韓國人為何贊助歐洲杯

沈嘉祿

韓國現代集團是本屆歐洲杯主要的、也是最大的贊助商，歐洲人玩足球，亞洲人干嘛去散錢？再說他們有奔馳和寶馬等腕兒，你算哪根蔥啊，你到人家地盤上使勁散錢，充其量也不過是耗子幫大象拔河吧。其實他們這樣做，是為了讓自己的汽車更快更多地奔駛在歐洲的高速公路上。

在歐債危機越演越烈的背景下，歐洲汽車市場正在不斷萎縮，今年4月份歐洲汽車需求量僅為100萬輛，同比減少了6.5%。同時，已經成功進入歐洲市場的韓國現代起亞汽車的市場上占有率卻逆勢上升，達到了6.1%。其中，現代汽車銷量為35977輛。據透露，拉動這波升勢的歐洲市場戰(zhàn)略車型i30和i40的銷量功不可沒。另據歐洲汽車行業(yè)組織ACEA的公布的數字，現代自2009年1月以來已經連續(xù)40個月超越歐洲整體車市的市場表現。截至去年底，現代起亞汽車已經在歐洲29個國家設立了銷售網點。韓國起亞汽車進入歐洲并獲得初步成功的秘訣在哪里呢？他們的戰(zhàn)略戰(zhàn)術很值得中國汽車廠商學習借鑒。

贊助歐洲杯，并非僅僅為了向全世界表示韓國人也熱愛足球吧。

愛挑剔的歐洲人“談一場戀愛”

作為汽車的故鄉(xiāng)，特別是在消費觀念比較保守的西歐，絕對有理由拒絕任何一個外來品牌，即便是美國三大汽車公司，也難以伸展拳腳，一路順風。對于汽車文化根基不深的亞洲品牌來說，更是障礙重重。比如以精細與節(jié)油著稱的豐田汽車，2011年在歐洲的占有率也僅為3.8%，與大眾、雷諾、標致雪鐵龍等歐洲品牌無法相提并論。

業(yè)內人士似乎有個成見，亞洲汽車素來“沒有鮮明的設計語言”。為此，日系車花了將近半個世紀才確立起“節(jié)省燃料”和“注重細節(jié)”的品牌形象。但歐洲消費者還是固執(zhí)地認為比起寶馬、凱迪拉克等品牌，亞洲汽車依然缺乏家族式的設計語言。不過在2007年日內瓦車展上，韓國現代汽車在拿出了i30這個為歐洲度身定制的車型后，歐洲人開始刮目相看了。

早期在歐洲市場銷售的現代汽車所有車型的研發(fā)都是在韓國本土完成的，是根據韓國消費者的喜好來設計一款車直接拿到歐洲市場來銷售。結果，歐洲消費者對純韓國風格的汽車并不買賬。現代汽車（中國）投資有限公司營銷部部長徐承鉉對記者說：“就好比與歐洲人談一場戀愛，首先要學會英語，如果在法國或德國，最好還能說上幾句法語和德語，如此，你才能精準地表達愛意。”

于是，現代汽車在賣車的同時，花血本建立起針對歐洲市場的研發(fā)中心，從設計、生產到銷售，更加貼近本地需求。例如，比利時等歐洲古城有類似供馬車行駛的道路，與一般路面相比，在這樣凹凸不平的路面行駛要受到約100倍的沖擊，經由這樣的路面測試，便能夠得到相關車輛及零部件強度與耐久性的準確數據。基于針對性設計和嚴格的科學測試，現代汽車集團的產品安全性和品質經過了歐洲汽車安全性能評價機構E-NCAP的檢測，在歐洲市場上市的新款車型i40、飛思（Veloster）均獲E-NCAP測試最高級別五星。其中飛思在保護成人、兒童及步行者，輔助安全裝置等安全測試中均獲得最高分。

i30以歐化的外形、出眾的動力空間表現，以及E-NCAP五星級安全評價和豐富的配置，短時間內就贏得了年輕消費者的好感，連續(xù)獲得“2008年西班牙年度車型”、“澳大利亞最佳車型”、“2008年阿根廷最安全中型車”等多項大獎。事實上，2010年歐洲地區(qū)累計銷量已突破50萬輛。

現在，現代集團已經明確了在歐洲的發(fā)展戰(zhàn)略：開發(fā)符合歐洲消費者喜好的產品，并在歐洲本地化生產，建立連接技術中心、制造中心和銷售法人的網絡并在當地實現設計、生產和銷售全部工序的第一個結晶，i30要體現i品牌系列的核心價值如inspiration（靈感）、intelligence（智能）、integration（完善）、innovation（創(chuàng)新），自然不能再延續(xù)之前中庸的外形。而現代汽車最新的設計哲學，“流體雕塑”曾經在勞恩斯酷派初露端倪，在i30上算是得到了最集中的體現。

吆喝賣車到安營扎寨

在i30的驅動下，一個以“i+數字”形式命名集中詮釋現代汽車品牌核心價值、以歐版風格和歐洲品質為根本的全新產品品牌體系由此誕生，而“流體雕塑”設計哲學真正成為現代汽車具有差異化的品牌基因。

但顯然對于汽車來說，設計并不能成為企業(yè)成功的全部，“歐洲制造”將成為現代汽車品質保證的最后環(huán)節(jié)。現代汽車捷克工廠位于捷克奧思克特拉法市，總占地面積為200萬平方米，具備了沖壓、車身、涂裝、總裝四大產線，以及包括占地面積為21萬平方米的變速箱工廠、零部件物流倉庫、下線檢測等汽車附帶設施工廠，是一家自給自足的整車工廠。

現代汽車捷克工廠作為現代汽車集團首家海外同時生產現代、起亞車型的整車工廠，主要生產本地戰(zhàn)略車型以滿足整個歐洲市場的需求。現代汽車在歐洲市場的全產業(yè)鏈式本地化戰(zhàn)略，讓它在韓國以外的新工廠于2008年生產首次突破了100萬輛。2011年夏，現代汽車集團對該廠實施了第三次升級。今年年初，現代汽車捷克工廠還被捷克共和國授予“國家品質獎”的最高獎勵。

憑借著i系列車型的成功，i系列也成為現代汽車在歐洲市場成功的開始。截止到2011年5月，現代起亞汽車在歐洲市場的銷量累計達到了500萬輛。現代汽車自從1977年向歐洲出口第一輛Pony，到歐洲售出的首個100萬輛汽車花費了19年時間，達到第200萬輛時僅用了5年，而從400萬輛到500萬輛，只花了不到3年時間。

下子“包”了五個球星

從“品牌認知度”的數據來說，目前歐洲老牌汽車品牌如大眾、斯柯達等品牌在波蘭的品牌認知度是50%左右。韓國現代汽車通過贊助本屆歐洲杯以后，在歐洲的知名度大大提升，與日產汽車達到同樣的水平。比如在中國市場，根據最新調查數據，現代汽車的品牌認知度是56%，起亞是17%。

其實早在1999年，現代汽車就與FIFA(世界足球聯(lián)盟)正式簽訂合同，成為包括2002韓日世界杯在內、FIFA主管下10個國際足球大賽的官方贊助商。同時通過簽訂由歐洲足球聯(lián)盟主辦、歐洲規(guī)模最大的歐洲杯2000贊助合同，現代汽車成功以風靡全球的體育項目——足球的鐵桿贊助商亮相，并與FIFA簽訂了從2007年到2014年長達8年的贊助協(xié)議。今年借勢歐洲杯，現代汽車集團更將“足球營銷”做得風生水起，極大地提高了品牌影響力。

現代汽車集團早在年初就確定了“現代之隊”成員，他們是卡西利亞斯（西班牙），盧卡斯?波多爾斯基（德國），朱塞佩?羅西（意大利），卡里姆?本澤馬（法國）和丹尼爾?斯圖里奇（英格蘭），作為現代汽車集團歐洲杯期間的形象大使。同時，“現代之隊”還要為現代汽車公司拍攝電視廣告和戶外廣告，以及平面廣告和線下與線上的活動，這也將成為現代汽車公司2012年在歐洲市場的主要營銷活動。

由于贊助商和歐洲杯組委會有協(xié)議，具體贊助金額不能公開。但記者還是轉彎抹角了解到，整個賽事的贊助總額大概在2000萬至3000萬美元之間。記者還獲悉，2004年歐洲杯期間，現代汽車集團投入的廣告費就達到28億美元，其間接效果立竿見影：在當年一舉超越法國標致雪鐵龍集團跨入世界汽車六強。2008年歐洲杯時，現代汽車集團在歐洲杯官方網站進行的互動活動上線僅一個月就獲得了幾十萬的關注。韓國人嘗到了甜頭，那么今年就接著散錢。