多芬“真美行動”折射了什么？

彼特

2012年8月末，一個名為“多芬真美印象空間”的展覽亮相上海來福士廣場中庭，引起媒體及眾多上海女性的關注。

原來，在此之前，聯合利華旗下的多芬品牌在中國開展了為期半年的多芬“真美萬千，享我所美”活動，這次展覽就是該活動的一大高潮。

據報道，多芬“真美行動”吸引了1500萬中國女性參與其中。 同時，本次活動“美麗有千萬種，你就是其中之一”的理念也得到了女性菁英們的廣泛認同。多芬希望以此來影響更多的中國女性，讓她們發現自己的美，呵護自己，大聲地說出自己的美麗宣言。

在這樣一個商業化競爭如此激烈的市場，竟有這樣的品牌會放慢腳步，不惜動用巨大的人力、財力，從消費者的真正需求入手，著實不易。與眾多只會生硬地做產品植入的美妝類品牌相比，這樣的大手筆令人既佩服又驚訝。

業內觀察人士表示，這樣的活動“對化妝品品牌推廣方式進行了革命性的顛覆”。在此之前，各種化妝品和日化品已經習慣了使用各種明星，或者至少是嬌艷動人的美女來代言，手法不免太過于直接且粗暴，而多芬打破了這一傳統。

多年前，聯合利華在調查中發現，人們事實上已經厭倦了整天在眼前晃動的大美女形象。這些美女給人的感覺總是十全十美、高高在上，但卻遠離人們的生活，遙不可及。因此，聯合利華在推廣多芬品牌時希望向消費者展示，美麗其實是可以用許多方法詮釋的。多芬的內在品牌訴求，是希望真正地幫助女性從狹隘的美麗定義中解放出來,發現自己的獨一無二的美麗,勇敢說出自己很美，并讓美更美麗。

2004年，多芬在歐洲和美國先后開展了“真美行動”，選擇了多位“真美女人”參與活動。這項運動旨在啟發女性認真思考關于美麗的問題，比如社會對美麗的定義問題、要求完美的問題、美麗和身體吸引力之間的差別、媒體塑造美麗形象的過程和手法等等。

這些活動在歐美各地都引起了不小的轟動，成為人們津津樂道的一個話題。

人們談論最多的是：到底什么是真正的美？那些被認為是“真美”的女性，有的頭發灰白，有的肥胖，有的平胸，有的甚至臉上還有雀斑，她們到底美在哪里？

臺灣一位美學評論家曾說過：美其實就是找到自己，我們不可能幻想有一張戴安娜的容貌，也不可能有生之年去做一個王妃，能找到自己，身邊的人也會過得很舒服，找自己是最難的。這樣的說法與多芬的品牌宗旨不謀而合。多芬推崇“簡單而真實的美”，認為美是自然的，是由女性自己積極創造的，可以帶給自己自信，并且是由內而外散發出來的美。

多芬的“真美行動”在歐美等地取得了巨大成功，不僅產品銷量大幅增長，而且還掀起了數以千萬計的女性對于美麗本身的多元化、內在的對話和思考，強化了普通女性對美麗的自信。難怪一位西方媒體記者如此評論：“這家公司正顯示著自己巨大的勇氣，因為其他公司都通過廣告讓女人們自我感覺不好，然后去買它們的產品，而多芬是通過讓女人們的自我感覺更好來銷售自己的產品，真夠大膽的。”

事實上，自從進入中國市場后，多芬仍然以一種獨特的、有別于其他美妝類品牌用代言人的形式，采用真美女性的理念，打動了廣大女性消費者。

2012年，多芬調查發現：只有4%的中國女性能發現并敢于說出自己的美麗。這驚人的數字令人深思，也直接觸發了多芬發起“真美萬千，享我所美”的活動。這一行動體現了這個品牌一貫的真心實意為女性服務的品牌理念。

事實證明，這樣的活動贏得了中國女性的熱烈追捧。據報道，今年的多芬“真美行動”吸引了1500多萬女性參與其中，不管是享受單身生活的IT拳擊女、周游世界只為一杯香飄四溢的咖啡的咖啡館媽媽、可愛的虎牙廚娘，還是踏實奮斗的山東姑娘、只穿白襯衫的上海女生、緊握麥克風的滿族姑娘，抑或是闖蕩金融圈的女作家、編織自己夢想的編織女，她們都在用自己的方式詮釋著自己獨特的美。

這樣的“真美行動”，也體現了女性需要一個展現自我的、真實的美麗的平臺，體現了多芬能真正發現女性所需。