文青經濟學

任蕙蘭

按照流行分類，青年人可分為普通青年、文藝青年和考試鉛筆青年（你懂的）。相對而言，文藝青年的消費動力還是很強大的，因為他們總要顯示自己有精神需求。那些中國文藝青年的地標網站，只要利用好這種動力，盈利應該不是難事。

豆瓣網就是一個觀摩“文青經濟學”的好去處。不久前，豆瓣開始“賣書”了。

打賞一個鋼镚

豆瓣推出付費閱讀第二天，上海作家路內在站內發表了一篇評論，他覺得豆瓣對大部分作品給出的1.99元定價還是太貴了，最好只是1元，“就一個鋼镚在口袋里的樣子”。因為這個價格很像是讀者打賞給作家，使之恢復了一種江湖藝人的本色。“假如覺得我寫得差，也請不要抱怨，更不要覺得浪費了兩塊錢——譬如在地鐵口你打賞給一個吹嗩吶的藝人，你也不會抱怨他的演奏太糟糕。”

文青聚集地的名號給豆瓣帶來了信譽，一些作者相信“把自己的作品托付在這里是讓人放心的”。戴欽說，“他們肯定很喜歡這個模式。豆瓣發稿很靈活，作者寫一篇就可以發，而寫書要湊成合集才能出版，給雜志寫稿也要一個月才能看到，作者把作品發在網上馬上能得到反饋，拉近了讀者和作者的距離。”

豆瓣閱讀上出售的電子書，大部分只是“作品”，而不是普遍意義上的成書。有作者投稿的原創作品，篇幅在5萬字左右，一兩個小時可以讀完。也有《外國文藝》、《鯉》、《新發現》等雜志合作方的供稿，“作品”的組成方式很靈活，可以是幾篇教育學、醫學主題的專刊，或是幾期雜志專欄合在一起打包。豆瓣上已經發行紙質書的電子版不多，目前只有《龍文身女孩》等三部，售價在8.99元左右。

戴欽解釋了作品的定價，“我們按照傳統紙質書估算，一本書10萬-20萬字，定價20元，電子書價格我們的設想應該是紙質書四折，差不多是8元，我們的電子作品篇幅是普通書的三分之一到四分之一，差不多是2元，1.99元這個價格反映了我們對電子書價值的設定。”

這個定價其實并不便宜，豆瓣在和《科學美國人》雜志溝通，將其中的科技作品拆零出售，封面文章定價1.99元，而一期包含十幾篇文章的《科學美國人》電子雜志定價只有7元，所以豆瓣閱讀其實賣得更貴一些。新浪讀書推出的付費閱讀價格在0.03元/千字，每本書有幾個章節試讀，花1.5元就可以閱讀5萬多字的作品，讀完一本長篇小說一般要花費二三十元。但豆瓣很小心地避開和其他付費閱讀網站的沖突，選取一些更為文藝和嚴肅的閱讀內容。

免費不能包打天下

即使價格看上去很便宜，總沒有免費的午餐更吸引人，豆瓣電子書能讓那些沒有付費習慣的讀者乖乖掏錢嗎？

“豆瓣用戶的特征是對內容質量比較挑剔，興趣范圍廣泛。”戴欽說，所以豆瓣數字閱讀選取的內容盡可能廣泛，門類盡可能多，有文學、科技、生活、歷史等領域，還在籌備旅行、美食、藝術設計等。“只要內容好就會吸引用戶，上線兩周銷售量已經超過了預期。”

豆瓣一直以來的生存之道是滿足“長尾”部分人群需求，只要“尾巴”足夠長，就可以滋養這個文青標桿網站生存下去。豆瓣閱讀延續這一風格，提供的原創作品夠文藝、夠小眾，在其他地方難以找到。

內容是一方面，只要整個閱讀體驗服務足夠好，用戶是愿意花錢的。豆瓣書評是文青購書的一項重要參考，大部分人上豆瓣都帶著發現的興趣，而未必有明確目標要買哪一本書。當書友在首頁推薦、豆列中發現一本好書，點進數字閱讀，支付也很方便。戴欽說，“付費閱讀和免費閱讀的區別，最重要的并不是這篇是否存在免費的類似替代品，而是愿不愿意花錢享受這個服務。現在從用戶充值來看數額比較大，說明讀者有長期信心。”

對喜歡作者的支持也是讀者嘗試付費閱讀的理由。豆瓣數字閱讀和個人作者實現三七分成，作者占70%，用戶每買一篇作品，創造者可以直接分到利潤。讀者發現，比起買書讓作者獲得版稅收入，這種支持方式顯得更直接。

早些年，愿意寫兩筆的文藝青年會聚集在“榕樹下”之類，以自己的節奏更新作品，提供給讀者免費閱讀，在論壇交流感悟。后來一些小有名氣的網絡作者有機會讓文字變成鉛字，他們在晉江原創網、起點中文網、百度貼吧等站點公開作品的一部分內容，獲得了出版社簽約，等新書上市三個月后才在網上繼續更新。流瀲紫、桐華、艾米等一批成名于網絡的寫手，都走上了職業發展道路。

沒得到出版社青睞的作者未必有動力繼續更新作品，經常有人不慎落入被作者放棄的“萬年大坑”。付費閱讀有希望養活一個以文為生的網絡寫手，讓讀者為喜歡的作者做點貢獻，但也不容易。“和菜頭”計算了一下，“網絡上的付費閱讀特指起點中文那樣的小說連載模式，唯有作者每日更新堅持15個月，用120萬字以上的密集文字覆蓋，或有可能收支平衡。”

不過現在，模式正在改變。

文青經濟學

文藝青年的標簽是拒絕商業，但他們會心甘情愿為興趣埋單。

圖書比價功能是很多人用豆瓣的理由，豆友找到喜歡的書，右邊會列出各個網上書店的價格，方便讀者選擇最實惠的。2009年前，豆瓣核心收入來自與電子商務網站的合作分成，即為卓越、當當等網站導入用戶消費并獲得分成。

戴欽表示，豆瓣是所有網上書店最大的聯盟網站，“帶來非常可觀的用戶數和購買量。”豆瓣做過一次廣泛調查，問題諸如“如果你在豆瓣評論看到這本書會去買嗎？”，統計了用戶消費頻次和消費金額。根據調查估算，豆瓣用戶一年會帶來一億到兩億的圖書銷售量，一般網上書店返給網站的圖書傭金是售價的4%-8%，“豆瓣傭金是合作網站中最高的一檔”，粗略計算，僅此一項便可帶來千萬收入，豆瓣網創始人兼CEO楊勃曾宣布豆瓣讀書2010年已經實現盈利。

豆瓣電影也在探索商業模式，上周豆瓣電影推出了在線選座購票，豆友可以從影評頁面鏈接到影院，購買電影票并確定座位，首期開放了北京9家影院。

“我們和影院的合作不是分成或傭金的關系。影院可自主定價，我們在票價基礎上收取一定的服務費。目前上線的9家影院在豆瓣購買的票價是影院的6-8折。比如影院票價定30元，我們增加3元的服務費，最終價格會顯示33元，服務費包含我們需要支付售票系統服務商、支付渠道、短信通道等服務費。”豆瓣電影負責人表示。

另一個收入來源是豆瓣同城的票務服務，豆瓣同城有大量的話劇、演唱會等商業演出信息，活動頁面提供票務鏈接，通過將用戶引導至相關的票務網站實現銷售收入分成。

這些收入大致可支撐豆瓣的日常運營。2009年開始豆瓣引入了互動廣告，在不同級別的頁面上都有品牌硬廣告投放，廣告圖片也保持了清新的姿態。

豆瓣小組“國貨護膚”、“森林系”等話題，留言中經常有各種“求”購買鏈接，吸引了精準定位消費者的品牌客戶。豆瓣讓品牌建立“小站”進行興趣營銷，目前豆瓣廣告有137品牌小站。廣告已經取代豆瓣讀書分傭，成為主要收入來源。2011年9月，豆瓣完成了第三輪5000萬美元融資。

維持廣告根本在于維持用戶，而維持用戶還是要靠豆瓣“影音書”的專業內容。雖然也有人抱怨“評論質量抖動比較大”，但暫時看來沒有更好的選擇。為了做深內容，2010年2月，豆瓣將“豆瓣社區”、“豆瓣讀書”、“豆瓣音樂”和“豆瓣電影”分拆出來，成為四個獨立端口，分化出各自的個性和風格。

“以前是項目制，所有工程師大家一起做一個項目，現在有穩定人員做各自的垂直領域，內容更加精深。公司提供公共資源技術團隊，每個產品線都有算法團隊支持。”戴欽說。電臺數字音樂、數字閱讀、電影選座等功能就是拆分產品線后的結果。

這個生存了8年的文藝標桿網站已經意識到，小清新也要盈利。當然站在文青的角度，點擊一次就能讓自己喜歡的網站活得更久，何樂而不為？