環京津休閑旅游產業帶特色品牌的構建

陳勝容，李國慶，王淑娟，宋惠敏

（1. 唐山師范學院 資源管理系，河北 唐山 063000；2. 河北經貿大學 公共管理學院，河北 石家莊 050016）

環京津休閑旅游產業帶特色品牌的構建

陳勝容1，李國慶1，王淑娟1，宋惠敏2

（1. 唐山師范學院 資源管理系，河北 唐山 063000；2. 河北經貿大學 公共管理學院，河北 石家莊 050016）

從對環京津休閑旅游產業帶旅游品牌建設的現狀分析為出發點，指出目前品牌建設中存在主題形象不突出、宣傳不夠深入的問題。結合環京津休閑旅游產業帶與京津地區休閑旅游產業帶的差異分析，發現一級差異、二級差異兩類旅游資源值得作為特色品牌推出；并將海濱海島、山區草原作為環京津休閑旅游產業帶的特色品牌，冰雪運動、養生溫泉作為二級品牌，擬出了品牌口號。

環京津地區；休閑旅游；特色品牌

河北作為旅游資源大省，近年來旅游業有了較快發展，2009年，全省共接待國內游客1.22億人次，創收688.70億元[1]，但旅游總收入還是低于全國平均水平。河北毗鄰的北京、天津，京津兩市有3 000萬常住人口、500萬輛私家車，消費能力強、出游愿望高，旅游潛力巨大。但對處于環京津獨特地理區位的河北來說，其旅游發展現狀并不令人滿意。究其原因主要是特色旅游精品不夠，缺少具有強勁吸引力的主打特色品牌。筆者認為應從現有品牌中尋求建設突破，培育環京津休閑旅游產業帶特色品牌，形成強勁的旅游吸引力，以推進河北旅游產業轉型升級。

品牌是建立在廣大消費者對一個具體產品的認知基?礎上的，是對產品所形成的影響力的行為認知[2]。良好的品牌建設可以傳遞產品信息、加強產品競爭力、提高產品附加價值。在旅游業的發展過程中，品牌競爭逐漸成為市場競爭的焦點，因此，建立旅游品牌已經成為旅游業發展的一種必然趨勢。建設環京津休閑旅游產業帶特色品牌就是在充分挖掘其旅游資源的基礎上，展示環京津地區良好的生態風貌和休閑文化，力求在京津市場形成良好的印象，從而使旅游者對環京津休閑旅游產業帶產生向往。

一、環京津休閑旅游產業帶旅游品牌建設現狀

環京津休閑旅游產業帶主要指由北京和天津出發，2小時左右車程能夠達到的河北省環京津區域；考慮到游客行為規律與產品的完整性，其范圍適度延伸，形成環北京、天津的帶狀區域。目前環京津休閑旅游產業帶品牌建設已經取得了初步的成果，這為環京津休閑旅游產業帶特色旅游品牌的建設打下了良好的基礎。

（一）組合旅游資源，樹立品牌

河北省旅游資源總量大、類型多、內涵豐富，具有多種自然地理單元景觀，各具特色。環京津休閑旅游帶主要包括河北省環京津區域的廊坊、保定、張家口、承德、唐山、秦皇島、滄州等7個市的市區和其所轄的50個縣（市）。京西北的張家口市擁有多樂美地滑雪場及度假村、萬龍滑雪場、長城嶺滑雪場、翠云山滑雪場、赤城溫泉度假基地、張北中都草原度假區等運動康體旅游資源，依托草原、溫泉、冰雪等特色資源面向京津市場。京北園林城市承德主要有避暑山莊、外八廟、金山嶺——司馬臺長城、壩上草原、木蘭圍場等，依托避暑、草原、皇家、狩獵等特色資源，突出皇家品味和生態優勢。京東突出濱海度假和生態休閑旅游，主要有北戴河、南戴河、黃金海岸，山海關古城、昌黎葡萄溝鄉村休閑，樂亭海島、清東陵、青山關、唐山南湖休閑公園、開灤國家礦山公園、曹妃甸工業旅游和唐海濕地。京南廊坊及保定主要有白洋淀風景區、白洋淀溫泉城、霸州溫泉城、固安牛駝鎮溫泉區等，依托溫泉、運動等特色資源，主打溫泉濕地特色休閑旅游；尤其廊坊市依托被京津環抱的區位優勢，全面對接京津地區的商務休閑和居民休閑，有廊坊國際會展中心、華日展館、香河家具城、第一城高爾夫球場、東方大學城高爾夫球場、新奧高爾夫球場、京華高爾夫球場等，以高爾夫、會展、商貿、娛樂等為特色，融入京津生活圈。京西南的保定依托自然生態觀光，主要旅游資源有野三坡、淶源涼城、空中草原；白石山國家地質公園、阜平天生橋瀑布群、涿州影視基地、清西陵，構成環京津休閑觀光旅游區。

（二）優化整合旅游資源，提升品牌

河北省在推廣自己旅游品牌上下了很大功夫，在總體旅游品牌宣傳上，打出“彩環京津，休閑河北”的口號，突出“紅、綠、黃、白、藍”的“五色彩環”，即紅色圣地之旅、綠色生態之旅、皇家園林之旅、白色體驗之旅、藍色海濱之旅，在環京津休閑旅游產業帶的品牌宣傳上強調“兩小時后親密接觸活力河北”，并圍繞京津地區將河北旅游資源劃分為不同的功能區域：京西北運動康體休閑區、京北皇家度假休閑區、濱海休閑度假區、京南溫泉湖泊休閑區、京津同城商務休閑區、京西南觀光休閑旅游區。

二、目前品牌建設中存在的問題

（一）主題形象不突出

當下“彩環京津，休閑河北”的旅游品牌，傳達給受眾的核心詞匯分別是“彩環”與“休閑”。“彩環”的含義對于河北旅游宣傳方來說概念很清晰，但對初次接觸此概念的受眾來說，卻不能在第一時間明了“彩環”具體指的什么，至少這一概念傳遞的信息并不直觀。即便旅游者進一步了解到了“紅、綠、黃、白、藍”的“五色彩環”所代表的河北旅游資源，相應造成的問題就是主題形象不突出、特色品牌不明確。“彩環”概念的宣傳愿景是好的，希望借它囊括環京津地區的避暑、草原、溫泉、冰雪、皇家、狩獵、海洋、高爾夫、自然觀光等資源來顯示其旅游項目的豐富多彩，但因傳遞的信息過多，其信息傳遞效用相應遞減，反而無法令旅游者了解河北旅游的最主要特色，品牌核心價值不突出。旅游者進行旅游目的地選擇的主要依據是旅游地的整體形象，突出的整體形象可以將分散的產品形象所形成的品牌吸引力凝聚在一起，從而產生更大的市場凝聚力。

界定河北旅游品牌宣傳中的另一個核心詞匯“休閑”的概念也不容易，美國休閑學專家約翰·凱利曾說：“休閑是一個復雜的現象，是一些現象的組合。任何單一的范式、模式、途徑、或研究方法都不可能盡述其詳。”[3]我國休閑學專家馬惠娣也認為休閑是在具體環境中構造出來的，具有多層次性和多樣性，因而不存在一個對所有人都適用的休閑概念[4]。可以這樣說，“休閑”不是一個唯一的固定概念，根據每個人都有自己的形式選擇。當今休閑時代已經來臨，各類休閑活動已經成為經濟活動得以運行的基本條件，休閑產業的發展隨處可見，因此這里的核心詞匯“休閑”無法傳遞給旅游者具體的畫面、片段、信息；并且許多旅游目的地早已成功地打出了休閑的品牌，比如休閑之都——杭州。環京津休閑旅游帶必須找準并突出自己的特色，形成鮮明的、富有個性的旅游品牌。

（二）宣傳手段不深入

在環京津休閑旅游產業帶的旅游品牌宣傳上，宣傳手段、方式有了一定的拓展，除了利用旅游節慶、展銷會、邀請京津媒體、旅行社來河北考察等傳統方式外，還創新營銷方式，大力開展電視、廣播、報刊、互聯網等媒體促銷，組織省內部分重點市縣旅游部門和景區共同出資，開展整合營銷，在國家及省內核心主流媒體進行集約化廣告、系列化宣傳。但是宣傳手段不夠深入，對后續宣傳效果缺乏預測、監控與反饋，品牌宣傳熱衷于表象的隆重，而忽略宣傳的長遠效果；在品牌宣傳上重形式而忽略品質、內容。比如創新宣傳手段推出的“河北旅游虛擬體驗平臺”，打開環京津板塊各條旅游線路的虛擬體驗鏈接，出現的介紹都是圖片和文字，信息量非常有限，這種靜態的圖片及文字介紹離真正的虛擬體驗還有很大距離。

三、與京津地區休閑旅游產業帶的差異分析

河北可以是京津地區數千萬城市居民和數百萬國內外流動人口利用周末及短期節假日走向自然、走向田園最便捷的休閑目的地。依托環繞京津的區位優勢，河北已著眼于休閑度假產業，謀劃打造到2012年預期實現國內旅游人數達到1.21億人次的環京津休閑旅游產業帶，河北省對環京津地區游客量及旅游消費情況，在不同規劃年度進行了預測，發展潛力巨大（詳見表1）。5]

表1 京津游客量及在本地區的旅游消費[

但環京津這一巨大的區位優勢帶來的劣勢也不容忽視，那就是京津地區強勢品牌的遮蔽，即“陰影效應”，弱勢品牌景區成為可游可不游的對象，在區域內弱勢景區在開發中很可能盲目跟風，從而喪失自身特色。

（一）相互聯系

在分析“京津”休閑旅游產業帶與“環京津”休閑旅游產業帶的區別之前，應明確兩處旅游資源的聯系。

首先是首屈一指的皇家歷史文化資源，環京津休閑旅游產業帶有規模宏大、品味極高的清代皇家古典園林避暑山莊、外八廟，有保存最為完整的皇家陵寢清東陵、清西陵，但在北京這樣一個相對集中的區域內，聚集了故宮、頤和園、天壇、雍和宮、十三陵。

其次是溫泉旅游資源，環京津休閑旅游產業帶有赤城溫泉、遵化湯泉、懷來溫泉；而北京本身就是一個溫泉地熱資源非常豐富的地區，北京市區、郊區有很多溫泉城，如龍脈溫泉、九華山莊、溫都水城等；天津更是憑借得天獨厚的淺層地熱資源，成為國土資源部公布的首批“中國溫泉之都”，著名的有團泊湖溫泉、帝景溫泉等。

再次是冬季冰雪休閑旅游資源，環京津休閑旅游產業帶有中意塞北—多樂美地滑雪場及度假村、萬龍滑雪場、長城嶺滑雪場、翠云山滑雪場；而離客源市場更近的北京、天津有延慶石京龍滑雪場、密云南山滑雪場、昌平君都滑雪場、玉龍滑雪場。

最后是自然資源，太行和燕山山脈在河北省境內有一批風光秀麗的、山林瀑布集中的自然風景區，比如淶水野三坡、白石山國家地質公園、阜平天生橋瀑布群；而北京也是太行山、燕山山脈景區較為集中的地區，在京郊有昌平菩薩山風景區、房山十渡風景區、密云白龍潭風景區、懷柔青龍峽風景區等；天津有盤山風景區、梨木臺自然風景區、九龍山國家森林公園等自然旅游資源。

（二）差異性

差異性就是吸引力、競爭力，找準河北面對京津具有優勢的差異化資源，依托這些優勢資源發展休閑度假旅游，才能與京津形成相互依存、互補關系，才可以與京津形成錯位發展，構成環京津休閑旅游帶獨特的競爭力。對比“京津”休閑旅游產業帶與“環京津”休閑旅游產業帶旅游資源，可以發現，這種差異性分兩個層次：一是相對京津地區具有壟斷性的休閑旅游資源，二是品質優于京津地區的同類型休閑旅游資源。

1. 一級差異：海濱海島、山區草原

第一類差異化旅游資源主要有海濱海島、山區草原。環京津休閑旅游產業帶內的秦皇島、唐山擁有北戴河、南戴河、樂亭三島等國內一流的海濱海島。5A級旅游景區淶水野三坡位于太行山脈和燕山山脈交匯處，擁有中國北方極為罕見的融雄山碧水、奇峽怪泉，世界地質公園淶源白石山擁有大理巖構造峰林、十瀑峽花崗巖瀑布群，園區內植被茂密，動植物種類繁多，是華北地區的物種多樣性中心區之一。秦皇島祖山總面積118平方公里，以奇險的山景和明秀的水景為特色。太行山前的白洋淀以大面積的蘆葦蕩和千畝連片的荷花淀而聞名，素有華北明珠之稱。這些海濱、山景旅游資源無論是規模還是品質都勝于京津地區。

從草原景觀來說，康西草原是北京境內唯一的草原景觀，而河北擁有廣袤的自然草原：承德壩上草原是離北京最近的天然草原，總面積約350平方公里，約為康西草原的15倍，夏季無暑，天高氣爽，清新宜人；張家口張北草原面積200多平方公里，風光秀麗，氣候宜人，譽為“京西第一草原”。環京津休閑旅游帶清幽的山區、廣袤的草原是京津游客避暑、狩獵的最佳去處。

2. 二級差異：冰雪運動、養生溫泉

第二類差異化旅游資源主要有冰雪和溫泉，在規模、品質和特色上均存在差異。北京周邊雖有眾多滑雪場，但由于氣候原因，這些滑雪場大多只能人工造雪，不僅效果不好，還特別耗水，其規模也與環京津休閑旅游帶內張家口、承德地區大規模天然雪場無法相比。張家口、承德地區多屬山區，山景秀麗、海拔高，在坡向、坡度、垂直落差、空間體量等方面都優于京津地區，雪地資源在華北地區首屈一指，質量可與黑龍江、吉林相媲美，區域內明顯的小氣候，造就了冬季降雪早、雪期長、雪層厚、雪情好的優勢。尤其張家口 崇禮的萬龍滑雪場是國內首家開放式滑雪場，最高處海拔2 110.3米，垂直落差550米，有初、中、高級滑雪道共計22條，總面積90余萬平方米，而且每條雪道都配備了完善的造雪系統。

京津地區有豐富的溫泉旅游資源，在推出溫泉旅游的手段上，應該注重產品組合，合理利用地理位置將優勢產品冰雪運動與溫泉組合，比如可以把崇禮滑雪和赤城溫泉進行產品組合，“白天滑雪，晚上泡湯”，在對旅游者來說何等愜意。

四、特色品牌定位

樹立旅游品牌的核心問題是對主題進行設計定位，確定旅游目的地在游客心目中的整體形象。建設環京津休閑旅游產業帶一直以來的主要思路，就是突出與京津地區差異化，尋求特色化發展。環京津休閑旅游產業帶的特色品牌究竟應該如何定位，樹立怎樣的整體形象？Brent和Robin[6]提出旅游目的地品牌是一個名字、符號、標志、文字記號和其他圖形，它確定了目的地身份，使其與眾不同。旅游品牌也不必拘泥于字面上與環京津休閑旅游產業帶這一“環”字的切合，這個特色品牌不應是包羅萬象一把抓。要與眾不同、要主題、要整體形象，因此這個主題應該是具有排他性的，在選擇時應有所舍棄。特色旅游品牌的形成需要結合當前的旅游發展趨勢以及旅游需求，通過主動開發創造，體現河北環京津地區的最優資源，在受眾心中形成最直接、最深刻的正面印象。

根據環京津休閑旅游產業帶與京津地區休閑旅游產業之間的差異性，首先應抓住一級差異，將海濱海島、山區草原推為環京津休閑旅游產業帶的特色品牌。與京津地區有著一級差異的海濱海島、山區草原旅游資源，生態環境好，綠色資源多，可順應京津市民回歸自然、放松心情的需求。這張特色品牌的代表性景區包括在京津冀區域內具有壟斷性地位的北戴河、南戴河、黃金海岸、樂亭三島、野三坡、白洋淀、承德避暑山莊、壩上草原、張北草原。對于冰雪運動、養生溫泉這類二級差異旅游資源，應該將其定位于環京津休閑旅游產業帶的二級品牌。滑雪旅游屬于高端休閑旅游產品，集參與性、體驗性、刺激性、健身性和休閑性為一體，深受游客喜愛，是冬季最受歡迎的休閑運動之一，環京津地區必須通過產品組合實現對周邊同類產品的超越。二級品牌的代表性景區可以包括萬龍滑雪場、多樂美地滑雪度假山莊、長城嶺滑雪高原訓練基地、赤城溫泉度假村等。

五、特色旅游品牌口號：“上山下海，清爽河北”

旅游口號應能夠體現旅游形象理念核心的深邃內涵，又能為廣大普通旅游者樂于接受、具有較高傳播效率的表現形式[7]。

“上山下海，清爽河北”可以成為環京津休閑旅游產業帶的特色品牌的口號。這一口號緊緊抓住“海濱海島、山區草原”的直觀特點，言簡意賅，措辭具有沖擊力，給受眾深刻的印象。二級品牌的口號可以是“炫動冰雪，就在河北”，突出冰雪運動的健康、活力、動感，強調在河北可以獲得更高質量的冰雪運動體驗。

另外在宣傳上應該根據季節有所區分。根據特色品牌海濱海島、山區草原和二級品牌冰雪運動、養生溫泉旅游資源的季節性，在一年中的春、夏、秋季節宣傳推廣特色品牌：“上山下海，清爽河北”。在冬季大力推廣二級品牌：“炫動冰雪，就在河北”。在環京津休閑旅游產業帶的品牌宣傳上強調的“兩小時后親密接觸活力河北”還可以繼續沿用，強調游客可以在最少的旅游時間比，獲得最大的旅游效益。

[1] 河北省人民政府.河北經濟年鑒2010[M].北京:中國統計出版社,2010:113.

[2] 崔鳳軍.城市旅游的發展與實踐[M].北京:中國旅游出版社,2006:16-17.

[3] 約翰.凱利.趙冉,譯.走向自由-休閑社會學新論[M].昆明:云南人民出版社,2000:6.

[4] 馬惠娣.休閑問題的理論探究[J].清華大學學報(哲學社會科學版),2001(6):32-35.

[5] 高文杰.河北省環京津區域旅游發展規劃[J].城市規劃匯刊,2002(6):10-13.

[6] 查爾斯.R,戈爾德耐,等.賈秀海,譯.旅游業教程:旅游業原理,方法和實踐(第八版)[M].大連:大連理工大學出版社, 2003:582-588.

[7] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社, 2001:217-219.

（責任編輯、校對：琚行松）

The Characteristic Brand Construction of Beijing-Tianjin Leisure Tourism Industry Belt

CHEN Sheng-rong1, LI Guo-qing1, WANG Shu-juan1, SONG Hui-min
(1. Department of Resources Management, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China; 2. College of Economics and Public Administration, Hebei University, Shijiazhuang 051016, China)

The present situation of the brand construction of Beijing-Tianjin leisure tourism industry belt is analyzed as the starting point. And some problems of image in the brand construction are put forward. Such as the subject image is not outstanding, brand awareness is not deep enough. Some characteristic brands are proclaimed and some brand slogans are developed.

round-Beijing-Tianjin area; leisure tourism; brand characteristics

F59

A

1009-9115(2012)01-0096-04

2011年度河北省社會科學基金項目（HB11GL032）

2011-08-29

陳勝容（1982-），女，四川三臺人，碩士，講師，研究方向為區域旅游資源開發與旅游文化。