商場購物真的OUT了？

馬紅漫

甚囂塵上的電商價格戰甫一塵埃落地，“雙十一”購物狂歡節接踵而至，而緊隨其后的“雙十二”促銷大戰似乎再度提醒著消費者：電商時代已經來臨，還在商場里兜兜轉轉的你已經OUT啦！

電商能否就此從根本上改變中國的商業世界？兩位商界大佬近期圍繞這個話題展開了一場賭局。萬達董事長王健林認為，像洗澡、捏腳、修耳朵這些業務，電商再厲害也取代不了。并和阿里巴巴集團董事長馬云約賭，如果10年后電商在中國零售市場份額占50%，他給馬云一個億。

商界大佬間各有自己的利益訴求，旁觀者對賭局可能一笑了之。客觀而言，電子商務時代的來臨的確是對傳統商業模式的揚棄。一個最典型的例子就是，電商產業能夠人為制造出銷售節日，讓本來毫無商業價值的“光棍節”搖身變成了全民大消費的盛宴，而傳統的商業模式還只能夠在圣誕、元旦、春節中兜圈子。如此強大的市場消費影響效果，絕非傳統商業模式所能夠匹敵。然而，模式創新并不意味著商業規律的顛覆。電子商務雖然可以改變買家的消費習慣，也會引領消費潮流和趨勢，但是商業規律卻是新模式無法所撼動的。坐在冷冰冰的電腦前，消費者全無拖家帶口逛大超市的愜意，家人購物中的交流快樂也無從體現。顯然，為消費者提供現場體驗成為電商鞭長莫及的軟肋。事實上，價格、服務和信用是商家立于不敗之地的“法寶”，只有這三個要素都保持強勢才能夠維護市場發展，否則不管你是電商還是百貨店都會被消費者所拋棄。

電商的崛起依靠的就是價格戰，由于電商模式節約了物理成本和人力成本，加之規模采購壓低了進貨成本，所以一般而言同一款商品在電商的市場價格要低于傳統商業模式。但現在的問題是，價格戰不可能長期維系，不僅被慣壞了消費者會越來越難伺候，而且長此以往商家也會大呼“吃不消”。價格大戰帶來激增的銷售業績很有可能是以透支未來市場購買力為代價的，最終往往是自吞苦果。數月前，京東以“競爭對手降價到1元，我們就用0元銷售”的豪言壯語吸引了眾多眼球，但這實際上是對基本商業倫理規則的背棄。在“虛構原價、欺詐消費者”的劣跡被曝光之后，京東不得不在監管部門的壓力下向消費者道歉。而在光棍節之后電商企業又發起 “1212”大促銷，但實際收效并不理想。

需要提及的是，在瘋狂的價格戰背后卻深藏著后續服務隱患。北京市工商局數據顯示，“光棍節”這月，共受理消費者投訴7087件，其中涉及互聯網銷售服務的3585件，相比10月的數據環比上升超過了50%。可見，雖然交易額在促銷時陡增，但無論是物流配送、還是客服售后，包括店家誠信問題都逐一暴露出來。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，新興網絡科技在催生便捷消費模式的同時，也為各種商業陷阱提供了便利。在電商大戰中脫穎而出的淘寶天貓平臺，最近又被曝退貨率高的問題，存在數據造假嫌疑。在 “雙11”銷售中，杰克·瓊斯、駱駝戶外和全友家居的天貓官方旗艦店憑借過億元的銷售額成為當日最大贏家。但數據顯示，這三家“雙11”過億元店鋪退款率分別為9.43%、19.57%和35.97%，其中全友家居退款率超過行業平均值的7.5倍。這些數據讓電商企業的信用遭到質疑，而偽價格戰的質疑給電商未來發展蒙上了陰影。除了真實銷售量成迷之外，淘寶網上分級而設的“賣家信譽”也可能名不副實。據業內人士透露，在加入一個互刷信譽的QQ群之后，很多賣家都可以虛擬購買對方網店商品，在一唱一和間快速提升店鋪的銷售率和信用值。這一現象的曝光讓許多熱衷于網上購物的消費者大呼被愚弄。

種種跡象表表明，近年來異軍突起的電商固然成長迅猛，但目前并不可能強大到可以顛覆商業世界。現在與其探討電商何時取代傳統商業模式，倒不如認真反思一下，什么樣的商業模式才更加貼近消費者所需。