全方位品牌管理的推行要點

■文/小 琪

現在，傳統品牌正受到許多沖擊和威脅，如成本攀升、顧客品牌忠誠度減弱、部分零售商已經開始利用自有品牌與傳統品牌進行競爭等等。一些觀察家甚至預測傳統品牌即將沒落。然而，品牌并不會消失，改變的只是品牌的概念和管理模式。卓越的品牌不是一個標識，而是一套精心設計的業務系統，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶服務。從某種意義上來說，消費者所購買的不是產品，而是一個完整的產品體系。推行有效的品牌管理戰略需要在價值鏈的各個環節做出決策并付諸行動，這種新的品牌管理戰略方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各職能部門并貫穿在企業的整個業務流程當中。跨國公司往往精于此道，國內有一些企業也開始意識到了這一點。

全方位品牌管理戰略的形式多種多樣，涉及到采購、生產、營銷、財務、人力資源等價值鏈的各個環節。大公司在這方面有較強的意識，比如，凌志（LEXUS）、通用電器（GE）等公司對客戶服務信息系統進行了大量的投資，以完善自己的營銷系統；海爾、哈里·戴維森、吉列、李維斯等企業成功地將品牌延伸到了許多相關產品上；沃爾瑪、“美體小鋪”等零售企業對進貨、加工和出售的每一環節都有嚴格的控制等等。筆者認為，推行“全方位品牌管理”需要注意以下三點：

1.運用相關品牌發揮協同效應

全方位品牌管理者不能只關注某個品牌，還必須注重同一系列品牌之間的相互關聯及影響（主要是針對多品牌企業而言）。以法國著名化妝品品牌歐萊雅為例，公司曾經在五年的時間里對一項研究進行了大量投入并研制出一種新產品——全新歐萊雅“抗衰老復合物”。由于產品可以減緩皺紋形成和擴張，所以被認為是護膚技術的一大突破。歐萊雅將該產品引入市場的做法很獨特：首先，公司使用蘭蔻品牌來把抗衰老復合物引入市場；之后，歐萊雅將該品牌并入到薇姿系列中；最后，公司又將該品牌納入佛蘭特廣闊的分銷網絡中。歐萊雅通過這種做法獲得了巨大的成功。值得一提的是，注重品牌之間的關聯性是該策略的關鍵成功要素，把一些毫無關聯的品牌拼湊在一起不但無濟于事，而且會增加運營成本、破壞業務流程甚至造成資源的重復配置和浪費。

2.利用創新使品牌煥發生機

在環境急劇變化的情況下，企業往往需要不斷地進行“創新”。品牌的創新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。菲利普·莫里斯公司就是通過對煙草制品的再定位來使品牌重新煥發生機的。在此之前，菲利普·莫里斯的煙草產品一度被看成女士的專用品，之后，公司通過重新定位將目標顧客界定為男性消費者。今天，菲利普·莫里斯已成為全球最大的煙草制品生產商。另外一個品牌創新的例子是寶潔，當年，公司為了加快某項技術發明的商品化進程，利用該技術對其傳統品牌“飄柔”進行了改造，重新推出二合一洗發、護發品牌——“飄柔二合一”。

3.密切與消費者的關系

消費者越來越關注長期服務關系所帶來的保障和穩定，這就要求企業必須時刻反省、改善自己的產品或服務。日本游戲機制造商任天堂曾一度陷入困境，公司采取了兩項措施：一是創辦《任天堂》雜志，這份雜志每月都會收到四萬份讀者來信；二是設立電話專線——“游戲機策略900熱線”，平均每周可以接到一萬個電話。事實上，這兩項活動成了任天堂與客戶溝通的兩種強有力的工具，其作用貫穿于硬件、軟件、教育、產品研制和客戶服務等各個方面；更重要的是，雜志和熱線開通了客戶與新產品開發之間的交流通道，這使得公司對新產品銷量預測誤差可以控制在10%以內。今天，任天堂已成為日本盈利最高、年銷售量達50億美元的成功企業。

“全方位品牌管理”將品牌管理提升到了戰略高度，甚至會進一步涉及到企業的整體業務規劃。因此，品牌管理者必須在價值鏈的每一個環節做出抉擇，而不能只關注市場和銷售兩個方面。

卓越的品牌不是一個標識，而是一套精心設計的業務系統，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶服務。從某種意義上來說，消費者所購買的不是產品，而是一個完整的產品體系。推行有效的品牌管理戰略需要在價值鏈的各個環節做出決策并付諸行動，這種新的品牌管理戰略方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各職能部門并貫穿在企業的整個業務流程當中。