“超級碗”的生意經

邵樂韻

當地時間2月5日晚，俗稱“超級碗”的第46屆美國橄欖球大聯盟（NFL）年度總決賽在萬眾期待中拉開帷幕。這是美國人的盛會，所謂超級碗一出，其他活動通通讓道。

一年中，電視收視率最高的時段，幾乎也就是超級碗進行時了。根據NBC統計，今年約有1.113億美國觀眾收看了電視直播，如果算上中場表演和廣告時間增加的5000萬，那么就是吸引了創紀錄的1.61億觀眾，相當于一大半美國家庭收看了比賽，盛況超過美國總統大選。

球場上的比賽是激動人心的，而球場外的廣告大戰，早在開賽前一個月就燃起了硝煙。

廣告的“黃金碗”

今年的央視春晚以沒有廣告為榮，而在大洋彼岸，美國的“春晚”——“超級碗”熱鬧開賽，“廣告”竟是一道不可或缺的小菜。

超級碗比賽日當天，電視全程直播超過19小時。那么多雙眼睛盯著這只“碗”，里面的商業含金量不言而喻。

據《福布斯》體育品牌價值排行榜統計，今年超級碗的商業估價達到了4.2億美元，居所有體育賽事首位。相比之下，世界杯足球賽僅為1.4億美元，即便是奧運會也只是2.3億美元，值半個“碗”那么多。

經過40年的發展，超級碗的廣告價格上漲了70倍，今年每30秒的廣告費在350萬-400萬美元之間。而有人作過對比，以國內央視《新聞聯播》前的報時廣告為例，某企業以1.35億元人民幣的價格獲得2012年1-2月份這一時段的廣告，折算為每秒22.5萬元人民幣，也僅為超級碗的1/3。

超級碗廣告時段的觀眾人數之所以不降反升，因為這個時候的廣告最好看，創意巧妙，制作精良，甚至被業內人士稱作“廣告界的奧斯卡”。而黃金廣告席位是兵家必爭之地。

去年感恩節結束后不久，擁有獨家轉播權的NBC就將2012年超級碗的70個廣告位全部高價售罄。可口可樂、大眾汽車等全球知名品牌均投入了創紀錄的資金，力保獲得這個最具價值的廣告時段，通用汽車更是一口氣就買了5個廣告位。

美國西北大學凱洛格（Kellogg）管理學院市場營銷教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）認為，此等火爆需求對經濟而言是個非常積極的苗頭。今年是該學院連續第八年對超級碗期間的商業廣告做評估分析。卡爾金斯說，超級碗廣告投放者的壓力正在加大。隨著Facebook、Twitter等社交網站也加入盛筵平臺，廣告商們上投放廣告的時間明顯比往年早，觀眾對廣告的討論和比較無疑促進了YouTube廣告視頻的點擊量。Facebook駐紐約辦公室地區銷售副總裁湯姆·阿瑞克斯（Tom Arrix）說，超級碗本來只是一天的活動，現在更像是一場戰役，贊助商希望在比賽前、賽中和賽后都獲得觀眾的關注。

在今年凱洛格學院的廣告評分中，有4家廣告得到了A級評價，分別是M&M糖果豆、Skechers運動鞋、達能酸奶以及本田汽車。相比以往，觀眾的反饋是難分仲伯，或許是廣告投放時間拉長的緣故，新鮮之后難免有審美疲勞。

飲料品牌中，可口可樂依然與百事可樂較勁，但精彩的廣告對決還是要數汽車“擂臺”。大眾帕薩特汽車與黑武士達斯·維德打扮的年輕人演繹“星球大戰”；奧迪的劇本則迎合當下的吸血鬼流行文化熱潮，抓住了年輕人的口味：一群吸血鬼在野郊開派對，其中一名吸血鬼開著新款奧迪，帶著血袋正趕過來準備與同伴狂歡。不料汽車大燈和太陽光一樣有著對吸血鬼致命的效果，結果一群吸血鬼灰飛煙滅。雪佛蘭廣告自然不會錯過“變形金剛”的元素，又耍了一次威風。

與那些標新立異相比，豐田走的是溫馨路線，在怡然的自然風光中，舒緩的鋼琴樂在空氣中流淌，一位駕駛員坐在車里喃喃自語。這款夢寐以求的車，當它真真切切地出現在現實中的時候，他早已亂了分寸，不知道這究竟是夢里還是生活中。

廣告明星也是一大亮點。像M&M、賣萌的北極熊、小狗之類的動畫或動物形象固然討人喜愛，但貝克漢姆這樣的老帥哥更加賺人眼球。上次他以“終結者”扮相給可口可樂打廣告，今年則來為服裝品牌H&M代言，只穿一條價值14.95美元的平腳褲，全方位秀著健美的肌肉和文身。據說他事后還對媒體“抱怨”：“當時我有20個朋友在房間里一起看超級碗賽事，廣告就這么跳出來，我都害羞得眼睛不知道往哪里看才好！”

今年，NFL聯盟也給自己打了60秒的廣告，通過展現各個時代球員身上的裝備升級，意在宣傳美式橄欖球的安全性。

群星薈萃

每屆超級碗中場12分鐘的表演都是最受民眾期待的娛樂節目。即便不愛看超級碗的人，也會在這個時候來數“星星”。歷年來參加表演的巨星包括黑眼豆豆、滾石樂隊、U2、邁克爾·杰克遜等。

今年中場表演首先登臺的是流行天后麥當娜，以埃及艷后造型在數十名伴舞的簇擁之下坐在女王椅上緩緩入場，霸氣十足。頭頂夸張后冠、一身金衣的麥姐在3D全息影像的映襯下演唱了《Vouge》、《Music》，與黑人饒舌歌手合作的老歌《Like A Prayer》更是掀起了小高潮——早在1989年，麥當娜就在這支電視音樂作品中，成功以奇裝異服和前衛扮相震驚了世人，MV中她在燃燒著的十字架前翩翩起舞，親吻一個非洲裔的美國教徒——今年的超級碗再次重演了相似的劇情，不過在尾聲時舞臺用聚光燈打出了“世界和平”的字樣。

一面要勁歌熱舞，一面還要變裝青春拉拉隊等造型，臺上的麥當娜一點看不出53歲的樣子，贏得看臺無數尖叫，熱血沸騰。你說這樣賣力的表演得收多少出場費？能在超級碗上出盡12分鐘的風頭，誰還好意思提錢吶。麥姐說了，“能在超級碗上表演，是一個美國中西部女孩兒時的夢想”，所以她是免費出演。當然，這絕對不是虧本買賣，當晚更像是一個她的小型演唱會，她還不失時機地表演了2月3日剛剛發表的新專輯《MD－NA》里的首波主打歌《Give Me All Your Luvin》，接下來專輯能不能熱賣，超級碗絕對是催化劑。

千萬別懷疑超級碗的傳播效果，舉個反面例子，就想想第38屆超級碗的中場表演。邁克爾·杰克遜之妹珍妮·杰克遜和小天王賈斯汀登臺現場，表演期間，也許是賈斯汀動作過猛，珍妮的衣服安全措施又不到家，前胸衣料突然脫落出現露點鏡頭。驚慌失措的珍妮連忙遮擋胸部，賈斯汀也出手相護，盡管電視導播已經盡快切換鏡頭，但這意外的一幕還是引起軒然大波，為此CBS付了55萬美元罰款給美國聯邦通信調查局。即便如此，美國電視家協會還是認為處罰過輕，協會主席提姆·溫特說：“當時有9000萬觀眾看到了這場脫衣舞表演，其中包括數百萬的兒童，如果這都不算是下流節目的話，那什么算呢？”（不過今年也有不雅事件發生。據說表演嘉賓、女歌手M.I.A.因演唱時豎起中指遭譴責，或面臨巨額罰款。）

其實除了中場休息，超級碗不會輕易放過任何一個娛樂亮點。每年賽前全場起立唱國歌都要由當紅歌星領唱，幾乎得是格萊美獲獎者的水準才有資格。1991年，惠特妮·休斯頓演唱的《星條旗》至今讓人難以忘懷；去年領唱國歌的是克里斯蒂娜·阿奎拉，今年則是首屆“美國偶像”冠軍凱麗·克拉克森。