美國報業的數字營收之痛——《美國新聞媒體報告2012》解讀

□ 文/任 琦

（作者是浙江日報社傳媒研究中心高級記者）

由皮尤中心發布的《美國新聞媒體報告》已經進入第九個年頭。繼去年對美國報業發出危機警報后，今年他們對美國報業2011年的表現仍然不十分樂觀。

報業產值比高峰時收縮43%

有兩組“致命”的數字：一是2011年，美國所有的媒體種類，如在線新聞網站、有線電視、電視臺網等的受眾數量都有上升，除了報紙印刷版，據估計報紙印刷版受眾下降了4%左右。另一組數字是關于營收的，報紙的數字化轉型仍未完全奏效，據統計，傳統廣告收入下滑量與數字營收比值為10：1。也就是說，傳統廣告收入不斷失血，數字化經營收入遠遠不能填補這個缺口。與此相對的是5家技術公司占據了68%的網上營收額，這五家公司還不包括亞馬遜和蘋果這兩家以下載和賣設備為主要創收手段的公司。據預測，到2015年，僅臉譜一家網站就可能會獲取20%的網上展示廣告份額。如果僅以發行和廣告收入兩者相加而論，整個報業產值比2000年收縮43%。

事實上像谷歌、微軟、蘋果這樣的技術公司并不滿足于成為我們數字化生活的硬件和軟件的驅動者，他們同樣把手伸向了新聞內容業。雅虎和ABC簽訂了戰略合作協議，使ABC臺網的新聞內容成為雅虎視頻的最大單一來源；AOL購買《赫芬頓郵報》，臉譜則和《華盛頓郵報》《衛報》等結成了合作伙伴……人們有理由擔心，如果日益龐大的數字巨頭一旦起意收購傳統的知名新聞媒體，那么還有多少傳統報業公司能夠生存？

廣告額與受眾的下降使報業利潤率降低，在扣除利息稅收后，所得無幾。許多報紙通過削減人工，壓縮新聞編輯部規模等削減開支的形式取得贏利。在這樣的情況下，報業股的股價跳水也不足為奇。因為經濟上的破產，報業易手的情況頻頻發生。2011年有71家獨立報紙易手。最引人注目的交易是《紐約時報》集團以1.43億美元出售了旗下19家地區性的報業集團，買主是成立僅兩年的哈利法克斯媒體股份公司。

除了上述問題外，困擾美國報業更急迫的問題還有很多，比如如何盡快找到有效的數字化模式？在數字營收如此微弱的情況下，轉型過程需要多久，報業還能支撐到那一天嗎？皮尤中心的另一項對10家報業公司的調查表明，管理層預計在5年內，許多報紙將只在星期天出印刷版或者一周內只有兩、三天提供印刷版。

終于亮出收費之劍

當然，在嚴峻形勢下，2011年美國報業也還是有一些亮色。

1.周末版的地位穩固。周未版的訂數不僅保持穩定，有的地方還略有上升。盡管面臨著電子優惠券的沖擊，但周末版的插頁廣告及折扣券依然火爆。周末版的廣告支起了報業的半邊天。對絕大多數報紙來說，周末版廣告貢獻了35—50%的廣告營收。面對這一趨勢，報紙也采取了靈活多樣的發行模式。比如從傳統的爭取一周七天的新訂戶，到爭取更多的周末版訂戶，甚至在特定的幾個區域，推出周末免費大禮包，以最大限度地提升廣告到達率。

2.報紙的數字版趨向收費。在過去的幾年，《紐約時報》網絡報紙在收費與免費之間的搖擺正說明了報業的真實處境。一方面在免費的大環境下，害怕收費失去頁面瀏覽量。另一方面，又不甘心花費巨大成本生產的內容被無償使用。但2011年《紐約時報》對網上報紙實施了收費策略，到2011年年底已成功吸引到39萬用戶。與此同時，150家中小規模的城市報紙也宣布跟進時報的收費模式。簡單地說，時報的收費模式是：少量瀏覽免費，這樣以保證從搜索引擎、鏈接和社交媒體推薦產生的瀏覽量；而想閱讀更多內容，或者是無限制接入則收費。當然，收費的策略也有一定的靈活性，比如對紙質版訂戶進行捆綁式銷售。這些傳統訂戶可以以免費或極優惠的價格獲得手機、平板電腦及網絡的各種接入。這樣做的好處是可以保持紙質報紙的訂戶，而對于網絡訂戶，也有一些優惠的措施，比如收到免費的紙質周末版。時報此舉雖然使網頁瀏覽量有所下降，但成功地使在線廣告量保持穩定。

盡管《紐約時報》的收費策略看起來大大好于預期，也有部分新聞業分析家擔心，《紐約時報》高品質、高收費、高端讀者的“三高定位”并不適用于其他中小報紙。但是另一些在中小報紙中發生的變化卻釋放了積極的信號。一家名為《奧古斯塔紀事報》的地方報紙比時報更早開展了網絡內容收費。出乎意料的是，在其后的三個月內網面的訪問量還增加了5%。最初這家報紙提供100個網頁的免費瀏覽，后來成功地降到15個網頁。對于單獨的網絡訂戶收取的費用是每月6.95美元，而對紙質報紙的訂戶則額外收取2.95美元的訂費。2012年3月，《洛杉磯時報》宣布收費。它提供一個月15條的免費新聞故事。除此之外，讀者必須付費。對于網絡版報紙的單獨訂戶，從開始的99美分一個月，到之后一周收費3.99美元。

《波士頓環球報》《達拉斯晨報》《明尼波利斯之星論壇報》等報也先后對網絡報紙進行收費。甘乃特集團更是宣布，所有旗下的80家社區報都將在今年年底實行收費計劃。

據估算，未來將有100家報紙加入業已存在的150家對網絡版收費的陣營。雖然收費者眾多，但也有部分報紙并沒有打算這樣做，其中包括一些知名媒體，如《華盛頓郵報》《今日美國》以及其他一些城市報紙，它們最主要的擔心是讀者流失。

不管怎樣，報紙網絡版收費在2011年正成為一種流行，而且會繼續在2012年風行。這可以說明，在與數字媒體的競爭中，報業不甘于成為免費的新聞來源者，他們希望在屬于自己的領地里取得數字化的營收，盡管這些數字還是微小的。

3.嘗試收取新聞內容的版權費。與網絡版收費一樣，這也不是一個新鮮的話題。在中國同樣也出現過傳統報業結成聯盟，希望向網絡媒體，特別是那些以新聞集成為主要功能的網絡媒體收費。但由于在現實中操作的難度頗大，最后都無疾而終。美國的情況也大同小異，但是去年，有一家名為新聞權利的公司悄悄成立了。實際上這是一家替新聞原創者向新聞集成網站收取版權費和執照費的公司。盡管這家公司的前途未卜，但這家公司之所以值得一提，是因為這次幾乎所有最重要的報業公司都參加進來。這表明了報業集體開戰的決心。這家公司計劃從美國國內開始，向那些出于商用目的售賣的文本內容及新聞摘要收取執照費和版權費開始，再擴展到向世界范圍內的圖像、視頻收取執照收費。

數字化優先的發展戰略？

多年以來，報業的數字化轉型總是在穩步前進。比如在辦報的同時，也建立相應的網絡報紙，開發數字應用；在營收方面，想方設法增加些非傳統的營收。一些中小型報紙，為當地的一些小商戶開展在線業務，包括諸如搜索優化解決方案及如何建網站等等。當然，這些能取得的營收還是較小的。而一些大型報業集團則直接投資網站。如甘乃特收購了美國第五大體育類網站，McClatchy投資網上的求職類網站等都取得了巨大的收益……但這些努力都是建立在以傳統紙質產品為主打的基礎上的。

只有為數不多的報紙采取更為激進的措施。最引人注目的例子來自Journal Register報業公司。這家公司自2011年因破產被Alden收購后，新CEO在新東家的支持下采取了“數字優先”的策略。所謂數字優先是鼓勵新聞采編人員關注突發新聞和社區新聞，為各種數字平臺生產新聞內容，而報紙的印刷出版成為新聞生產鏈中的最后一環。同樣對于廣告經營人員，也要求他們首先并直接為數字版本服務，而不是傳統的印刷版。當然這樣的例子還不多。有觀察家指出，作為一家私人公司，Journal Register只是有選擇性地披露了一些數據用于說明“數字優先”的進程和效果。實際情況，特別是運營效果到底如何，還有待進一步考量。因此，出于現實經營狀況的考慮，絕大多數報紙采取的行動還是考慮怎樣加強數字化產品的開發和經營的轉型，而不是直接以數字化優先為戰略。