契約型渠道關系中農戶違約傾向研究
——基于社會網絡理論和渠道行為理論的視角

徐 健，張 闖，夏春玉

(1.東北財經大學產業組織與企業組織研究中心，遼寧 大連 116025;2.東北財經大學管理科學與工程學院，遼寧 大連 116025;3.東北財經大學工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

自1993年山東省濰坊市提出農業產業化發展戰略以來，農業產業化就被政府、涉農企業和學術界視為幫助小農戶進入大市場的有效方式。農業產業化的關鍵是契約型渠道關系，農產品加工流通企業正是通過契約型渠道關系將低附加值、分散經營的小農戶整合到自己的經營體系之中，組成集生產、制造和銷售于一體的現代農業經營體系［1］。然而這一關鍵環節卻非常脆弱，頻繁發生的企業或農戶的違約行為嚴重阻礙了我國農業產業化的發展，并引發了學者們的廣泛關注。現有研究成果大多關注契約型農產品交易關系的經濟維度方面，主要是利用交易費用理論和不完全契約理論等經濟理論分析契約型農產品交易蘊涵的契約性質及其制度內涵，剖析契約型農產品交易的違約形式、動因和影響因素等問題［2］。而我國農產品渠道中的社會文化和互動行為問題卻沒有得到應有的關注［3］。一些探索性研究表明農產品渠道關系中的社會行為維度同樣對渠道績效具有重要的影響［4］-［6］。實際上，正是社會文化和互動行為上的差異導致了許多看上去沒有什么差別的農業產業化項目的最終實施效果相去甚遠。

鑒于此，本文以降低農業產業化中的違約率為著眼點，從社會網絡理論和渠道行為理論的角度研究契約型農產品交易關系。具體而言，我們將構建農戶人際關系網絡的結構特征 (網絡密度與網絡中心性)對企業權力應用方式 (強制性權力應用和非強制性權力應用)、企業權力應用方式對農戶違約傾向的影響機理，并利用結構方程模型在問卷調查數據的基礎上對上述影響機理進行實證檢驗。

二、理論基礎與研究假設

1.渠道權力及其應用

渠道行為理論主要關注渠道成員如何感知、建立和處理相互之間關系等問題。渠道行為理論認為渠道關系中總是存在著一定水平的權力，渠道權力是渠道關系的一個基本屬性［7］，其結構是沖突、信任和滿意等其它渠道行為的基礎［8］。渠道權力可能不被使用，也可能少量使用［8］，因此渠道成員占有的權力和使用的權力往往并不一致。在渠道行為理論中，渠道權力應用常被概念化為權力基礎的應用。渠道權力的基礎可以分為獎賞、強制、專長、參照、合法性和信息［9］。由于在實踐中難以準確區分這六種權力基礎［7］，因此渠道行為學者從不同的角度出發提出了不同的權力基礎二分框架。Hunt和Nevin［10］指出只有強制權涉及到潛在的懲罰，因此可以將權力基礎二分為強制性權力基礎和非強制性權力基礎兩大類，非強制性權力基礎由獎賞、專長、參照和合法性組成。在所有的權力基礎分類框架中，強制性權力基礎與非強制性權力基礎二分框架得到了大多數渠道行為學者的認可。按照這一操作化方式，本文將農產品收購企業的權力應用概念化為強制性權力應用和非強制性權力應用兩種形式。

2.農戶人際關系網絡密度對企業權力應用方式的影響

社會網絡理論主要關注社會網絡的結構特征對社會行為的影響。網絡密度是社會網絡的一個重要結構特征，反映社會網絡中行動者之間相互聯系的程度［11］。社會網絡中行動者之間實際聯系的數量越接近總的可能數量，社會網絡的密度就越大。受規模與能力的制約，農戶往往只能在所屬的鄉鎮、周邊的幾個村，甚至是一個村的狹小地域范圍內出售農產品［5］，因此與某一特定農產品收購企業建立契約型交易關系的農戶往往在地理上是非常臨近的。本文的網絡密度就是指這些在地理區域上臨近的農戶之間的人際關系網絡密度。

農戶人際關系網絡密度的增加會為農戶帶來兩方面積極的影響:一方面，提高企業權力應用行為的透明度。網絡密度的增加意味著網絡成員之間存在更加廣泛的聯系，信息可以更為通暢地在網絡成員之間流通［12］。因此，隨著農戶人際關系網絡密度的提高，企業的權力使用行為，如威脅取消農戶交易資格或發起法律訴訟、為農戶提供技術支持或無息貸款等，都會更快地被網絡內的農戶所了解。為了塑造良好的企業形象與聲譽，農產品收購企業會盡量多使用以溝通和協助為主要內容的非強制性權力，而少使用以懲罰和威脅為主要內容的強制性權力。另一方面，網絡密度的增加有利于農戶之間形成一致行為，提高農戶制約企業行為的有效性。網絡密度的增加可以促進網絡成員的行為規范在網絡內的擴散，因此有利于在網絡成員之間形成交換的規范模式，推動共享的行為規范的形成［13］，并使得成員之間更容易達成觀念與行為上的一致，結成聯盟［14］。Antia和Frazier在研究網絡結構因素對合同強制執行的影響時也發現渠道成員網絡密度的提高可以降低其違約行為所受到的懲罰［15］。因此，農戶人際關系網絡密度的增加有利于改善農戶在交易關系中的不利地位，影響企業的權力應用方式。本文據此提出假設1。

H1:農戶人際關系網絡密度越大，(a)企業越少使用強制性權力;(b)企業越多使用非強制性權力。

3.農戶人際關系網絡中心性對企業權力應用方式的影響

節點的網絡中心性是指節點在社會網絡中位于中心位置的程度，反映了該網絡成員對網絡中的其他成員和資源的控制能力。與低中心性的網絡位置相比，高中心性網絡位置上各種資源的流速和流量更高，占據這些位置的行動者可以更方便地獲取各種資源，進而提升其解決問題的能力，并對其績效產生積極的影響［16］。此外，高中心性的行動者處在資源交換的中心位置，能夠影響其它行動者獲得的信息的內容與質量，以及技術和資本等其它資源的可得性［12］。因此，高網絡中心性的行動者往往擁有較高的權力，具有較高的威望、地位和影響力。

本文將農戶網絡中心性概念化為農戶家庭在其所處的農戶人際關系網絡中的中心性。如果企業對高中心性的農戶使用了威脅或懲罰等強制性權力，這些農戶可能會利用其在農戶人際關系網絡中的獨特地位來影響其他農戶對企業的看法，損害企業在農戶群體中的形象與聲譽。在某些情況下，甚至可能導致網絡內的眾多農戶采取一致的抵制行為，影響企業的正常經營。因此，對于高中心性的農戶，企業會傾向于少使用懲罰和威脅等強制性權力，而更多使用支持和協助等非強制性權力。本文據此提出假設2。

H2:農戶在人際關系網絡中的中心性越大，(a)企業越傾向于少使用強制性權力;(b)企業越傾向于多使用非強制性權力。

4.企業權力應用方式對農戶違約傾向的影響

在應用強制性權力時，渠道成員主要是利用威脅和懲罰等強制手段逼迫渠道伙伴改變態度或行為。渠道伙伴在被迫服從的過程中會產生心理和經濟的影響:渠道伙伴會感到自治權受到了侵犯，遭到了威脅與不平等的對待［17］;行為的被迫改變會使渠道伙伴感到承擔了額外的成本［18］，遭受了經濟上的損失。因此，在使用強制性權力時，渠道伙伴對渠道關系的滿意度低，具有較高的違約傾向。相反，渠道成員在使用非強制性權力時主要采用溝通和協助等方式來引導渠道伙伴形成期望的信念和態度，使渠道伙伴自愿改變態度或行為。渠道伙伴在自愿服從的過程中會在心理上感到自己受到了尊重和公平的對待，而且認為行為的調整可以增加自己的收益［8］。因此，在使用非強制性權力時，渠道伙伴對渠道關系的滿意度高，具有較低的違約傾向。本文據此提出假設3和假設4。

H3:企業越多使用強制性權力，農戶違約傾向就越強。

H4:企業越多使用非強制性權力，農戶違約傾向就越弱。

根據以上假設，我們構建了本文的概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究方法

1.樣本選擇與數據收集

本文調查對象是參與了契約型交易關系的農戶。正式調查分為兩個階段。第一個階段，在2009-01-19至2009-02-22期間組織了31名碩士研究生和57名本科生在其家鄉發放調查問卷。第二個階段，在2009-04-28至2009-05-15期間又組織了15名碩士研究生和22名本科生深入農村發放調查問卷。為了提高問卷的回收率和填答質量，我們主要選擇來自農村并且專業相關的學生作為調查員;在調查前對所有調查員進行培訓，要求受訪者必須是戶主或了解家庭生產詳細情況的人;為了激勵調查員，我們根據調查員完成的有效問卷的數量支付報酬。

兩個階段共發放問卷600份，回收535份。剔除存在數據缺失或明顯邏輯錯誤的問卷，得到有效問卷477份 (第一階段230份，第二階段247份)，有效問卷回收率達到79.5%。為保證整個研究的一致性，我們對兩個階段的調查數據進行了無差異性檢驗。我們按照調查階段將樣本分成兩組，并利用描述性統計檢驗對比了兩組樣本在特征變量 (受訪者年齡、從事訂單農業時間和全年銷售總額等)上的差異，結果表明兩組樣本在任一變量上都不存在顯著差異。從問卷的描述性統計來看，受訪者年齡在21—82歲之間，其中21—60歲之間的占92.4%，這與我們要求受訪者應了解家庭生產詳細情況一致。從學歷來看，高中及其以下學歷的占97.2%，學歷分布基本合理。家庭人口數在6人及其以下的占97.9%，勞動力人數在4人及其以下的占97.0%。農戶平均全年純收入為22 272.8元，平均農產品銷售總額為78 675.7元，平均參與契約型渠道關系3.8年。

2.變量測量

本文變量測量量表大多是在借鑒現有研究的基礎上形成的，并根據我們研究的情景進行了修訂。網絡密度和網絡中心性量表的測量問項主要參考了Antia和Frazier［15］以及尹洪娟等［19］的研究，分別包括5個測項和4個測項。強制性權力應用和非強制性權力應用量表的測量問項主要參考了莊貴軍和周筱蓮［20］的研究，分別包括6個測項和8個測項。違約傾向在現有文獻中沒有成熟量表可借鑒，我們自行開發了測量量表，包括3個測項。所有量表采用李克特5級量表來測量，初始量表如表1所示。

為了保證調查問卷的信度和效度，本文以大連市周邊的農戶為樣本開展小樣本的預調查。預調查發放了118份問卷，回收有效問卷107份。本文利用Cronbach-α系數來分析量表的信度，結果表明所有潛變量的α系數均高于門檻值0.7，因此本文所用量表具有較好的內部一致信度。

為了分析問卷的效度，我們使用SPSS軟件對預調查數據進行探索性因子分析。結果表明，KMO為0.799，Bartlett球度檢驗在0.001統計水平上顯著，因此對數據進行主成分分析是合適的。表2列出了經過方差最大化正交旋轉的因子負載矩陣，共提取了5個因子。根據測項在1個因子上的載荷值要高于0.5，而在其他因子上的載荷值不超過0.4，并盡可能保證每個因子有不少于3個測項的原則，刪除不達標的測項DEN1和UCP2。

表1 初始量表

表2 探索性因子分析

從表2可以看出，第一個因子載荷了企業非強制性權力應用變量，第二個因子載荷了網絡密度和網絡中心性兩個變量，第三個因子載荷了農戶違約傾向變量，第四個因子載荷了企業強制性權力應用變量，而DEN2和UCP1問項載荷到了無變量的第五個因子上。本文進行平均提煉方差 (Average Variance Extracted，AVE)判別效度檢驗。檢驗結果表明，網絡密度和網絡中心性的AVE平方根分別為0.759和0.728，均大于二者之間的相關系數0.709。因此，本文將因子1拆解為網絡密度和網絡中心性兩個變量，并確定了本文所用的正式量表。

四、數據分析與結果

1.測量模型的信度與效度檢驗

我們利用正式量表進行大樣本的正式調查，并利用正式調查數據開展驗證性因子分析以進一步檢驗測量模型的信度和效度。由于觀測變量UCP5和UCP6在相應潛變量上的標準化載荷系數為0.398和0.309，小于門檻值0.5，因此予以刪除。我們利用剩余的觀測變量重新構建測量模型并再次進行驗證性因子分析，結果如表3所示。分析結果表明，剩余觀測變量在相應潛變量上的標準化載荷系數絕大部分都高于0.7，載荷系數最小的UNP7也達到了0.5以上，且全部通過了t值檢驗，在0.001統計水平上顯著，因此本文所使用的量表都具有充分的收斂效度。本文計算的顯示每個潛變量的AVE的平方根都大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，這表明本文使用的量表具有良好的判別效度。為了進一步檢驗問卷的信度，本文計算了組合信度 (composite reliability)，發現所有量表的組合信度值均大于門檻值0.6，因此量表信度很好。此外，整個測量模型與數據的擬合度指標為:χ2/df=3.440，RMSEA=0.072，RMR=0.048，GFI=0.899，AGFI=0.864，NFI=0.885，NNFI=0.897，CFI=0.915，IFI=0.916，基本達到了可接受的水平。

表3 觀測變量的信度和效度檢驗結果

2.假設檢驗

在確認了測量模型的信度和效度之后，我們運用收集的數據進行結構方程模型分析來驗證提出的假設，如表4所示。結構模型與數據的擬合指標為:χ2/df=3.427，RMSEA=0.071，RMR=0.049，GFI=0.898，AGFI=0.864，NFI=0.884，NNFI=0.897，CFI=0.915，IFI=0.915。所有擬合指標均在可接受的范圍內，說明數據和理論模型擬合得較好，可用于檢驗提出的假設。

表4 模型的基本路徑檢驗

從表4可以看出，農戶人際關系網絡的兩個結構特征 (網絡密度和網絡中心性)對農產品收購企業的權力應用方式的影響存在顯著的差異。農戶的人際關系網絡密度對企業強制性權力應用具有顯著的負向影響 (β=-0.264，P＜0.01)，對非強制性權力應用具有顯著的正向影響 (β=0.335，P＜0.001);而農戶的人際關系網絡中心性則對企業強制性權力應用和非強制性權力應用都沒有顯著影響。因此，假設H1a和H1b得到支持，而H2a和H2b沒有得到支持。這表明在農戶人際關系網絡密度高的情況下，企業會較少使用強制性權力，而更多使用非強制性權力。但意外的是，企業并不會根據農戶在網絡中心性上的差異采取不同的權力應用方式。出現這種情況的原因在于以下兩點:第一，由于在中國農村，農戶人際網絡密度普遍較高，因此企業的行為較為透明。一旦企業為高中心性的農戶提供了更為友好的對待，這種不平等行為很快會被其他農戶發現，并給企業帶來巨大壓力。第二，農戶中心性的差異是農戶之間進行橫向比較的結果，反映了農戶在人際關系網絡中地位和影響力的差異。但農戶與其縱向的渠道伙伴 (農產品收購企業)相比，在規模與實力上處于嚴重的弱勢地位。農戶與企業之間高度不對稱的渠道權力結構使得企業認為，即便是高中心性的農戶也不值得其調整自己的權力應用方式。

企業兩種不同的權力應用方式對農戶違約傾向的影響也存在差異。企業非強制性權力應用顯著負向影響農戶違約傾向 (β=-0.157，P＜0.05)，而強制性權力應用則不會對農戶違約傾向產生顯著影響。這表明企業使用非強制性權力會降低農戶違約傾向，而使用強制性權力則不會顯著提高農戶違約傾向。因此假設H4得到支持，而H3沒有得到支持。企業在使用非強制性權力時主要是通過協調溝通和提供支持協助的方式引導農戶改變其態度和行為，因此農戶在服從的過程中會感到受到了尊重和友好的對待，并珍視與企業之間的渠道關系，因此農戶違約意愿會比較低。但企業使用以懲罰和威脅為主要內容的強制性權力時，農戶違約傾向卻不會顯著增強的原因在于契約型農產品交易關系交易的主要是特殊品種或品質的農產品。農戶除了將這些農產品出售給簽約企業外，很難找到能提供相近收益的其它銷售渠道。因此，企業在使用強制性權力時，雖然農戶受到不友好的對待，也不會產生強烈的違約傾向。這也表明農戶履約并不意味著企業沒有采取威脅和懲罰等強制性權力應用方式，弱勢農戶合理利益的維護更多地要靠相關政府部門和組織的監管。

五、研究結論與啟示

現有關于契約型農產品交易關系違約問題的研究主要以經濟學理論為基礎和分析工具，研究的重點在于交易關系的經濟維度，而對交易關系的社會行為維度關注不足。雖然一些學者在研究中已經發現農戶人際關系網絡和交易關系中的互動行為會對契約型農產品交易關系產生重要影響［4］-［6］，但這一問題尚未引起足夠的關注。本文將社會網絡理論和渠道行為理論引入契約型農產品交易關系違約問題的研究，構建了農戶人際關系網絡結構 (網絡密度和網絡中心性)、企業權力應用方式和農戶違約傾向之間的影響機理，并進行了實證檢驗。研究結果表明，契約型農產品交易關系中農戶人際關系網絡結構、企業權力應用方式與農戶違約傾向之間存在顯著的影響關系。本文為農戶人際關系網絡和渠道成員之間互動行為的重要影響提供了實證證據，為化解農業產業化中的違約問題提供了新的思路。

第一，在契約型農產品交易關系中，農產品收購企業應當慎重選擇渠道權力的應用方式。雖然與農戶相比，農產品加工流通企業占據著絕對的權力優勢地位，即使是使用以威脅和懲罰為主要內容的強制性權力也不會導致農戶違約傾向的顯著增強，但企業也應該看到只有使用以溝通和協助為主要內容的非強制性權力才能與農戶建立更為密切的渠道關系，顯著降低農戶違約傾向。因此，出于降低農戶違約傾向、提高交易關系穩定性的考慮，企業應盡量使用非強制性權力來管理渠道關系。

第二，農產品收購企業在管理與農戶的渠道關系時，應當重視農戶人際關系網絡結構特征的影響。雖然與企業相比，單個農戶在規模和實力上存在巨大差距，但如果農戶采取一致行動聯合起來與企業對抗，將對農產品加工流通企業的穩定運營產生嚴重影響。在農戶人際關系網絡密度高的情況下，企業的權力使用行為更加透明，農戶形成一致行為和結成聯盟的能力更強，因此企業應減少強制性權力的使用，而更多地使用非強制性權力。

第三，相關部門和機構應監督農產品收購企業的行為，避免企業濫用渠道權力。在契約型農產品渠道關系中，農戶處于非常弱勢的地位，即使是高網絡中心性的農戶也不能影響企業的權力使用方式，因此單個農戶往往無力維護自己的合理權益。為了維護農業產業化的穩定和農戶的合理權益，相關政府部門和機構應該承擔起監督企業渠道行為的責任，并有意識地對農村社會中的人際關系網絡進行建構與管理，提高農戶間人際關系網絡的密度。

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