植入廣告：蜜糖或者砒霜？

闕政

“女士們，先生們……好萊塢最有個(gè)性的導(dǎo)演泰勒，授權(quán)他的中國朋友為他舉辦一個(gè)形式獨(dú)特的葬禮。在這個(gè)葬禮上，廣告商可以發(fā)布廣告。今天，全球重要廣告商都云集在此參加葬禮廣告的競(jìng)標(biāo)……”2001年，電影《大腕》把主人公的葬禮辦成了一場(chǎng)瘋狂的植入廣告秀。當(dāng)時(shí)直呼“夸張”的觀眾，萬萬想不到，十多年后，任何奇突的廣告手法，都已司空見慣。

我們正生活于一個(gè)廣告無處不在的時(shí)代。居家，上路，你動(dòng)或不動(dòng)，廣告就在那里，不離不棄。影視，綜藝，你見或不見，植入都在那里，只增不減。創(chuàng)作了《大腕》的馮小剛本身就是植入好手，《手機(jī)》曾獲摩托羅拉贊助500萬，《非誠勿擾2》開拍前已拿下相關(guān)收入6000多萬。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)以億計(jì)的電視劇《愛情公寓》，隨便看一集，就能發(fā)現(xiàn)多個(gè)植入廣告。非但影視、商演，即使是綜藝、春晚、民生糾紛調(diào)解欄目乃至明星婚宴，都會(huì)出其不意地露出廣告馬腳。

印度人類學(xué)家阿帕杜萊在《消失的現(xiàn)代性》中指出：“消費(fèi)者能動(dòng)性是一種富有創(chuàng)造性的、文化上精挑細(xì)選的概念，全球廣告則是促使其在世界范圍內(nèi)廣為傳播的關(guān)鍵技術(shù)。這些能動(dòng)者的影像日益扭曲著商品化的世界，而這種扭曲十分微妙，以至于讓消費(fèi)者長期堅(jiān)信自己是一個(gè)能動(dòng)者，而事實(shí)上他或她充其量不過是一個(gè)選擇者。”

相比傳統(tǒng)媒體、戶外燈箱的各種“硬投放”，植入廣告的隱秘感染力正在于，它們能在不知不覺中讓觀眾相信，消費(fèi)沖動(dòng)純屬自發(fā)，而非受到人為影響。

花小錢辦大事

電影植入廣告的歷史幾乎伴隨著電影的誕生而來。據(jù)《商業(yè)價(jià)值》雜志報(bào)道，1896年，“電影之父盧米埃爾兄弟拍攝的短片《瑞士的洗衣日》中，在兩個(gè)女人洗衣服用的盆子前，醒目地?cái)[放著兩塊利華兄弟肥皂廠生產(chǎn)的日光牌肥皂，并且分別標(biāo)注著法文和德文的商標(biāo)。這就是植入廣告的雛形。”

而在國內(nèi)，廣告主與劇作的“聯(lián)姻”最初只是以“免費(fèi)提供拍攝道具、抵銷拍攝成本”的形式進(jìn)行。1992年電視劇《編輯部的故事》中，“百龍礦泉壺”就作為普通道具放在桌上，沒想到效果奇佳，“花小錢辦大事”，植入廣告的影響力一鳴驚人。

不過，上世紀(jì)90年代，國內(nèi)植入廣告并不發(fā)達(dá)，既缺少專業(yè)的運(yùn)營公司，也談不上市場(chǎng)份額。而如今，各種主營植入廣告業(yè)務(wù)的影視傳播公司在全國遍地開花，如上海優(yōu)睿廣告有限公司就是這樣一家內(nèi)容營銷專業(yè)公司。董事總經(jīng)理于文浩接受了記者的專訪，十多年的從業(yè)經(jīng)歷讓他親眼見證了植入廣告的興起。

世紀(jì)之交，大量廣告主仍然將資金投放于電視硬廣或是節(jié)目冠名贊助，有植入意識(shí)的并不多。直到2003年，廣電總局頒布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，第一次以總局令形式對(duì)廣播電視廣告進(jìn)行全面規(guī)范。2006年，廣電總局再度出臺(tái)政策，規(guī)定美劇、港劇不能在黃金時(shí)段播放，為國產(chǎn)劇的復(fù)蘇創(chuàng)造了條件。一面是電視劇的影響力與日俱增，一面又是電視廣告受限，精明的廣告商逐漸反應(yīng)過來：何不直接就把廣告打入劇集內(nèi)部呢？與此相似的情況是，從2001年到2010年，國內(nèi)院線建設(shè)進(jìn)入高發(fā)展期，銀幕總數(shù)從一千塊猛增到一萬塊，隨著放映終端的普及，電影同樣成為影響力巨大的媒介，被廣告商虎視眈眈。

十年間，多種因素合力鑄就了植入廣告的春天。

于文浩用“亂象叢生”來形容目前經(jīng)營植入廣告的這些公司：“業(yè)界三六九等公司都有，一些大公司也在主營之外將植入作為新項(xiàng)目投資，年?duì)I業(yè)額最高的可以上億，一般規(guī)模則在幾百萬至幾千萬不等。總體上有種‘貪大圖全的傾向，有些公司恨不得每年一萬五千集電視劇當(dāng)中能有七八千集會(huì)出現(xiàn)自己代理的廣告，哪怕是Logo閃過一秒鐘、合作金額幾十萬的小生意也不放過，追求的就是一份參與感。”

植入業(yè)務(wù)的蓬勃映照出的，卻是植入意識(shí)的淺薄。于文浩分析認(rèn)為，目前國內(nèi)大部分公司尚處于“背靠背代理”（指左手買進(jìn)右手賣出）階段，做的是“置入式”廣告，多見于道具、場(chǎng)景、環(huán)境的運(yùn)用，往往與影視劇的情節(jié)、角色或者商品的定位、訴求脫節(jié)。而在國外，成熟的專業(yè)團(tuán)隊(duì)既是“操盤手”，也是“創(chuàng)意玩家”。真正的“植入式”廣告是要和商品的品牌屬性“生長”到一起去，必須有融合度，需要?jiǎng)?chuàng)作環(huán)節(jié)的密切配合。“并不是產(chǎn)品Logo越多越好，出現(xiàn)時(shí)間越長越有效。”

但是“一手交錢一手?jǐn)?shù)秒”的交易方式仍然是主流。以“硬性曝光秒數(shù)”來算錢，一般情況下電影的標(biāo)準(zhǔn)是15秒200萬（參考電影前貼片硬廣的刊例得出），劇作中至少包括1位知名導(dǎo)演、2位一線明星。假如明星達(dá)到2位以上，則可在200萬上加乘系數(shù)（譬如1。2）；若條件略不足，也可加乘系數(shù)（譬如0。8）進(jìn)行打折。——由于表面上的公平，這種算法受到大多數(shù)廣告商的青睞。

而在于文浩看來，這種做法起碼有兩大弊端：一是曝光率未必能構(gòu)成吸引力；二是過度曝光，容易引起反感。和單純追求“秒數(shù)”相比，他更認(rèn)同“協(xié)商植入”。在美國，通用汽車、蘋果電腦、可口可樂等都是協(xié)商植入的大戶，它們的共同追求，是“不可計(jì)算的傳播效應(yīng)”。

1998年的影片《全民公敵》被視為經(jīng)典案例。片中威爾·史密斯飾演的律師遭到誣陷，不得不亡命天涯尋找一塊裝有絕密資料的硬盤。全片長達(dá)2個(gè)多小時(shí)，緊張懸疑的氣氛全部圍繞硬盤展開，將觀眾胃口吊至最高。到片尾處，硬盤終于露臉，短短2秒鐘，已經(jīng)足夠給人留下無比深刻的印象。而在影片前半部分的大量鋪墊中，還多次貼合劇情展現(xiàn)了硬盤的功能：大存儲(chǔ)容量、傳輸迅速、輕薄、經(jīng)摔……在當(dāng)年大容量存儲(chǔ)器剛剛上市、民眾對(duì)其功能一知半解之際，起到了絕好的正面廣告作用。

雙贏還是兩敗俱傷

現(xiàn)在，廣告主們都知道植入的好處，片方也從植入廣告中獲取了豐厚的回報(bào)。對(duì)商品銷售或影視制作而言，都該是雙贏。但事實(shí)上，兩敗俱傷的例子并不少見。

2009年電視劇《金婚風(fēng)雨情》的制作班底有名導(dǎo)鄭曉龍，有著名演員胡軍、周韻、李立群，基本條件顯然很符合廣告主的需求。可惜操盤公司安排了大量露骨的植入，有些廣告臺(tái)詞彪悍到長達(dá)40多秒，令觀眾“感覺被強(qiáng)暴”。安徽衛(wèi)視一度宣稱要在播出時(shí)對(duì)劇中植入廣告進(jìn)行全面刪除，還險(xiǎn)些為此鬧上法庭。導(dǎo)演則直呼無奈：“吵也吵過，鬧也鬧過，鬧不過制片方”。

出于藝術(shù)創(chuàng)作上的追求，許多導(dǎo)演都對(duì)植入廣告深惡痛絕，但他們的發(fā)言權(quán)卻很有限。也有一些導(dǎo)演出于利益的考慮欲拒還迎：2012年孫周導(dǎo)演的《我愿意》公映時(shí)，“在電影里數(shù)廣告”竟成了觀眾們娛樂的方式。需知對(duì)一部電影而言，植入廣告最大的罪過并非“商品是好是壞，是不是在忽悠人”，而是第一時(shí)間令觀眾“出戲”，對(duì)電影本身造成了破壞。《我愿意》在植入費(fèi)用上的獲利已基本與投資持平，上映后的8000多萬票房，刨去院線分成，都是凈賺。這道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題俘虜了不少消費(fèi)時(shí)代的文藝創(chuàng)作者，卻也在同一時(shí)間令他們失去了觀眾的口碑。

從另一方面說，低劣的植入廣告對(duì)客戶而言也是一種傷害。拿《金婚風(fēng)雨情》來說，此劇一度遭到衛(wèi)視禁播，不但植入廣告投入打了水漂，劇中某些品牌的過度曝光也成為行業(yè)內(nèi)的反面教材。據(jù)于文浩透露，某廠商經(jīng)此一役，對(duì)“植入廣告”行業(yè)失去信心，一度選擇回歸傳統(tǒng)廣告投放途徑。“如果這樣的負(fù)面例子一再出現(xiàn)，國內(nèi)的專業(yè)植入公司就不可能得到良性發(fā)展。”

專家認(rèn)為，好萊塢在這方面最值得借鑒的就是它們成熟的商業(yè)流程。據(jù)影視權(quán)威雜志《綜藝》報(bào)道，“美國多數(shù)制片公司都有一個(gè)專門部門負(fù)責(zé)管理植入廣告，隨時(shí)了解公司的劇本發(fā)展情況，哪些即將開拍，并根據(jù)劇本中的場(chǎng)景和道具來決定哪些產(chǎn)品有可能成為植入項(xiàng)目。”一個(gè)完整的植入過程最起碼包括四個(gè)環(huán)節(jié)：劇本分析、劇組討論實(shí)現(xiàn)可能、意愿名單和實(shí)際植入。在這個(gè)過程中需要提許多問題：目標(biāo)觀眾是誰？導(dǎo)演、制片人以及演員能否提供合適的植入情形？以何種形式出現(xiàn)？是否能進(jìn)一步幫助發(fā)行營銷，甚至獲得一些特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)？

對(duì)于大制作，片方還會(huì)舉辦招標(biāo)會(huì)來吸引廣告客戶。但與此同時(shí)，任何廣告都不能危害創(chuàng)作的完整性，否則，會(huì)毫不猶豫地遭到舍棄。所有主創(chuàng)人員都有權(quán)為“取舍”投上一票，并不只是制片人說了算。

在好萊塢，電影植入廣告的成功案例無一例外都與劇情緊密結(jié)合：鋼鐵俠的陀飛輪表、蝙蝠俠的保時(shí)捷、變形金剛的“大黃蜂”、ET與巧克力豆、《蒂凡尼的早餐》、《穿Prada的女魔頭》……但去年《變形金剛3》中，某國內(nèi)牛奶企業(yè)提出“讓大黃蜂喝牛奶”、“讓牛奶成為金剛們能量來源”的植入要求，卻被導(dǎo)演拒絕，原因是“不合邏輯”。

在從業(yè)者們紛紛關(guān)注“品牌定位”“目標(biāo)受眾緊密度”“傳播效果”之時(shí)，西方“給錢也不要”的故事正是在提醒我們，別忘了是在影視劇里植入廣告，而非在廣告片里借用影視人物。否則，皮之不存，毛將焉附？

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分

片方、觀眾、廣告主，若要讓三方都滿意，專業(yè)廣告植入公司將起到舉足輕重的作用。好萊塢著名的NMA娛樂營銷公司成立33年來共完成了近20萬個(gè)植入廣告，廣泛涉及6000余部影片，覆蓋人群超過100億，產(chǎn)生的媒體價(jià)值將近70億美元——很顯然，做得好，三贏不是問題，四贏都有可能。廣告植入公司本身的遠(yuǎn)景也被看好。

在國內(nèi)，這樣積極的嘗試正逐漸展開。2010年，中影集團(tuán)營銷策劃分公司聯(lián)手北京盛影世紀(jì)共同推出“影視劇植入廣告系統(tǒng)”。這個(gè)歷時(shí)2年打造的系統(tǒng)能夠自動(dòng)分析劇本特征，并將其中適合植入的場(chǎng)景和商品提煉出來。“一部10萬字的劇本，兩個(gè)專業(yè)廣告植入的分析人員可能需要18到22個(gè)工作日才能分析完畢，用這個(gè)系統(tǒng)只需約8分鐘。”同時(shí)，該系統(tǒng)還有“反向查詢”功能，廣告客戶設(shè)置關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從資源庫中挑選合適的劇本。

系統(tǒng)的應(yīng)用無疑有益于行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，但系統(tǒng)目前的最大價(jià)值，恐怕還停留在效率層面。而對(duì)于植入難度較大的載體，譬如古裝片，就顯得力不從心。《甄嬛傳》插一條阿膠廣告就被觀眾大呼“雷人”，《狄仁杰之通天帝國》由華誼兄弟操刀，仍然只插得進(jìn)一條白酒廣告——作為片中某酒窖的牌匾悄無聲息登場(chǎng)，觀眾很容易忽視，使其成為無效傳播；而一旦看見，又立刻會(huì)被認(rèn)出是廣告，見或不見，都不討好。

拿古裝片沒辦法？于文浩卻認(rèn)為，古裝片的難植入恰恰在提醒從業(yè)者，植入廣告不單是一門生意，“其實(shí)它和影視劇一樣，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分”。“用正向思維看，古裝片就只適合百年老店、千年品牌。但是倒過來想一想，這其實(shí)是為新品牌打造品牌故事的好時(shí)機(jī)。比如新版電視劇《水滸傳》中，武松喝的白酒其實(shí)是個(gè)新品牌，但經(jīng)過設(shè)計(jì)操作，反而帶給觀眾一種印象：這個(gè)牌子的酒其實(shí)早就有了，不過是‘養(yǎng)在深閨人未識(shí)。此外，還有許多古裝片是以動(dòng)作力量為主題，就很適合線下授權(quán)，其中的明星人物實(shí)際上也是隱形的代言。”

不過，創(chuàng)意為王并不意味著從業(yè)者可以打著創(chuàng)意的旗號(hào)肆意妄為。行業(yè)的規(guī)范需要成熟的流程，也需要健全的法規(guī)作為度量衡。對(duì)于植入廣告，世界各國都有不同的管理標(biāo)準(zhǔn)。差別主要集中于三點(diǎn)：1，新聞?lì)惞婷襟w能否出現(xiàn)植入廣告；2，節(jié)目與廣告商品孰輕孰重；3，植入廣告是否需要明示觀眾。

而在國內(nèi)，目前尚沒有專門針對(duì)植入廣告的法律規(guī)定。記者采訪了復(fù)旦新聞學(xué)院廣告學(xué)系主任程士安，程教授表示：“中國國內(nèi)的植入廣告目前遵循的是常規(guī)的廣告法規(guī)定，并不要求明示觀眾，但像煙草、處方藥等常規(guī)廣告禁止的內(nèi)容，同樣也不能出現(xiàn)在植入廣告中。”從業(yè)者亦表示，“一般代理公司的操盤手都會(huì)自覺遵循廣告法，對(duì)煙草等商品的態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎，一旦處理不當(dāng)，很可能會(huì)遭到刪減。同樣，在奶制品的植入廣告中也不能出現(xiàn)任何‘替代母乳的宣傳。”