微傳播時代網絡評論頻道的應對策略

□ 文/楊國煒 王小楊

(作者分別是：紅網副總編輯；紅網評論部主任)

在微博全新的交互模式面前，傳統網絡評論的輿論引導功能或有可能面臨弱化，但曾獲得中國新聞獎的品牌欄目——紅網“紅辣椒評論”頻道卻在評論內容建設、作者隊伍培養、欄目優化設置以及整合傳播渠道等方面走出了獨具魅力的道路。

立足優質原創，倡導思維視角多元

當下微博主導的“微傳播”諸多弊病凸顯已不容忽視。這些弊病主要表現：原創性不足，復制轉載現象嚴重；碎片化表達，信息過于瑣碎；只言片語式速讀，易令人情緒化；名人微博反復渲染，并且由于網絡群體易受暗示，更易生成網絡群體極化現象。事實上，人為操縱下的“群情激憤”，有時不僅是虛假的“正義”，而且也極易演變成一場網絡暴力，甚至一些擁有上千萬粉絲的名人不堪忍受而刪除全部微博，一退了之。

這些“微傳播”弊病顯露的主要根源在于優質原創的缺乏。無論是認證名人，還是草根群體，微博用戶在表達上理性不足而浮躁有余，粘貼復制蔚然成風。于是對“優質原創”帶來的閱讀享受，日益成為網民群體的共同期待。正如2012年6月11日韓寒落戶騰訊網，創建“韓寒頻道”后，對電子雜志《一個》宗旨的解讀所言：“對待不停涌現的熱點，我們不強調速度，而強調有趣的視角；對待海量資訊，我們不強調數量，而強調文章的質地；對待紛繁萬象，我們不強調淺嘗輒止，而強調慢速的縱深閱讀。”這一解讀顯然是在反思當今網絡生態后的訴求表達。雖然“韓寒頻道”基于微博平臺開通，然而這種欲擺繁雜信息紛擾、追求品味閱讀的理念訴求，值得網絡評論編輯思考。

縱觀當前網絡評論頻道發展現狀，“千網一面”同質化現象極為嚴重。網絡評論文章四處轉載，稿件來源混亂。并且一些欄目的原創文章未經編輯就直接發布，語法不通，邏輯錯亂。這些都嚴重影響了網絡評論頻道的品質。一旦頻道影響力受損又會導致投稿率下滑，稿件質量下降，形成惡性循環。

作為全國較早開設的評論頻道，紅網“紅辣椒評論”一直立足優質原創，堅持走差異化路線。紅網評論編輯每天從數百篇來稿中篩選20—30篇優質評論，進行精編，實現稿件發布“三審制”，嚴格保證文章質量與結構合理。一方面，對一些角度不錯、觀點新穎，但存在某方面不足的文章，編輯會通過電子郵件或即時通訊工具與作者進行溝通，指導作者修改，以達到發布要求。另一方面對一些重點題材，在理性聲音不缺位的同時，鼓勵“百家爭鳴”，給有觀點有思想的作者話語平臺，實現思維視角的多元化。

三位一體發力，培養評論新生群體

網絡評論頻道以優質原創應對微傳播時代沖擊，前提得有一批高水平、多層次、結構合理的評論作者，持續提供優質的原創評論稿件。然而大多數網絡評論頻道沒有稿費支出，在維持與評論作者的關系上存在一些問題。

當然沒有稿費，并不代表不能聚集一支優秀的評論作者隊伍。這一方面，“紅辣椒評論”堅持草根發聲，全方位與作者互動，不斷培養評論新生群體，被喻為時評界的“黃埔軍?！?。應當說，除了日常工作中評論編輯與作者的互動交流外，這些應主要歸功于紅辣椒評論頻道的“三位一體”培養模式。所謂“三位一體”，即“年度佳作評選”“全國時評研討會”“時評聊吧”三方面融為一體，在評論作者或網民、著名評論家及評論編輯的多方互動中，合力挖掘與培養年輕一代評論作者，讓時評寫作愛好者在潛移默化中受益匪淺。正是源于鍥而不舍的堅持而形成的品牌效應，“紅辣椒評論”并未因網絡傳播新形態的演變而出現人氣下滑。

現以“紅辣椒評論年度佳作評選”全流程為例，來說明“三位一體”培養模式。具體來說，“年度佳作評選”主要分為三步：一、發布“年度佳作評選公告”，并由評論作者自薦或其他人推薦評論2篇作品參評。這些參評作品由推薦者轉帖發布在紅辣椒論壇“時評聊吧”版面，由評論編輯分組編號；二、分組編號工作完成后，由“紅辣椒評論”頻道邀請的9位全國知名評論家實名注冊論壇賬號，線上進行點評打分。如2011年度“紅辣椒評論佳作評選”的9大評委分別為：李文凱、鄢烈山、魏劍美、熊培云、曹林、童大煥、劉洪波、楊耕身、于德清。這些評委基本是全國時評界的權威人士，在時評圈的影響力已經得到了全面認可。在這一階段，評委進行點評打分的同時，評論作者及網民可以就評委的點評內容互動，相互討論，甚至就參賽作品的優劣評價展開辯論。這就給一般評論作者提供了一個向著名評論家學習的線上平臺；三、按規則公示獲獎名單，邀請評委、評論作者等出席一年一度的頒獎表彰儀式暨“全國時評研討會”。時評研討會包括評委代表講座、獲獎作者經驗交流，以及就時評界面臨的問題與未來的發展方向展開主題討論等。初涉時評的作者通過研討會，不僅可以與同道交流經驗，更能獲得全國知名評論家的當面指導。

這一圍繞評論作品展開的交流互動，每一步都完全做實做足，參與全程的評論作者自然獲益不少。一些評論作者會將一些感悟，以隨筆形式發表在“紅辣椒評論”頻道或“時評聊吧”版面，又為后來者留下一些寶貴的財富。因此通過“三位一體”培養模式，“紅辣椒評論”除培養了大量新人，贏得業界學界的諸多贊譽外，更為其繼續在復雜多變的網絡傳播生態中立穩了腳根。

優化欄目設置，拓展網絡話語空間

內容建設立足優質原創，作者培養形成“三位一體”，兩者無疑決定了“紅辣椒評論”頻道品牌效應的持續。除此之外，內容發布與展示作者的頁面體驗也不容忽視。盡管在用戶體驗與交互模式上，網絡新聞評論頻道不能跟“微傳播體系”下的微博較量，但頻道欄目或頁面設計也應適當改進，以符合評論頻道的特色要求。

2012年4月，“紅辣椒評論”頻道為更好地體現“紅辣椒”的辣味，展示優秀評論文章，優化欄目設置，重新設計了美觀、簡潔、大方的頻道頁面。一方面，頻道品牌欄目“馬上評論”“辣言辣語”“談經論政”等在重點位置進一步突出，根據稿源情況增設“社會縱議”“新湘時評”，從而使內容呈現更為合理。

那么，在優化欄目設置上，又如何進一步拓展網絡話語空間呢？盡管目前“價值判斷”“事實判斷”仍是占據主導的網絡評論話語模式，不過網民對于“專業判斷”的言論需求也日益顯現。因此遵循這一趨勢，“紅辣椒評論”開設了“岳麓講壇”欄目。在某種意義上說，這是“微傳播”表達呈碎片化形態下，網絡新聞評論的“逆向應對”策略。按照設想，“岳麓講壇”欄目設置的目的將體現在兩個方面：一是高端發聲，發表知名專家學者的經典言論文章，增加評論頻道整體的權威性。目前一些重點院校的教授、社科領域的專家都不計任何稿酬，積極投發原創文章，發表自己的學術觀點，或從學術角度高屋建瓴地思考社會熱點問題。因此這也為高端作者提供了一個話語平臺；二是增強評論頻道的思辨色彩，強化草根與精英之間的“觀點爭鳴”。欄目成熟后，在堅持正確的輿論導向這一前提下，將定期舉辦“紅辣椒評論‘岳麓講壇’專題辯論會”，選定備受關注的社會熱點，邀請相關領域的專家學者與評論作者或網友代表共聚一堂，組成正反兩方，展開激烈辯論交鋒。將每個發言者的觀點與其對立的觀點一起進行編輯整理，以單篇文章發布在“岳麓講壇”欄目。并且，每期研討會結束后，將繼續開通反饋渠道，增強論辯的開放性。

顯然，優化欄目設置，實際上不僅僅可以拓展網絡的話語空間，而且客觀上更能進一步提升評論頻道品質，與立足優質原創策略不謀而合。

整合傳播渠道，強化網絡品牌效應

既然屬于網絡內容產品，那么網絡評論頻道就得順應網絡發展趨勢，以開放、融合、共贏的全新姿態“借船出海”，發揮網絡傳播“乘數效應”的正面作用。與前面所論述的應對策略相比，整合包括微博在內的傳播介質，強化網絡品牌效應，更有“借力營銷”與融入“微傳播時代”的意味。換言之，守住話語地盤，但也不應當排斥其他傳播形態。

一方面，“紅辣椒評論”在各大門戶網站微博平臺開通官方賬號，并加“V”認證，與其他評論頻道或評論界人員建立關系，互相收聽或關注，通過互動擴大粉絲群體，借力于微博，形成傳播影響力。官方微博每天由評論編輯負責更新內容，即將當天重點評論文章以“觀點摘要+鏈接”的形式發布。除推廣評論文章外，官方微博也成為紅辣椒評論頻道管理合作資源的平臺，為其他尋找合作的對象提供了一條通道?；蛟凇拔鞑ァ钡牡乇P里，與其他媒體的官方微博進行互動，形成傳播合力。

另一方面，除直接介入新媒介形態外，網絡評論頻道還可以與傳統媒體展開各種形式的合作，優勢互補，相互利用影響力資源，實現共贏。2012年“五一”勞動節期間，湖南電視臺公共頻道舉辦“公共大戲臺”大型直播活動，與紅辣椒評論頻道進行合作。合作過程中，由紅辣椒評論頻道推薦評論作者，到現場擔當評審，類似“快女微博評審”，對節目表演者的表現進行即時點評，并且通過現場發布實況微博與粉絲互動。電視臺則在現場顯示紅辣椒評論“LOGO”，以及主持人現場進行推薦。諸如此類媒介渠道間的互動，必然成為頻道品質提升與品牌推廣的重要輔助性力量。

因此，在當今“微傳播”漸漸成為主流交互模式的網絡生態中，網絡評論頻道和傳統媒體深度融合，可以實現品牌效應的不斷提升。互動過程中衍生的后續內容，又成為品牌欄目營銷的絕佳素材。