圖書館微博使用特征及發展策略研究＊

□黃淑敏

1 研究背景及方法

微博，即微型博客（Microblog）。2006年3月，twitter.com上線，標志著世界上第一家微博網站的誕生。它是web2.0時代新興起的一種集成化、開放化的互聯網社交服務，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。微博憑借其短小精悍、操作便捷、即時互動等特點，力壓博客、BBS、IM成為新一代網絡傳播工具［1］。中國本土微博從2009年下半年起風靡全國，據上海交通大學輿情研究實驗室《2010中國微博年度報告》統計，中國微博正呈井噴式發展，截至2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規模已達12521.7萬人，活躍注冊賬戶數突破6500萬［2］。

全國各地，越來越多的圖書館機構、館員開設微博，將其作為信息發布的渠道、參考咨詢服務的平臺、館員讀者互動的空間。由此，圖書館信息服務時效性、互動性、影響力都得以大大提升，微博在推薦服務、促進讀者交流方面發揮了重要作用。不過，伴隨圖書館微博的興起和發展，一系列新挑戰、新問題亦逐步顯現，逐漸成為圖書館微博能否積極、健康、有序發展的考驗。

國內學術界對微博的研究處于起步階段，本文試圖考察目前國內圖書館的微博使用行為，探尋圖書館在使用微博時表現出的職業特征，探討其可能存在的問題和促進圖書館微博發展的對策。研究首先采用量化研究方法，進行樣本抽樣和數據統計。數據源選取的是新浪微博圖書館官方微博①新浪微博（http：//www.weibo.com/），選取標準為經 VIP認證并被官方微博統計發布的圖書館賬號。數據，新浪微博是國內目前用戶數量最多、影響最大的微博網站，最具代表性。通過對其認證的圖書館微博進行研究和分析，能夠從一定層面上反映我國圖書館微博的發展現狀。從2011年7月29日至2011年8月8日，筆者逐條分析和記錄了有關圖書館官方微博開博以來所發出的每一條微博內容，并以頁面所示賬號微博發布數、關注數、粉絲數作為此次研究的基礎數據；還運用內容分析法，分類所收集的樣本數據，統計圖書館微博主要的議題特征和發布的時間特征，最后對圖書館微博的發展策略進行了探討。

2 我國圖書館微博應用的計量分析

本文在新浪微博以“圖書館”進行用戶搜索，搜索出有實名認證的圖書館微博帳號117個，并將圖書館微博分為兩類：第一類是公共圖書館，包含省市及區縣級公共圖書館、少兒圖書館；第二類是學校圖書館，包含高校圖書館、中小學圖書館。為保證研究的覆蓋面和數據量，本文以粉絲數排名為依據，每類各選取了排名最前的10個館微博帳號進行了具體分析（詳見表1）。

2.1 影響力分析

圖書館微博的影響力與其宣傳效果緊密相關，及時掌握影響圖書館微博影響力的因素，并加以有效控制，是提升微博宣傳效率的必要措施。在微博中，最能直接反應某微博影響力的參數是微博關注者（即粉絲）的人數。其他要素還包括：微博注冊天數（即發布第一條微博日起至本文數據收集當日的總天數）、微博總數（即發布第一條微博日至本文數據收集當日發布的微博總數）、關注數（即微博所關注的其他博友數）、日均微博數（即微博在注冊天數內平均每日發布的微博數）、原創率（即微博的原創微博數占微博總數的比例）、評論率（即單帳號的評論數量占該帳號粉絲數量）。

表1 圖書館微博信息統計①注：按粉絲數降序排列，根據新浪微博整理，http：//weibo.sina.com，其中神木縣圖書館即陜西省神木縣圖書館，閔行區圖書館即上海市閔行區圖書館，廣外圖書館即廣東外語外貿大學圖書館，廈大圖書館即廈門大學圖書館，暨大圖書館即暨南大學圖書館，南師大圖書館即南京師范大學圖書館，二工大圖書館即上海市第二工業大學圖書館，上師大圖書館即上海師范大學圖書館。

由表1可見，公共圖書館微博整體的粉絲數量遠遠超過學校圖書館，但差距懸殊，人氣程度最高和次高的北京市東城區圖書館、杭州圖書館，分別為27453人、6756人；學校圖書館微博的粉絲均較少，其中人氣程度最高的是清華大學圖書館，為5011人；而粉絲數大于3000人的公共圖書館有8個，學校圖書館有4個。

從微博注冊天數看，學校圖書館微博整體又反過來超過公共圖書館，最長使用時間是重慶大學圖書館的624日，使用超過一年的還有廈大圖書館（618天）、上師大圖書館（471天）、二工大圖書館（422天）；從微博關注人數看，公共圖書館和學校圖書館的微博關注數普遍不高，而且關注人有些混亂，大體上包括同行、館員和其他用戶。

從發布的微博數看，公共圖書館整體的發布微博數量稍多于學校圖書館，一定程度上微博數能夠說明賬戶的活躍程度和其對微博使用的主動性，說明公共圖書館微博較為活躍。公共圖書館發布微博數量平均數為737條，其中高于平均數的為杭州圖書館（2931條）、佛山市圖書館（1089條）、陜西省圖書館（771條）、首都圖書館（764條）；學校圖書館平均數為531條，其中高于平均數的為清華大學圖書館（1654條）、南師大圖書館（612條），可見學校圖書館微博數普遍不多，而且差距較大，這可能與圖書館微博啟用時間有一定關系。在日均微博數方面，除了杭州圖書館（13條/天）、陜西省圖書館（8條/天）、清華大學圖書館（7.3條/天）繼續保持前列外，閔行區圖書館（4.9條/天）、中國礦業大學圖書館（4.2條/天）、暨大圖書館（3.2條/天）的日均微博數也居于平均數前。

從微博注冊的名稱看，絕大部分圖書館使用的是全稱，但研究樣本中也有8個館微博帳號是簡稱，需要另外注釋，削弱了作為官方微博的權威性和真實性。在研究樣本外也有不少圖書館采用具有獨特風格的名稱作為注冊名稱。

從圖書館微博頭像看，55%微博頭像采用館徽、校徽或其logo，代表該圖書館的權威性；30%微博頭像采用圖書館建筑圖，展現圖書館外觀或內景面貌；還有15%微博頭像采用個性化圖片，如博主照片、代表圖書館特點或充滿溫馨的圖片等。從圖書館微博背景圖分析，55%采用新浪微博的背景模板，45%使用圖書館圖片，如圖書館整體建筑圖、館內圖、地理位置圖、特殊活動宣傳海報等。比較而言，公共圖書館微博的標識系統較為規范，70%使用代表該圖書館的logo、建筑圖和圖書館背景圖。

總的來說，圖書館微博影響力并不取定于粉絲數，粉絲數的大小只是決定微博影響力的因素之一。從微博總數上來看，盡管微博總數并不決定粉絲量，但微博總數能在一定程度上說明用戶的活躍程度和用戶對微博使用的主動性，所以也會影響到粉絲數。而結合關注數、微博數、啟用時間，也并沒有發現它們之間有必然的規律性的聯系，即粉絲數并沒有與關注數和微博數呈正比例發展，也不因啟用時間早而多于啟用時間晚的粉絲數。

2.2 議題特征分析

圖書館微博的議題屬性是研究圖書館微博特征的重要觀測指標，從研究樣本的20個圖書館發布的原創性微博看，圖書館利用微博發布的信息主要有書目推薦、活動播報、讀者交流、服務信息、業界交流、館情館訊等內容，見圖1。可以看出，圖書館總體上發布的原創性微博關于活動播報和館情館訊方面所占比例明顯高于其他類別，其次是書目推薦，服務信息、業界交流與讀者交流的微博數分布較為平均。

圖1 圖書館微博議題特征

除了以上的統計數量之外，從研究樣本的20個圖書館開博以來所發出的每一條微博內容可以看出議題關注方面具有以下一些特點：

（1）網絡語言逐漸盛行。一些圖書館的微博內容開始嘗試摒棄刻板的語言，靈活運用“給力”、“浮云”、“神馬”、“私奔體”、“咆哮體”、“淘寶體”等網絡語言，顯得機智幽默又不失人情味，吸引了大量“粉絲”，讓更多的年輕讀者重新點燃了對圖書館的興趣。

（2）信息形式多樣提升影響力。圖書館微博內容逐漸趨向內容豐富、及時性高、圖文并茂，并引入多媒體微博形式，這樣更有利于提高微博內容參與度，有助于微博影響力的提升。形式易讀（微博中配有圖、音頻、視頻、鏈接等）的微博內容和微博被轉發數，微博被評論數呈明顯的正相關關系。另外，以導讀形式出現的超鏈接可將微博用戶引導至圖書館主頁，有助于提升圖書館自身網站的影響力。

（3）微博營銷提高讀者粘度。圖書館利用微博發布活動進展和照片，進行實時播報或者活動結束后進行展示和總結，使不在現場的讀者也可以感受現場氛圍，或聆聽講座內容，能夠增強線上與線下的交互，大大提高了活動的影響力和讀者的參與度。還利用微博品牌營銷功能，發布開展投票、征求讀者意見等活動，了解讀者需求，有的還進行生活化營銷，即以發布日常生活的記錄、感情、人和事等內容，來吸引讀者，從而間接展現圖書館的特點，實現對圖書館的宣傳。

（4）轉發信息喜憂參半。由表1統計的圖書館微博原創率可知，貴州省圖書館（88.2%）、溫州市圖書館（84.7%）和重慶大學圖書館（84.7%）發布的微博原創率最高，而對比公共圖書館微博平均原創率（64.56%）較高于學校圖書館微博（51.45%），清華大學圖書館（25.2%）和暨大圖書館（21.8%）的微博原創率偏低。本文注意到圖書館轉發微博信息多涉及有關圖書館信息、校園勵志、時政民主、娛樂八卦等方面，存在官方微博內容核心領域變化太大和刷屏的現象，容易傳播虛假信息，特別在網絡輿論事件轉發上更應慎重。另外，也存在未經原創作者授權、不注明出處侵害署名權的“直接引用”的轉載行為，存在知識產權的隱憂，值得圖書館官方微博引起足夠重視。

（5）微博信息互動滯后。所調查的圖書館都充分利用微博的信息交互簡便快捷等優點開展參考咨詢工作，不僅解答讀者問題，還主動了解讀者需求。同時，通過與微博上讀者的交流，也可以提升圖書館的形象和知名度。但部分圖書館并沒有把微博作為一項常態化工作對待，信息發布不及時、無規律，有的微博開通以后就沒有發言，有的微博是一天發幾條，接著幾天甚至幾周沒有信息發布，還存在自說自話，對讀者留言不聞不問，影響讀者參與的積極性。

2.3 微博時間分析

為了準確掌握讀者使用圖書館微博習慣的時間圖譜，本文對研究樣本的20個圖書館發布的微博和讀者轉發、評論的時間進行統計。由于各館粉絲規模各不相同，故本統計用轉發率和評論率代替轉發量和評論量，以避免對反饋數量的影響，公式為：轉發率＝單帳號的轉發數量/該帳號粉絲數量，評論率＝單帳號的評論數量/該帳號粉絲數量，參考《企業微博發布時間規律研究》［3］研究方法，當發博的比例＞轉發/評論率的比例，說明該時間段企業發博效率低，建議減少發博量；當發博的比例＜轉發/評論率的比例，說明該時間段用戶互動性強，企業發博效率高，可以適當增加發博量。

從圖2、圖3可以看出圖書館微博發布時間規律具有以下一些特點：（1）從發布一周內頻率上看，圖書館微博發布信息周一、周二較為活躍，是一周的高點，周三至周日遞減，周六周日由于學校圖書館休息日原因使比例顯著下降。而讀者在周三、周四更活躍，讀者進入一周的穩定期，對于微博的反饋積極性有明顯的提高。周一、周二、周末反應冷淡，讀者周初忙碌和周末出外或準備上學上班的壓力，心理處于緊張期，對于圖書館微博的反饋并不是非常積極。因此圖書館發布的微博應及時整理發布時間，減少周一、周二的密集式發布信息，增加周三、周四的發布頻率，以提高與讀者的互動性。（2）從發布一天內頻率上看，圖書館微博發布信息主要有三個高峰。第一個高峰上午10時—12時，第二個高峰下午14時—18時，第三個高峰21時—22時。上午發布微博信息的量顯著高于下午和晚上，上午是微博信息更新的主要時間段。但由于讀者在上午高峰和下午高峰時段處于處于學習或工作中，反饋的效果不好，而17點之后讀者放學或下班，有比較強烈的互動欲望的時候，圖書館微博卻較少發布內容，因此這段時間需加派人手重點利用。

圖2 圖書館微博一周微博發布內容和反饋對比圖

圖3 圖書館微博24小時微博發布內容和反饋對比圖

3 我國圖書館微博發展策略探析

我們欣喜地看到圖書館在微博應用方面已經進行了諸多有益的探索，許多圖書館微博形成了自我鮮明的風格，其“裂變式”傳播力和“聚變式”影響力成了一股不可小覷的力量。針對上文20個圖書館官方微博使用情況，探討圖書館如何在微博時代主動介入微博的話語平臺中，利用好微博平臺，積極構建微博影響力，走出中國特色的微博發展之路，是圖書館管理者需要重點關注思考的問題。

3.1 明晰圖書館微博規劃定位

在調查中我們發現，不少圖書館已經開通微博卻在激情“試水”時頻繁出事，或從此止步，究其原因，是這些館很多都是趕潮流而開微博，未科學合理地規劃官方微博定位，這無疑是一種冒險和一廂情愿的盲動行動。

3.1.1 明確圖書館微博定位

圖書館作為免費為社會公眾服務的機構，在保存文化遺產的同時，還為廣大讀者提供館藏借閱、信息培訓、講座展覽等多種文獻資源和文化活動。因此圖書館微博可定位為：基于圖書館文化與品牌宣傳的“自媒體新聞中心”、基于公眾服務的“公眾互動中心”、基于資源咨詢的“信息服務中心”、基于文化傳播的“文化活動中心”、基于讀者輿情的“輿情監測中心”等等。

3.1.2 確立圖書館微博管理團隊

圖書館官方微博應該是一個單一的入口，內容則包括書目推薦、活動播報、讀者交流、服務信息、業界交流、館情館訊、危機應對等內容，這些涉及眾多部門，部分內容還可能需要專業的技術人員或其他領域的專家（含館內外）支持，這就需要由不同部門進行橫向協調配合、組建微博矩陣式管理團隊，同時也需要通過不同的賬號有針對性地進行宣傳，同一個圖書館的不同微博賬號就構成了一個微博帳號矩陣。這兩種矩陣組合起到“蒲公英式傳播”功能，可以發揮協同作用，通過不同賬號的轉發，達到滿足需求群體多次覆蓋，提高微博管理效率，形成持續的影響力。

3.1.3 確立圖書館微博內容規范

圖書館微博的內容直接決定其傳播力和影響力，“提供有價值資訊”顯得非常必要。上文我們也調研過圖書館微博以發布書目推薦、活動播報、讀者交流、服務信息、業界交流、館情館訊等內容為主，轉發內容以圖書館信息、校園勵志、時政民主、娛樂八卦等為主。值得提醒的是，一切圖書館官方發布、轉發和評論的微博必須能夠體現圖書館整體的價值觀和理念，絕不能跨越“紅線”，例如：作為文化機構，其微博不能涉及政治、宗教信仰等敏感話題，不隨意轉發和評論可能引發爭議、道聽途說、未經確認的時事新聞、名人言論及明星娛樂新聞的微博等等。

3.1.4 確立圖書館微博形象標識

圖書館微博的頭像、昵稱與背景模板都直觀地展現官方微博的人格化形象，因此頭像應該采用logo圖案、核心文化理念、形象代言肖像、標志性建筑物等嚴謹規范的圖案；昵稱應使用真實名稱，最好采用全稱，可使讀者清楚辨認并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號相似而出現誤解，同時要申請帳號認證，被微博運營商官方認證，會獲得系統推薦，更有權威性而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片承載圖書館人性化圖文信息進行文化宣傳，則應力求簡潔大方，并配合圖書館CI形象識別系統進行規范設計，并進行多方案的周期性輪換，例如logo、文化理念語、圖書館人文環境等。

3.2 倡導圖書館經營微博理念

圖書館在使用微博過程當中，可以借鑒當下比較流行的“微博營銷”的做法，利用微博快速宣傳圖書館新聞、資源、文化等，形成一個固定圈子的互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的網絡文化品牌。

3.2.1 關注人群管理

微博營銷的核心是基于用戶社會化屬性，而用戶總是以愛好、興趣為紐帶形成群體社區，因此圖書館要鎖定讀者群，就要了解圖書館潛在讀者的職業、性別、年齡、玩微博的時間、目的等資料，摸清微博平臺有哪些工具可以用，如何能以最有效的方式在該平臺上傳播。并加強粉絲維系，建立讀者評論及建議的及時反饋體系，進行讀者信息與意見記錄，開展有針對性的服務、活動，含線下活動及線下網上互動，提升其滿意度，達到完善讀者服務、維系讀者、拓展潛在讀者的目的。

3.2.2 加強信息管理

根據上文分析的圖書館微博特點，我們可從多樣化、人性化、發布頻率、時效性等多個方面，對圖書館微博信息發布的機制提出建議。（1）多樣化，發布信息要注意140字的限制，可用圖形、相關鏈接、相關視頻、相關音頻以及微盤等作為立體補充。（2）人性化，無論發布還是評論信息，要摒棄陳舊的話語體系，學會個性化表達、人性化表達，學會采用“鮮活、生動、有趣”的網絡語言，并提倡原創微博。（3）發布信息時間和時機，不能像以往一樣的常規的8小時工作制，合理時間是9－22時，還可利用三個高峰時段，10－12時、14－18時、21－22時。至于時機，可根據需要發布的主題的時間把握，急切的事情要馬上發布，重要但不是急切的，可以峰值時間發布。（4）發送頻率，每天發5條比較合適，太多會構成信息污染，太少則會使用戶失去興趣。（5）時效性，如發現自己觀點錯誤，或引用內容有誤，第一時間通過評論并轉發來修正，最好不要刪除此前已有網友討論過的信息。

3.2.3 策劃推廣活動

在目前特定社會環境下，“扎堆”“圍觀”是客觀實際，開展活動是現在微博營銷的一個利器。圖書館策劃推廣活動，先設置合理的活動主題，然后設計讀者討論會、活動文字或圖片直播、視頻宣傳等多媒體宣傳模式，播報過程涵蓋活動前的預期、活動中的直播和活動后的總結等，多方位立體詮釋圖書館強大的社會功能與意義。

3.2.4 運營整合傳播平臺

隨著社會化媒體時代的來臨，圖書館可以通過傳統宣傳媒體（宣傳欄、雜志、電視等）、圖書館門戶網站、圖書館官方微博、館員個人微博四個層次的相互深度融合，來修復傳統宣傳媒體和網站的實效性低、互動性不足等先天缺點，形成更為寬泛意義的傳播平臺，讓圖書館影響力最大化。

3.3 慎防圖書館“微博”變“危博”

2011年初，杭州圖書館因一條“對乞丐免費開放”微博而在短時間內身處輿論的風口浪尖，微博發布僅兩天的時間里被轉發近1.6萬次，使得杭州圖書館與館長褚樹青被火爆“圍觀”，幸得杭州圖書館的一系列對外危機公關活動，被感動的網民把杭州圖書館稱為“史上最溫暖圖書館”，而館長褚樹青則獲得“最感人館長”等盛贊，完滿地解決微博危機事件［4］。

在互聯網科技與信息結合的微博時代，圖書館作為公共服務部門，更應進一步樹立圖書館微博危機意識，提高危機預警、快速反應和化解的公關能力，在為用戶提供全方位的圖書館服務的同時，通過多種策略謀求公眾的理解和自身的發展空間。（1）做好輿情監測：發現微博危機初現后，應當對內發出“危機預警”信號，推動有關部門早日發現并解決問題。（2）第一時間關注：關注該微博的傳播態勢和輿情走向，關注轉發該微博的重量級公眾人物和意見領袖的介入時間、身份和評論觀點、關注傳統媒體介入的時間和評價意見。（3）真誠溝通信息：開誠布公地溝通，開放、透明的信息發布，是博得微博公眾理解、諒解和化解危機的不二法門。（4）適時引入第三方：最好優先請權威機構、行內具有公信力的學術專家，包括網絡“意見領袖”進行權威發言，或者委托專業公司進行有代表性人群的民意測驗，對于特別受眾、焦點人群（Focus Group）進行的社會測評等，以幫助圖書館在推出一系列危機處理措施之前根據受眾反應修正方案［5］。

參考資料

1 劉崢.試析記者微博客使用特征與專業身份的建構.2010－12－11.［2011－07－29］.http：//media.people.com.cn/GB/22114/150608/150617/13455632.html

2 上海交通大學輿情研究實驗室.2010中國微博年度報告.2010－12－27.［2011－07－29］.http：//gzdaily.dayoo.com/html/2010－12/29/content＿1228128.htm

3 新浪微博商務部企業研究小組.企業微博發布時間規律研究.2011－6－10.［2011－07－29］.http：//www.yixieshi.com/pd/7670.html

4 司姣姣.由一條微博引發的圖書館公關事件——杭州圖書館“微博事件”公關分析.圖書館建設，2011（4）：79－81

5 杜子建，侯鍔.企業微博管理手冊.北京：印刷工業出版社，2011：153－158