《新京報》早期營銷策略檢討

張鴻飛,劉遠飛

摘要：相比創刊之前業界的熱切期待，《新京報》在面世后的一段時間里，市場反響并不如人意。本文基于4P理論框架對該報的早期營銷策略進行分析，發現《新京報》的產品、價格、渠道、推廣等四種要素之間互相脫節、甚至抵牾，導致其營銷組合出現了錯配，從而在一定程度上消解了該報整體競爭力。

關鍵詞：《新京報》；營銷策略；4P法則；檢討

中圖分類號：G219文獻標識碼：A文章編號：1672-87122（2012）06-0065-02

大名鼎鼎的《新京報》，是從2003年11月11日創刊，是第一份跨區域辦報的報紙。由于背景獨特，從誕生之日就引起了業界的矚目。經過8年經營，《新京報》取得了一定的市場份額，也樹立了自己的品牌。但是與該報創刊時提出來的經營目標相比還相差甚遠。當年的豪情萬丈遭到市場無情的洗禮，冷靜下來的《新京報》不得不向市場低頭，對其競爭策略進行了一系列調整，重新找到了自己的市場位置。時至今日，重新檢討《新京報》的早期競爭策略對我們仍然具有樣本價值。本文采用4P理論分析框架來分析《新京報》的早期營銷策略[1]，找出其策略失誤之處，以此借鑒。

一、產品策略的檢討

《新京報》剛剛創刊的時候，因為有著南方日報集團和光明日報集團的不凡背景和程益中親自領銜的明星團隊，所以吸引了無數眼光，一時風光無限。創業團隊對《新京報》的期許非常高，在發刊詞里把自己跟《紐約時報》相提并論，目標是做成《紐約時報》那樣的高級報紙。由于忽略了外部環境的影響，導致產品定位出現了一定程度的偏差。

按照創業團隊的設想，北京作為首都，卻缺乏一份代表國都形象的大報，而《新京報》將承擔這一使命。《新京報》將自身定位于“新型時政類主流城市大報”，打算做成一份具有國際視野的、嚴肅的、有特色的，新型主流都市類報紙。為了凸顯高端和新型都市特色，《新京報》增加時事版、經濟版比重，主要刊登有一定內涵的深入分析型的文章。為了做一張“有觀點的報紙”，《新京報》每日刊發社論，開設單獨評論版、設立“評論周刊”，這在全國都市類報紙里都屬首創。從產品設計和市場的角度來看，應該說這個定位是沒有問題的，北京的確缺乏這種高端的都市報，北京市也有足夠多的高層次讀者群體。然而決策者們忽略了一個關鍵問題——媒體的地域環境和氛圍。北京作為中國的政治核心，是全國的風向標，政府在輿論控制方面向來慎之又慎，新聞報道和言論上自然有許多有形無形的禁區。《新京報》想做一張“有觀點的報紙”，事實上卻很難復制《南方周末》的犀利和《南方都市報》的潑辣風格。所以面世后的《新京報》在這方面表現并沒有太大突破，跟《京華時報》等其他都市報相比，差異化并不明顯，也沒有達到他所標榜的理念“追求新聞的終極價值和普世價值”。這樣一來就與最初設想的產品內涵出現了偏差，必須要結合其他要素策略進行調整。

另外，《新京報》創辦之初，對目標讀者的定位也不甚清晰，甚至自相矛盾。程益中在創立大會上闡述報紙定位時，將市場目標概括為“咬定高端，吸引中端，團結下端”，但是在談到具體讀者時，卻又談到“新京報的讀者是北京地區副處級以上政府公務員，國內外大中型企業中國總部部門經理以上管理階層，泛文化產業有成就的專業人才，商場上的成功人士，各國駐華使館外交人員，有房有車的市民，深居簡出的退休高官，神通廣大的高干子女，收入可觀的自由職業者，奮發向上的有為青年和大學生，海內外來京辦事出差旅游并且養成了看報習慣的人士；年富力強，中堅力量，成長階層，活躍分子，實力人士[2]”——只見高端，不見低端。這里出現的定位的矛盾同樣反映出其產品定位的偏差和游移。

二、價格策略的檢討

一般來說，影響產品定價的因素主要有：成本因素、需求因素、競爭因素、心理因素和政策法規因素。懷抱著不同的定價目標，則需要考慮相應的因素。一般來說，報紙存在二次售賣，故而產品訂價更多地考慮競爭因素而非成本因素。新加入市場的報紙，因為市場上可替代品多，交叉彈性充足，定價往往參照現有報紙的價格，而《新京報》卻反其道而行之。為了打造高端的形象，《新京報》采用了比其他都市報更好的原料紙張，印刷質量也明顯高于其他報紙，定價也比《京華時報》《北京晚報》等其他都市報貴出一倍——一元一份。如果僅僅從價格策略上來看，這一做法并不是不可以，但是如果結合其他要素一起來看就會發現嚴重問題。“4P的精髓不在4P的構成到底是哪些要素，而在于要素之間的組合”[3]。一個產品的價格策略是否適當，不能只從價格本身和賣方的意愿出發，關鍵要看是否與產品、渠道和營銷等其他要素相匹配。《新京報》的高價、高端形象必須要有相應的高品質內容來支撐。根據前面的分析，《新京報》的產品定位與之前的預期出現了偏差，并沒有在實質上超越同城其他都市報，但是價格卻比同類報紙高出一倍。那么消費者憑什么要以雙倍的價格接受一份可替代品呢？當《新京報》產品定位出現了錯位，價格策略卻沒有及時調整，導致該報在市場上高不成、低不就，處境比較尷尬。著名學者喻國明也曾經指出新京報的發行量上不去跟定價較高有關系。

三、渠道策略的檢討

首先從渠道上看，《新京報》剛開始以報攤零售的方式，這跟它標榜高端的產品定位也不甚匹配。像《紐約時報》一類的高級報紙其實是以訂閱為主，訂閱這種方式更能夠體現檔次和忠誠度。撇開這一點不說，零售這種發行方式也沒有照顧到讀者的閱讀體驗。《新京報》的特征之一是厚度——日均80版，很厚重，如果通過街頭報攤零售，讀者拿著這么厚厚一疊報紙攜帶和路途閱讀都很不便。事實證明，后來《新京報》調整渠道策略，重點瞄準黨政機關、高檔寫字樓、高檔社區、高檔的酒店、酒樓、科研院所、高校、大中型企業、航空公司等制高點搞精確發行之后，效果很好，訂閱逐漸成為了穩定可靠的方式。

其次，《新京報》一開始沒有處理好與渠道方的關系。大概是自恃“一出生就風華正茂”，所以《新京報》對發行渠道的重視程度不夠。先是給郵局的發行費用不夠及時，惹惱了郵局以致郵局三天兩頭派人到下轄的報攤網絡查沒《新京報》。另外他們給零售渠道的報酬也沒有吸引力。零售報攤賣一份《新京報》只能從一塊錢中提成0.2元，即20%，而《京華時報》這樣的5角報紙可以提成0.14元，即28%。這樣一來，零售商對于促銷新京報缺乏積極性。后來《新京報》雖然聽取意見增加了提成率，但是已經錯過了搶占市場最有利的時期。

四、促銷策略的檢討

《新京報》的促銷活動可謂五花八門，但是從整體營銷策略的角度來看，卻并沒有找準著力點。《新京報》的特殊背景使得其在業界受到的關注程度特別高，這其實是可以利用來進行市場造勢和推廣品牌形象的有利條件，比如，可以在其他媒體的新聞節目和訪談節目增加曝光率，搞一些高層次的活動進行形象宣傳造勢，這對于其來說都不是難事而且不需要花費多少成本。但是《新京報》忽視了這種高層次的品牌促銷，卻把很多精力用在低層次的優惠促銷上，造成了低端促銷策略與高端產品價格策略的錯位。比如元旦節三天連續購買可以獲贈洗潔套裝，情人節送巧克力，周末抽獎，訂報送金帝巧克力禮盒等。這種活動不是不能搞，但是對于《新京報》來說并非最佳策略。因為《新京報》的目標讀者定位于中上層讀者，這樣的受眾群體認可一份高級報紙看重的是他的內涵和價值，而非那些小恩小惠的贈品。雖然短期里這些促銷優惠活動可以吸引一些貪圖便宜和新奇的讀者，可以立竿見影地增加發行量，但是物質刺激一旦取消，刺激效果也會消失。而且這種物質刺激的手法用多了反而會影響自身形象，讓人感覺不夠高貴。況且這種方法成本也比較高。從這一點來看，《新京報》的市場推廣策劃花費多而效果不夠好，是不成功的。原因在于沒有根據自身獨特的產品定位來做推廣，所采用的促銷方式與產品、價格策略不匹配，互相脫節。

人們常說知識本身不是力量，知識的結構才是力量，我們也可以說，4P本身不產生競爭力，4P的結構才產生競爭力。通過檢討《新京報》的早期營銷策略，我們可以發現，正是產品、價格、渠道、推廣等四種要素之間互相脫節、甚至抵牾，導致其營銷組合出現了錯配，從而在一定程度上消解了該報整體競爭力。

參考文獻：

[1] (美)小威廉.D.佩羅特(WilliamD.Perreault Jr.) (美)尤金尼.E.,麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)著.胡修浩譯.基礎營銷[M].上海:上海人民出版社,2001.

[2] 白子超,呂怡然.《新京報》:能否與“國都地位”相匹配？——一個報人的激情演講和兩位旁觀者的冷靜評點[J].新聞愛好者,2004(1).

[3] 余建忠.對營銷4P結構的研究[OL].中國培訓網,http://www. china-train.net/main/news_details.asp?id=17511.