住一個東西取決于它留給我們的第一印象。”很明顯，在非英語國家，英語廣告語更能吸引廣告產品的目標觀眾，并留下更深的第一印象。我們來看看下面這則廣告：

例1 Poetry in motion dancing close to me．（動態的詩，向我舞近）

這是日產豐田汽車的廣告語，它把汽車逼真傳神地描述成一首動態的詩，并賦予它人的動作“向我舞近”，這不得不讓觀眾為之拍案叫絕，這樣如詩如畫的語言即使放是在文學作品中都會讓人備受注意，更何況是在一個基本不會用到優美詞句的廣告文體中。它的新意和美妙讓人們想到的是豐田車的舒適，安穩，飄逸，以及給駕駛者帶來的夢幻般的享受，使語境效果如此豐富。

3.2 注重受眾，增加互動

廣告中使用英語尤其能爭取與熟悉英語的那部分觀眾的合作和互動。一旦廣告作者通過各種攫取注意力的工具接觸到觀眾，他們就要努力使觀眾在交際行為中參與合作。而且，這一切都是在隱性交際下進行的，讓觀眾在沒有意識到廣告目的的情況下自發地參與合作，并且自己承擔交際后果。所以，從某種意義上來說，英語廣告是專門為熟悉英語的觀眾設計的，這在煙酒產品廣告中尤其常見。我們來看一下萬寶路香煙的廣告。

例2 Come to Marlboro Country, Merry Christmas from Marlboro Country, NEW MEDIUM: A new way to flavor, Marlboro Lights.

設計英語這種有效交際策略的目的是為產品的目標收受者提供一種被認同感，從而讓他們主動參與到廣告交際中來。對英語簡短信息的理解讓受話者覺得自己被包括在懂英語的人群里。當成功理解了這些文字，受話者會感受到一定的精神愉悅。而萬寶路香煙的目標收受者主要是廣大青年們，他們正是符合這些特征的特殊群體。英文信息作為語境效果的強大催化劑，使受話者有意識地花費一定時間去搜尋相關信息。這種交際策略對將讀者不愿合作的態度轉變為中性甚至積極態度有一定的幫助作用。

3.3 追求異化，突顯特別

不可否認的是，幾乎每個人都有崇洋媚外的心理，認為外國的商品就是好的。、廣告作者正是熟知消費者這種心理，在廣告中采用英語文字，給產品貼上一個標簽標榜它的與眾不同，甚至讓觀眾誤以為其采用了外國先進工藝，是“洋貨”，這樣一來，產品性能或功效自然被加分了。這一系列交際效果的產生是由于英語這個特殊語言刺激物在觀眾心目中制造了特殊語境，而且順應了民眾的心理和思維，尤其是順應了時尚年輕一族追求個性，玩酷，獨立特行的思想理念。在非英語國家，英語雖然不是一種陌生的語言，但如果將其融入到另一種語言環境里，給人一種標新立異的感覺，所以，用英語闡釋的廣告產品給人的第一感覺就更特別更高檔，符合現代人追求“洋氣”的心理特征。下面我們來看一個例子：

例3 “I love tennis, and everything it gives me. Im Wickmayer, Im in love.”

大家都知道這是中國本土品牌鴻星爾克運動鞋的廣告語，在廣告畫面里，這是一個外國網球運動員的臺詞，富有運動氣息的聲音將這句話詮釋得淋漓盡致，更是充分體現了鴻星爾克的運動精神，讓人忍不住融入那個酣暢淋漓的境界，感受運動帶來的愉悅。喜歡運動的觀眾無疑會被它的標新立異所打動，并且過目不忘，回味無窮。雖然只是短短的一句英文，但其在交際雙方互動過程中所帶來的交際效果卻是不可低估的，其中蘊含的思想會激起人們無限的推理和聯想。

4. 總結

綜上所述, 作為一種特殊的交際行為，廣告的文體特征獨特，目的性強，功能突出。因此，為了讓受眾不受廣告促銷目的影響而投入到廣告認知中，巧妙利用隱性交際傳遞產品信息是廣告作者的最佳選擇。英語廣告既保證了信息交流，也考慮了廣告人的意圖和消費者的需求喜好，是一種成功的廣告促銷策略。■

參考文獻

[1] Byrne, B. 1992. Relevance Theory and the language of advertising. Dublin: Trinity College. Centre for Language and Communication studies.

[2] Leech, G. N. 1996. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman.

[3] Tanaka, K. 1994. Advertising Language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan. London: Routledge.

[4] Sperber, D. y D. Wilson 1995(1986). Relevance: Communication and Cognition. Oxford: Blackwell.

[5] 何自然, 冉永平. 語用與認知: 關聯理論研究[M]. 北京: 外語教學與研究出版社, 2001.

[6] 王海杰. 英語廣告交際策略的語用分析[J]. 西南交通大學學報（社會科學版）, 2006（1）: 54-57.

作者簡介：

張星（1987-），女，湖南雙峰縣人，四川外語學院研究生部2009級英語語言文學專業碩士研究生，研究方向：英語語言理論與應用。