互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗對運營商的借鑒

愛立信客戶交流與咨詢部運營與業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)顧問 | 潘霄斌

本文通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗的梳理，介紹了一些運營商可以借鑒的設(shè)計原則，通過在實際開發(fā)過程中運用這些原則，可確保最終交付頁面具有良好的用戶體驗。

為了在互聯(lián)網(wǎng)這場沒有硝煙的用戶爭奪戰(zhàn)中勝出，越來越多的企業(yè)采用“以用戶為中心”的設(shè)計方法，把用戶的視角帶到產(chǎn)品研發(fā)的全過程中去，不斷提升產(chǎn)品的可用性，持續(xù)增強(qiáng)網(wǎng)站的用戶體驗。經(jīng)過多年的實踐，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)積累并掌握了一系列有效研究用戶體驗的方法和原則，并在這些框架的幫助下快速開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品。如果說到搜索引擎，人們常想到的是長長的搜索框；如果說到社交網(wǎng)站，人們常常想到的是瀑布流式的信息布局；如果說到電子商務(wù)，人們常想到的是層次清晰的產(chǎn)品目錄；幾乎每一類互聯(lián)網(wǎng)站都有符合自己產(chǎn)品特性和使用需求的典型用戶界面，而互聯(lián)網(wǎng)的用戶也從與這些典型界面的交互中獲得簡單的使用體驗和更高的訪問效率，最終形成了良性互動的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗。

面對生機(jī)勃勃的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，移動通信運營商也在積極調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)布局。互聯(lián)網(wǎng)不僅延伸成為提供用戶服務(wù)的快捷平臺，更被視為是運營商產(chǎn)品營銷和市場推廣的天然戰(zhàn)略高地，中國移動集團(tuán)公司甚至提出實現(xiàn)全體業(yè)務(wù)在電子渠道的100%承載及70%的業(yè)務(wù)辦理。然而實際調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，雖然運營商大力建設(shè)了網(wǎng)上營業(yè)廳和各類業(yè)務(wù)門戶，但是用戶使用這些服務(wù)時總會遭遇一些可用性問題。“點擊頁面老是顯示忙碌，讓我很煩”，“版面比較死板，沒有動感和交互”，“說明性的文字太多，看起來太麻煩”，這些用戶訪談中記錄下的真實評論，反映出這些門戶頁面的功能設(shè)計遠(yuǎn)多于體驗設(shè)計，業(yè)務(wù)能不能用遠(yuǎn)比好不好用受到重視，因此造成了典型的用戶體驗設(shè)計缺失。

為了提升運營商門戶的可用性，進(jìn)一步增強(qiáng)門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)營銷和用戶爭取的功能，運營商可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗設(shè)計的原則，不僅保證功能符合用戶預(yù)期，更可確保業(yè)務(wù)使用體驗的流暢與完整。以下整理了幾類通用的體驗設(shè)計原則，以便開發(fā)過程中參考。

保持交互的一致性

一致的界面將幫助用戶快速熟悉頁面格局，提升頁面交互的效率并增強(qiáng)用戶的使用信心。按照運營商通常的建設(shè)經(jīng)驗，用戶服務(wù)門戶往往是由若干個業(yè)務(wù)系統(tǒng)集合而成的；而這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)由于規(guī)劃先后的原因，經(jīng)常由不同團(tuán)隊或承包商來建設(shè)，因此這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的風(fēng)格與交互方式往往自成一體，互相并不一致。比如同樣是菜單展開，有的業(yè)務(wù)頁面使用點擊下拉的方式，有的業(yè)務(wù)頁面則使用的是跟隨鼠標(biāo)移動自動展開的方式。如果用戶不能記住每一個菜單的操作方式，則很容易在使用過程中出現(xiàn)誤操作，增加了用戶使用的難度，也減少了整體交互的愉悅感。千萬別小看了這小小的使用缺陷，如果在業(yè)務(wù)訪問的過程中出現(xiàn)幾次這樣的挫折，就足以破壞用戶對此網(wǎng)頁的信任，因此，應(yīng)盡量保持標(biāo)準(zhǔn)界面元素的功能、外觀以及描述語言在不同頁面間始終保持一致。

針對典型用戶和使用場景而設(shè)計

體驗設(shè)計的一個重要環(huán)節(jié)就是明確設(shè)計所針對的用戶，他們的背景、工作、喜好和習(xí)慣等等。年輕學(xué)生人群和中年白領(lǐng)人群對諸如音樂、購物、閱讀等業(yè)務(wù)的需求肯定有很大差異，只有具有針對性的設(shè)計才能為目標(biāo)人群提供更好的業(yè)務(wù)使用體驗。互聯(lián)網(wǎng)常用persona方法去描繪典型的目標(biāo)用戶，在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)過分析處理的真實用戶數(shù)據(jù)抽象出對應(yīng)的用戶、場景以及使用心理。運營商業(yè)務(wù)部門出于各自的要求，往往在門戶頁面上堆砌了各類產(chǎn)品宣傳和鏈接，乍一看是內(nèi)容豐富且吸引眼球，但是實際上造成的結(jié)果卻是雜亂無章的頁面，用戶很難閱讀與獲取跟自己相關(guān)的信息。因此，門戶應(yīng)合理區(qū)分個人、家庭及企業(yè)用戶，針對不同用戶群體中的典型用戶需求進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計，縮小的范圍不僅減輕了設(shè)計的難度，明確的目標(biāo)也提升了用戶的歸屬感和實際使用體驗。

提升三次點擊的覆蓋

三次點擊是互聯(lián)網(wǎng)的一個經(jīng)驗法則，意思就是一般用戶如果無法在與頁面的三次交互之內(nèi)找到目標(biāo)興趣點的話，那么他就會離開這個網(wǎng)頁。三次點擊不僅適用于普通網(wǎng)頁設(shè)計，甚至連網(wǎng)游行業(yè)（如著名的Zynga公司）也將此奉為真理，并以此作為檢驗是否允許旗下新產(chǎn)品上線的評判標(biāo)準(zhǔn)。三次點擊原則對于運營商業(yè)務(wù)門戶提出了很高的要求，因為運營商的產(chǎn)品分散，且各業(yè)務(wù)線常常各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致上線頁面之間的相互聯(lián)系與滲透的程度較弱，很難保證用戶在三次點擊內(nèi)可以到達(dá)潛在目標(biāo)頁面。通過全局化的產(chǎn)品目錄實現(xiàn)用戶在頁面間快速定位與跳轉(zhuǎn)，是提升頁面三次點擊覆蓋率的有效手段；針對運營商業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的特點，可以采取以用戶為中心的分析視角歸納和匯總產(chǎn)品目錄，在結(jié)構(gòu)化和扁平化目錄的同時，盡量保證用戶能夠快速理解和訪問這些分類，從而實現(xiàn)更好的導(dǎo)航與瀏覽體驗。以用戶為中心，是實現(xiàn)三次點擊原則的重要基礎(chǔ)。

簡化用戶的輸入與操作

用戶的感知和體驗主要形成于與頁面交互的全過程之中。越是細(xì)小的交互環(huán)節(jié)，越是能夠體現(xiàn)出設(shè)計者對于用戶的關(guān)懷，從而更能提升體驗的水平。簡化用戶的輸入與操作，就是要讓設(shè)計者從使用者的角度出發(fā)，盡量更多地考慮到用戶輸入的各種可能性，幫助用戶進(jìn)行選擇而非輸入，從而實現(xiàn)用戶輸入的簡化和操作流程的簡化。比如用戶登陸這樣一個環(huán)節(jié)，每個網(wǎng)站幾乎都會用到。常態(tài)的設(shè)計是使用兩個文本框以分別獲取用戶名和密碼，如要考慮防止暴力攻擊，則會需要添加一項隨機(jī)碼驗證，或者安全問題問答，最后我們就習(xí)慣了多個文本輸入框，以及復(fù)雜的隨機(jī)碼獲取等交互操作。對于大多數(shù)正常的用戶來說，他們在每次登陸時可能為0.01%的攻擊付出了多一倍的交互工作量。如果將驗證模式設(shè)定為用戶名、密碼連續(xù)輸入錯誤2次才進(jìn)行安全驗證，那么不僅可以簡化用戶的操作，同時也能保證數(shù)據(jù)的安全，這才是更好的用戶體驗。

增強(qiáng)頁面的可訪問性

細(xì)節(jié)之處見體驗，頁面的可訪問性就是這樣的一種細(xì)節(jié)。電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率通常在1%-3%，而可訪問性卻可以阻擋遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3%的訪問者使用相關(guān)網(wǎng)頁服務(wù)。有些可訪問性是和用戶有關(guān)的，如根據(jù)統(tǒng)計，8%的男性存在天然色覺障礙，對于使用純色彩作為信息編碼方式的頁面來說，就自然丟失了這些潛在用戶；有些可訪問性則是和軟件有關(guān)的，如瀏覽器內(nèi)核不支持ActiveX，如腳本或者CSS版本的不能支持等；而有的可訪問性則和硬件有關(guān)，比如一個寬屏的頁面在移動終端上的呈現(xiàn)等。運營商業(yè)務(wù)門戶多是由不同團(tuán)隊在不同項目周期中為了不同目的而制作的，因此在可訪問性方面總會比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品頁面有更多的問題。有的頁面可能加入了輔助閱讀的幫助，但是有的沒有；有的頁面可能兼容無CSS支持的瀏覽，但是有的沒有。這些實現(xiàn)的差異化，就會使用戶在使用中產(chǎn)生困惑，從而影響了整體的業(yè)務(wù)體驗。應(yīng)設(shè)定統(tǒng)一的可訪問性標(biāo)準(zhǔn)，以提升整體的業(yè)務(wù)使用體驗。

加強(qiáng)內(nèi)容的可信度

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶和服務(wù)提供者無法直接進(jìn)行面對面的接觸。因此，為了提升用戶購買產(chǎn)品并進(jìn)行在線支付的信心，設(shè)計者必須從各方面加強(qiáng)頁面的可信度。據(jù)英國廣播公司（BBC）報道，電商網(wǎng)站tightsplease.co.uk糾正了產(chǎn)品介紹頁面的一個文字語法錯誤后，此產(chǎn)品的購買率立刻提升了一倍，訪談用戶后發(fā)現(xiàn)，這主要是因為文法流暢、語句通順的網(wǎng)頁能增加用戶信任感。網(wǎng)站的整體可信度不僅體現(xiàn)在在文字上，還體現(xiàn)在其他許多方面，如內(nèi)容的及時更新和來源說明，實體團(tuán)隊和服務(wù)者的真實影像，真實的銷售歷史記錄及用戶評論，更直接的客戶聯(lián)系方式，頁面的整體設(shè)計感以及避免浮動、閃爍和彈出式交互設(shè)計等。信任感是維系用戶和網(wǎng)站關(guān)系的關(guān)鍵因素，運營商在分批建設(shè)多個業(yè)務(wù)線頁面的時候，必須充分考慮協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)頁面間的信息呼應(yīng)與匹配，不斷摸索適合自己的增強(qiáng)用戶信任感的方法。

關(guān)于網(wǎng)頁的可用性和用戶體驗，國外許多政府、教育與商業(yè)機(jī)構(gòu)都有長期的研究和重視，美國衛(wèi)生和人類服務(wù)部（HHS）甚至據(jù)此制定了政府法規(guī)，而國內(nèi)許多知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也多設(shè)有專業(yè)的用戶體驗研發(fā)團(tuán)隊。愛立信公司也有全球團(tuán)隊根據(jù)運營商客戶的實際需求提供專業(yè)級的咨詢和設(shè)計服務(wù)，例如在2011年為沙特電信公司及中國移動廣東公司提供的交互設(shè)計及可用性咨詢服務(wù)都獲得了客戶的極大認(rèn)可。相信在網(wǎng)絡(luò)融合逐漸深化的大背景下，運營商將逐漸意識到用戶體驗之于業(yè)務(wù)營銷與使用的重要性，從規(guī)范和體制多層面入手，不斷提升用戶服務(wù)水平與業(yè)務(wù)使用體驗。愛立信也愿意憑借對運營商網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)以及通信用戶了解的專長，配合專業(yè)的可用性與交互設(shè)計團(tuán)隊，努力幫助我們的客戶快速迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新特點，始終把握最終消費者的根本需求，為創(chuàng)造出一個用戶能用、好用、愛用的最佳業(yè)務(wù)體驗而不懈努力。