淺談我國時(shí)尚雜志廣告經(jīng)營中存在的問題

黃海月

摘要：雜志利潤來源以廣告為主是雜志走向市場化的主要標(biāo)志之一。近年來，時(shí)尚雜志迅速崛起，不斷發(fā)展完善，結(jié)束了大眾文化類雜志和婦女生活類雜志獨(dú)霸期刊市場的局面，成為目前我國雜志市場上最活躍的雜志種類。時(shí)尚期刊的經(jīng)營策略是“廣告養(yǎng)刊”。本文簡要分析了我國時(shí)尚類雜志的廣告特點(diǎn)，指出時(shí)尚期刊在廣告經(jīng)營中所存在的問題，并指出扭轉(zhuǎn)時(shí)尚雜志目前的經(jīng)營窘境的新途徑——雜志品牌的拓展。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚雜志；廣告經(jīng)營；問題

中圖分類號：G231文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0073-02

一、時(shí)尚類雜志廣告的特點(diǎn)

（一）擁有固定的讀者群

時(shí)尚類雜志通常都擁有固定的讀者群，一般都是18歲到35歲的白領(lǐng)女性，其中也包括學(xué)生群體。具體而言，例如《昕薇》雜志的讀者群是以19至22歲女性為主，據(jù)2007年統(tǒng)計(jì)，16～18歲占12.2%，19～22歲占40.1%，23～25歲占24%，26～29歲占15.6%，30歲以上占6.8%[1]。而《米娜》雜志的讀者群則是22～28歲的女性，總體來說都符合18歲至35歲這一年齡段的女性。這一階段的女性也是所謂的時(shí)尚人群、白領(lǐng)，她們大多注重生活品味，追逐時(shí)尚，偏愛那些可以代表其身份和品味的時(shí)尚產(chǎn)品，如服裝服飾、化妝品、珠寶等，而這些服裝服飾、化妝品、珠寶、香水等又是廣告商的大戶。所以時(shí)尚類雜志既吸引了廣告商，又吸引了這一年齡段的女性讀者群。

（二）廣告保存時(shí)間更持久

一般的期刊雜志，如《青年文摘》、《讀者》等都是普通的紙質(zhì)印刷，而市場上的大多數(shù)時(shí)尚雜志都是銅版紙制作，印刷精美，方便保存，因此刊登在上面的廣告保存的時(shí)間也相應(yīng)的變長。同時(shí)，這些雜志在傳遞時(shí)尚潮流的同時(shí)，又會介紹許多于日常生活有益的時(shí)尚資訊，所以相對于普通紙質(zhì)印刷的期刊雜志，時(shí)尚類雜志的得以保存的時(shí)間更長，而刊登在這上面的廣告也會保存得更加持久。

（三）廣告更加具有美感和藝術(shù)欣賞性

雜志注重印刷排版，刊登在這上面的廣告也因各種特殊印刷和彩色印刷而格外具有美感和藝術(shù)欣賞性，在這其中做的最為完美的當(dāng)屬時(shí)尚類雜志，時(shí)尚雜志中的廣告很多都是國際一線品牌的廣告，這種國際一線品牌是非常注重廣告的制作，通常都是由國外頂級的4A廣告公司制作，精心設(shè)計(jì)的廣告文案和完美至極的廣告畫面，使得廣告非常具有美感和藝術(shù)欣賞性，每一則廣告的制作都像藝術(shù)品一樣，令人賞心悅目。

（四）時(shí)尚雜志廣告多是隱性廣告

一般來說，雜志中的廣告和內(nèi)容大多是涇渭分明的。廣告通常位于雜志的特定版面，例如《讀者》的廣告版面一看便知曉，其余的文章和內(nèi)容是用普通紙質(zhì)印刷排版的，而廣告版面則是用銅版紙彩印的。讀者在閱讀時(shí)尚雜志的時(shí)候，感覺則完全不同，幾乎分不清哪些是雜志的內(nèi)容，哪些是雜志的廣告，其隱性廣告非常之多，但凡有文字的地方，就必定伴有某個(gè)廣告品牌。例如《昕薇》雜志每期都有類似美容護(hù)膚小常識，如2011年10月的《昕薇風(fēng)采美妝》中關(guān)于抗老、緊致毛孔的酸類調(diào)理方法的文章：“潔白如瓷的肌膚代表年輕和純真，因此絕不能讓老化粗大的毛孔來煞風(fēng)景。出油和干燥老化都會引發(fā)毛孔老化，因此把清潔、保濕、防曬等基本保養(yǎng)做好，毛孔煩惱自然變少……解決毛孔粗大的護(hù)膚品一定會含有果酸、A酸或水楊酸……”旁邊配上插圖，推薦使用產(chǎn)品：CLARINS清透美白淡斑精華筆520元/（7ml），滾珠設(shè)計(jì)可以直接涂抹于色斑處；GIVENCHY凈白盈采密集護(hù)理精華1350元/（20ml），高效排毒，祛除色斑； NARUKO dlux蘋果籽傳明酸祛黑綻白精華液290元/（30ml），均勻膚色，改善黯沉[2]。

二、時(shí)尚期刊廣告經(jīng)營中的問題

（一）內(nèi)容與廣告的矛盾

隨著時(shí)尚類雜志種類的增多，時(shí)尚雜志在內(nèi)容方面開始出現(xiàn)同質(zhì)化，內(nèi)容日漸僵化。包括一些做的比較出色的、影響力較大的雜志，如《瑞麗》、《ELLE》、《昕薇》、《米娜》等。時(shí)尚雜志的同質(zhì)化愈演愈烈，致使很多讀者覺得每本雜志都差不多，千篇一律，無任何新意。各個(gè)雜志社為了追求更加高額豐厚的利潤，往往會無限擴(kuò)大在時(shí)尚雜志中廣告內(nèi)容的分量，使得時(shí)尚雜志除了五顏六色的配圖之外，都是介紹各類的服飾服裝、化妝品、香水、珠寶、箱包等的隱性廣告。

例如：2010年4月的《時(shí)尚》，300多頁的期刊，其組成部分除了大幅的彩頁廣告，更多的部分則是由許許多多的時(shí)尚圖片和以推銷某種新型產(chǎn)品為目的的文章所構(gòu)成的，真正意義上的文章不超過10來篇。

（二）發(fā)行量與廣告的矛盾

時(shí)尚類雜志的價(jià)格大多在15～25元，相對于普通的雜志來說要貴得多。然而事實(shí)上，時(shí)尚雜志幾乎全部都是銅版紙印刷的，大多在兩百頁以上，在制作上不僅要求十分完美精細(xì)，另外再加上攝影拍照、購買各種版權(quán)、聘請模特和作家寫手等等，零售價(jià)在一本20～25元的時(shí)尚雜志遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其本身的制作成本。因此，矛盾就這樣出現(xiàn)了，如若發(fā)行量過高，而廣告收入?yún)s跟不上，就容易造成發(fā)行量越大賠得越多；而限制發(fā)行量的增長，發(fā)行量過低，又會影響廣告商對廣告的投放，這樣就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，從而需要雜志社在發(fā)行量和廣告收入之間尋找一個(gè)均衡點(diǎn)，發(fā)行量不能過高，也不能過低。同時(shí)也不能一味的增加為廣告收入，而使雜志本身的內(nèi)容過于單薄。

三、時(shí)尚雜志的品牌延伸

品牌策略的一個(gè)重要方面就是品牌延伸，對于一個(gè)擁有大批忠實(shí)顧客的品牌來說，能夠讓自身品牌吸引力不減，長期受到顧客的青睞的一條新途徑就是準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。

所謂品牌延伸（Brand Extensions），是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程[3]。品牌延伸的本源含義是指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略，這并非簡單的借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是策略性使用整個(gè)品牌資產(chǎn)。

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下，新產(chǎn)品借助已有成功品牌的市場信譽(yù)順利地占有市場，從而獲得持續(xù)性發(fā)展。隨著企業(yè)發(fā)展，當(dāng)企業(yè)的品牌具有了一定的市場影響力，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用原有品牌的市場影響力，品牌延伸策略在不知不覺中形成了，不但省去許多新品牌的推廣費(fèi)用和各種投入等，還借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。對于時(shí)尚雜志來說也不例外，時(shí)尚雜志的品牌延伸是其品牌運(yùn)營中不可忽視的重要內(nèi)容之一。

對于雜志來說，樹立雜志品牌之后，最為關(guān)鍵的就是不斷提升雜志的品牌影響力，這樣雜志經(jīng)營者便可在充分利用雜志品牌的同時(shí)，謀求最大的利潤價(jià)值。作為我國成功的雜志品牌，如《瑞麗》、《世界服裝之苑—ELLE》、《昕薇》、《米娜》等，充分利用了自身豐富的品牌資源，開發(fā)出新的廣告增長點(diǎn)和利潤增長途徑。

以日本第一社講談社與中國紡織出版社合作出版的刊物《昕薇》雜志為例，《昕薇》雜志創(chuàng)刊于2000年，實(shí)際上就是中文版的《ViVi》。除了《昕薇》在國內(nèi)市場的大獲成功，昕薇雜志社還全力打造出首套圖書《昕薇MOOK》，首套“昕薇Mook”將分三個(gè)方向：《我就是明星——“昕”式搭配法》、《我就是明星——至IN彩妝志》、《我就是明星——炫動發(fā)型BOOM》，除此之外，更開通了昕薇網(wǎng)——中國領(lǐng)先女性時(shí)尚門戶，使得多媒體時(shí)代不同媒介方式之間的溝通和互補(bǔ)得到充分開發(fā)，并且由于其網(wǎng)站的女性主體突出，品牌價(jià)值較高，很容易得到各大廣告主的青睞。

昕薇網(wǎng)在推介產(chǎn)品的同時(shí)，也力捧雜志旗下的女模特，由昕薇雜志主辦的“中國女孩”昕薇平面模特大賽每年都在舉辦，從中選拔出的各類佳麗將簽約為昕薇旗下模特，例如昕薇國內(nèi)首席模特黃一琳、柯含、佳琪、陳倩妍等，這些平面模特各自擁有的大批粉絲，使得昕薇網(wǎng)的名氣和訪問量大大增多，這些都是吸引廣告客戶的有利條件。

而《世界服裝之苑—ELLE》則是利用了ELLE本身的品牌價(jià)值，通過和一些制造商合作，生產(chǎn)出各種ELLE牌的手袋、鞋子、T恤、小飾品，隨后又?jǐn)U展到橡皮奶嘴、水杯、床單、咖啡店、兒童時(shí)裝專賣柜等等，并且還成立了獨(dú)立的特許專賣部門，“ELLE”品牌的時(shí)裝專賣柜遍布各大城市的百貨公司。

需要注意的是，品牌延伸最主要的目的還是為了使品牌期刊發(fā)展得更好，并不是稀釋其品牌的影響，時(shí)尚期刊才是其最核心的產(chǎn)品。因此無論《昕薇》、《世界服裝之苑—ELLE》、和《瑞麗》等期刊如何進(jìn)行自身品牌的延伸，始終堅(jiān)持其核心產(chǎn)品是時(shí)尚期刊應(yīng)該是這些雜志的宗旨。如果因?yàn)槠放蒲由於址傅搅似诳瘡V告商的利益，這對于時(shí)尚期刊來說是得不償失的。例如《世界服裝之苑—ELLE》，為了不與時(shí)尚雜志社的出版利益相沖突，ELLE特許專賣部堅(jiān)決不銷售期刊廣告上的同類產(chǎn)品，如化妝品、成年女性服裝服飾、香水等，以此避免與時(shí)尚雜志的廣告客戶發(fā)生沖突。

由此可見，時(shí)尚期刊的品牌延伸可憑借原有的期刊品牌影響力，推動新的產(chǎn)品迅速占有市場，從而使得企業(yè)能夠開拓出更多的市場空間和利潤空間，對企業(yè)的發(fā)展有著極為重大的意義。因此時(shí)尚期刊如果想在廣告市場繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，就應(yīng)該朝著全方位、多渠道地開辟新的廣告領(lǐng)域這個(gè)方向去發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 講談社網(wǎng)絡(luò).http://www.kodansha.co.jp/magazine/woman.html#vivi, 2010-01-19.

[2] 《昕薇》雜志社.昕薇[J].北京:中國紡織出版社,2011.

[3] 品牌延伸[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/400611.htm.