范式再造：地市報發展呼喚新思維

□ 文/張 壘

珠三角報業市場開發早、競爭程度深，地方報業也最先感受到即將到來的危機與困境。如今，種種已有的開拓市場、刺激廣告的招數似乎“不靈”了，報人們辛苦勞作，卻再難以得到理想的回報。

喻國明曾經論稱，媒介產業發展中的誤區就在于：“人們往往按照傳統的方式在邏輯的簡單延長線上使用和配置資源，而走出這一困境的關鍵正在于我們統合資源、運作模式所依據的‘語法’規則的深層改變?！雹?/p>

或許，是該我們認真思考報業發展的“傳統”和“習慣”的時候了。

廣告失速：二次銷售的經營模式能走多遠？

今年上半年，全國報紙廣告同比下降了7.3%，成為唯一下降的媒體。②以廣告為主體的報業經濟遇到發展瓶頸。

就微觀來說，東莞近幾年的報業廣告額增長也非常有限，廣告經營收入始終沒有大幅突破。不僅東莞報業集團下屬的《東莞日報》《東莞時報》，包括在東莞相對強勢的《南方都市報》的廣告經營情況也與此類似。

而在其北面，另一個報業競爭極為慘烈的城市——南京，情況同樣如此。蘇寧、國美與京東的電商大戰使南京的都市類報紙“躺著也中槍”，商業廣告的投放量急劇下降。傳統家電零售巨頭的轉身給報業單一依托廣告發展敲響警鐘。

為應對廣告投入量的下滑趨勢，地方報業已經做了大量努力。

比如活動營銷。東莞報業傳媒集團副社長黎樹根主管經營，在他看來，當前，東莞報業的廣告客戶在投放上已經出現了明顯變化——不看好“硬廣”（即正式以廣告版面形式刊發的廣告），投入越來越少，只能“通過活動來拉動?！奔瘓F副社長、《東莞時報》總編輯譚軍波更是直言，報業經營已經進入到沒有活動就沒有“硬廣”的時代?！稏|莞日報》每年大小活動二百多場，活動圍繞市委、政府中心工作，以及地方人脈資源，通過大量活動增加與客戶、讀者互動，力求通過活動捆綁廣告，搞整合營銷。

比如開發政府等公務廣告資源。在《東莞日報》的廣告結構中，政務廣告所占比例約為10%。其中又分為三類：一是通過各類“特刊”所招攬的東莞屬下各鎮街的政府宣傳類廣告；二是政府規定的“政務公開”項目，如各部門的相關政策、招標信息等，其刊發費用由市財政統一撥付；三是各類公告或啟事。如遺失聲明、清算公告等等。其中，大部分公務廣告需要通過策劃來實現。

比如進一步深耕基層?！稏|莞時報》大力打造《虎門新聞》；佛山《珠江時報》在佛山南海、禪城兩區數個鎮街合作社區報等。向縣區、甚至鎮街發展已經成為地方報紙的共同實踐。

事實上，無論采取以上何種方式，都使地方報業單位廣告的成本不斷增加，利潤空間不斷壓縮。盡管媒體人付出百倍辛勞，憑借廣告經營獲得收入和利潤增長越來越困難。隨著開拓力度的加大，各種各樣的廣告經營，其邊際效益不斷降低，甚至逐漸趨近于零。

改變經營模式，嘗試開拓廣告以外的經營項目，已經成為一個越來越嚴肅的話題。無論是廣告還是“活動”，在本質上遵循的都是傳統意義上的“二次銷售”的經營模式。“二次銷售”相匹配的是工業社會下的一對多的大眾傳播時代，而今天，整個社會形態逐漸步入“后工業時代”，網絡社會在部分地區已經成為一種現實。傳媒面臨的社會和傳播格局都在發生重大改變。從二次銷售到一次銷售，從間接銷售到直接銷售，不僅成為一種可能，并且正逐漸構成一種趨勢。

在電子媒介中，電視臺依據其新聞、活動和制作團隊提供籌辦晚會等多種服務；廣播通過固定節目積累聽眾，不是將其“打包”賣給廣告商，而是通過迅速開展線下服務，使相關的聽眾結成社區，在與“社區”成員的進一步互動中，銷售種種產品和服務。

總之，更貼近讀者，而不是更貼近廣告商；更直接地提供服務，而不是更間接地“銷售”受眾，是地方報業必須認真思考的問題。

一城兩報：一定是黨報和都市報？

當前，對不少地市來說，一家報社同時主辦兩份報紙——黨報和都市類報紙幾乎成為一種慣例?！包h報管導向，都市報走市場”依然是不少報紙堅守的刻板模式。

然而，時至今日，黨報與都市報的分野正日漸模糊。隨著黨報與讀者距離的不斷拉近，都市報的定位正面臨前所未有的挑戰。

2008年，東莞日報社創辦《東莞時報》。姍姍來遲的《東莞時報》面臨著與上一代都市報完全不同的競爭環境。在這樣一個如此成熟的市場中，《東莞時報》的發展恰好給了我們一個觀察的樣本。

東莞報業傳媒集團副社長譚軍波一直以來始終是這份報紙的主要“操盤手”。在他眼中，《東莞時報》短短幾年就有不少值得反思的教訓：

第一個階段，走靠刺激吸引眼球的老路，寄望以此打開市場?！氨热?，頭版導讀有個很大的標題，報道的是‘星腥性’的內容，這類新聞放在頭版頭題”，譚軍波說，如此做的結果是，“整個報紙顯得很俗，一個月差不多就走不下去了”。

第二個階段，片面強調“本地化”?！稏|莞時報》日常共有48版，為突出報紙的本土特性，本地新聞一度占據其中的32版。在“傷其十指，不如斷其一指”的理念指導下，打造出了超大號的本土新聞。但隨后不久，《東莞時報》便發現：不管隊伍也好，新聞資源也罷，所有這些都無法支撐如此多的版面。種種條件的限制，尖銳的東西難以做出深度，一般題材硬性放大效果自然不佳。本土新聞最后成了食之無味的“發水面包”。

片面強調本土化的另一個負面結果是破壞了新聞的平衡。社會與時政等等不同題材的新聞之間也很難把握。譚軍波說，“有的時候做社會新聞，把它當成主打，時政新聞就很偏廢，造成所謂‘政治的邊緣化’。有的時候，我們又把時政新聞變得很大，又與《東莞日報》同質化。”

此后，《東莞時報》還嘗試異地監督。從網上發現一些內地負面新聞的線索，馬上去異地監督?！斑@條路也不行，受到了相關部門和領導的嚴厲批評?！?/p>

表面來看，《東莞時報》的種種挫折在于，舊有的都市報“打市場”模式已時過境遷，無可復制；在更深的層面，則在于：在《東莞日報》已經具備了“都市報的身”的前提下，再辦一張都市報的意義究竟何在？

佛山《珠江時報》與《珠江商報》在發展中同樣面臨這一問題。最后的結果是：兩份報紙放棄了曾經的都市報和經濟類報紙的定位，重新回到其發源地——南海和順德，做一張服務于當地的報紙。在佛山，與黨報相對應的、傳統意義上的本地都市報已不復存在。

事實上，報紙功能的細分只有在一定層面上才有意義。作為報業最基層的地市報社，取消黨報和都市報（或晚報）之間人為設置的鴻溝并不是一件不可思議之事。理論上，黨報與都市報的割裂才是違背傳播規律的“反?！?，只不過，這一“反?！痹谄湫纬芍踉浭菆髽I發展的突破口，有其歷史的合理性。今天，或許已經到了重新審視這一傳統布局的關口。

與其費盡心機地尋求“差異”，為何不可考慮另覓舞臺？

找“市長”PK走“市場”：回歸還是重建？

廣告收入受限的情況下，不少媒體依靠“多元產業”——其中，最重要的是地產——獲得不菲的收入和利潤。但實事求是地看，除部分媒體之外，相當數量的媒體集團更多處于“撈一票”的境地，而其之所以能夠如此，大部分在于政府低價供地，媒體高價“售房”。

在當前熱鬧的“地方版”潮流中也有類似情況。

從取消縣市報至今，不少經濟較發達的縣區擁有一張報紙的愿望日益強烈，而地市級甚至省級報也有深耕地方的強大動力。因此，服務于縣區黨委政府的各種“地方版”也成為近來地方報紙發展的一大熱點。實踐中，這種“地方版”的發展有兩條路徑：一是全部或主要由地方黨委政府或相關部門出錢，某種程度上代行其機關報的職能；二是堅持走“市場化”的道路，主要由報社承擔成本，其內容也主要由報社掌控。

第一條路徑投入少、見效快，報社不僅能在地方迅速擴大影響，也足以獲得相當回報。對地方政府或部門來說，這種“外包”和“租借”的方式可以使其以較小的成本獲得一個可觀的宣傳平臺，因此往往也會給予各方面的大力支持。但從長期來看，這種“地方版”缺乏自我發展能力，報社最終很可能淪為領取“勞務費”的打工者。第二種路徑投入大、見效慢，地方政府的支持也有限。但是，一旦成長起來，這種“地方版”具有自我造血的能力，能夠成為主報的真正支撐。

無論是“房地產”，還是“地方版”，關鍵問題在于：如何看待并善加利用媒體、尤其是地方主流媒體所擁有的“政府資源”。要使這種“政府資源”變得能夠不斷自我增值和可持續，對危機正在逼近的地方報業來說，是一個重要且嚴肅的話題。

仍以“地方版”為例，佛山《珠江時報》就試圖采取“兩條腿走路”的方針：由地方政府提供近一半左右的運營費用，而另外一半則由主報承擔。在其未來發展規劃中，地方政府的支持逐漸淡出，最終實現自我發展。

東莞的《東莞時報》則更為徹底?！稏|莞時報》推出專門在虎門鎮范圍內發行的《虎門新聞》?！痘㈤T新聞》除了隨主報一起在虎門鎮發行之外，還單獨印刷5萬份，在虎門的商業鋪位、高檔消費場所實行定點派送、精細化發行，走免費報紙的路線?！痘㈤T新聞》發行一個月以來，獲得了十幾萬的廣告，以及不斷增加的廣告客戶。與《東莞日報》和鎮街以及一些委辦合作各種“周刊”不同，《東莞時報》則試圖完全靠市場來拓展生存空間。

對地方報業來說，“政府資源”是一種巨大的助力，但助力不是“動力”，報業的動力只能來自于自身，也同樣只能從市場中獲取。充分利用和把握好助力，從而獲得在市場中搏擊的“動力”才是二者的辯證法。

【注釋】

①《中國傳媒業30年：發展邏輯與現實走勢》，喻國明，《青年記者》2008年2月（下）

②《上半年報紙廣告大跌7.3%過度依賴房產汽車行業》，牛春穎《中國新聞出版報》2012年8月3日