淺談我國時尚雜志廣告經營中存在的問題

黃海月

摘要：雜志利潤來源以廣告為主是雜志走向市場化的主要標志之一。近年來，時尚雜志迅速崛起，不斷發展完善，結束了大眾文化類雜志和婦女生活類雜志獨霸期刊市場的局面，成為目前我國雜志市場上最活躍的雜志種類。時尚期刊的經營策略是“廣告養刊”。本文簡要分析了我國時尚類雜志的廣告特點，指出時尚期刊在廣告經營中所存在的問題，并指出扭轉時尚雜志目前的經營窘境的新途徑——雜志品牌的拓展。

關鍵詞：時尚雜志；廣告經營；問題

中圖分類號：G231文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0073-02

一、時尚類雜志廣告的特點

（一）擁有固定的讀者群

時尚類雜志通常都擁有固定的讀者群，一般都是18歲到35歲的白領女性，其中也包括學生群體。具體而言，例如《昕薇》雜志的讀者群是以19至22歲女性為主，據2007年統計，16～18歲占12.2%，19～22歲占40.1%，23～25歲占24%，26～29歲占15.6%，30歲以上占6.8%[1]。而《米娜》雜志的讀者群則是22～28歲的女性，總體來說都符合18歲至35歲這一年齡段的女性。這一階段的女性也是所謂的時尚人群、白領，她們大多注重生活品味，追逐時尚，偏愛那些可以代表其身份和品味的時尚產品，如服裝服飾、化妝品、珠寶等，而這些服裝服飾、化妝品、珠寶、香水等又是廣告商的大戶。所以時尚類雜志既吸引了廣告商，又吸引了這一年齡段的女性讀者群。

（二）廣告保存時間更持久

一般的期刊雜志，如《青年文摘》、《讀者》等都是普通的紙質印刷，而市場上的大多數時尚雜志都是銅版紙制作，印刷精美，方便保存，因此刊登在上面的廣告保存的時間也相應的變長。同時，這些雜志在傳遞時尚潮流的同時，又會介紹許多于日常生活有益的時尚資訊，所以相對于普通紙質印刷的期刊雜志，時尚類雜志的得以保存的時間更長，而刊登在這上面的廣告也會保存得更加持久。

（三）廣告更加具有美感和藝術欣賞性

雜志注重印刷排版，刊登在這上面的廣告也因各種特殊印刷和彩色印刷而格外具有美感和藝術欣賞性，在這其中做的最為完美的當屬時尚類雜志，時尚雜志中的廣告很多都是國際一線品牌的廣告，這種國際一線品牌是非常注重廣告的制作，通常都是由國外頂級的4A廣告公司制作，精心設計的廣告文案和完美至極的廣告畫面，使得廣告非常具有美感和藝術欣賞性，每一則廣告的制作都像藝術品一樣，令人賞心悅目。

（四）時尚雜志廣告多是隱性廣告

一般來說，雜志中的廣告和內容大多是涇渭分明的。廣告通常位于雜志的特定版面，例如《讀者》的廣告版面一看便知曉，其余的文章和內容是用普通紙質印刷排版的，而廣告版面則是用銅版紙彩印的。讀者在閱讀時尚雜志的時候，感覺則完全不同，幾乎分不清哪些是雜志的內容，哪些是雜志的廣告，其隱性廣告非常之多，但凡有文字的地方，就必定伴有某個廣告品牌。例如《昕薇》雜志每期都有類似美容護膚小常識，如2011年10月的《昕薇風采美妝》中關于抗老、緊致毛孔的酸類調理方法的文章：“潔白如瓷的肌膚代表年輕和純真，因此絕不能讓老化粗大的毛孔來煞風景。出油和干燥老化都會引發毛孔老化，因此把清潔、保濕、防曬等基本保養做好，毛孔煩惱自然變少……解決毛孔粗大的護膚品一定會含有果酸、A酸或水楊酸……”旁邊配上插圖，推薦使用產品：CLARINS清透美白淡斑精華筆520元/（7ml），滾珠設計可以直接涂抹于色斑處；GIVENCHY凈白盈采密集護理精華1350元/（20ml），高效排毒，祛除色斑； NARUKO dlux蘋果籽傳明酸祛黑綻白精華液290元/（30ml），均勻膚色，改善黯沉[2]。

二、時尚期刊廣告經營中的問題

（一）內容與廣告的矛盾

隨著時尚類雜志種類的增多，時尚雜志在內容方面開始出現同質化，內容日漸僵化。包括一些做的比較出色的、影響力較大的雜志，如《瑞麗》、《ELLE》、《昕薇》、《米娜》等。時尚雜志的同質化愈演愈烈，致使很多讀者覺得每本雜志都差不多，千篇一律，無任何新意。各個雜志社為了追求更加高額豐厚的利潤，往往會無限擴大在時尚雜志中廣告內容的分量，使得時尚雜志除了五顏六色的配圖之外，都是介紹各類的服飾服裝、化妝品、香水、珠寶、箱包等的隱性廣告。

例如：2010年4月的《時尚》，300多頁的期刊，其組成部分除了大幅的彩頁廣告，更多的部分則是由許許多多的時尚圖片和以推銷某種新型產品為目的的文章所構成的，真正意義上的文章不超過10來篇。

（二）發行量與廣告的矛盾

時尚類雜志的價格大多在15～25元，相對于普通的雜志來說要貴得多。然而事實上，時尚雜志幾乎全部都是銅版紙印刷的，大多在兩百頁以上，在制作上不僅要求十分完美精細，另外再加上攝影拍照、購買各種版權、聘請模特和作家寫手等等，零售價在一本20～25元的時尚雜志遠遠低于其本身的制作成本。因此，矛盾就這樣出現了，如若發行量過高，而廣告收入卻跟不上，就容易造成發行量越大賠得越多；而限制發行量的增長，發行量過低，又會影響廣告商對廣告的投放，這樣就形成了一個惡性循環，從而需要雜志社在發行量和廣告收入之間尋找一個均衡點，發行量不能過高，也不能過低。同時也不能一味的增加為廣告收入，而使雜志本身的內容過于單薄。

三、時尚雜志的品牌延伸

品牌策略的一個重要方面就是品牌延伸，對于一個擁有大批忠實顧客的品牌來說，能夠讓自身品牌吸引力不減，長期受到顧客的青睞的一條新途徑就是準確把握和運用品牌延伸策略。

所謂品牌延伸（Brand Extensions），是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程[3]。品牌延伸的本源含義是指的是企業把原有的品牌用到新產品上，以此來降低新產品的營銷成本并盡快促成新產品推廣成功的策略，這并非簡單的借用表面上已經存在的品牌名稱，而是策略性使用整個品牌資產。

在節省促銷費用的情況下，新產品借助已有成功品牌的市場信譽順利地占有市場，從而獲得持續性發展。隨著企業發展，當企業的品牌具有了一定的市場影響力，企業在推出新的產品時，自然要利用原有品牌的市場影響力，品牌延伸策略在不知不覺中形成了，不但省去許多新品牌的推廣費用和各種投入等，還借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識擴展到新產品上。對于時尚雜志來說也不例外，時尚雜志的品牌延伸是其品牌運營中不可忽視的重要內容之一。

對于雜志來說，樹立雜志品牌之后，最為關鍵的就是不斷提升雜志的品牌影響力，這樣雜志經營者便可在充分利用雜志品牌的同時，謀求最大的利潤價值。作為我國成功的雜志品牌，如《瑞麗》、《世界服裝之苑—ELLE》、《昕薇》、《米娜》等，充分利用了自身豐富的品牌資源，開發出新的廣告增長點和利潤增長途徑。

以日本第一社講談社與中國紡織出版社合作出版的刊物《昕薇》雜志為例，《昕薇》雜志創刊于2000年，實際上就是中文版的《ViVi》。除了《昕薇》在國內市場的大獲成功，昕薇雜志社還全力打造出首套圖書《昕薇MOOK》，首套“昕薇Mook”將分三個方向：《我就是明星——“昕”式搭配法》、《我就是明星——至IN彩妝志》、《我就是明星——炫動發型BOOM》，除此之外，更開通了昕薇網——中國領先女性時尚門戶，使得多媒體時代不同媒介方式之間的溝通和互補得到充分開發，并且由于其網站的女性主體突出，品牌價值較高，很容易得到各大廣告主的青睞。

昕薇網在推介產品的同時，也力捧雜志旗下的女模特，由昕薇雜志主辦的“中國女孩”昕薇平面模特大賽每年都在舉辦，從中選拔出的各類佳麗將簽約為昕薇旗下模特，例如昕薇國內首席模特黃一琳、柯含、佳琪、陳倩妍等，這些平面模特各自擁有的大批粉絲，使得昕薇網的名氣和訪問量大大增多，這些都是吸引廣告客戶的有利條件。

而《世界服裝之苑—ELLE》則是利用了ELLE本身的品牌價值，通過和一些制造商合作，生產出各種ELLE牌的手袋、鞋子、T恤、小飾品，隨后又擴展到橡皮奶嘴、水杯、床單、咖啡店、兒童時裝專賣柜等等，并且還成立了獨立的特許專賣部門，“ELLE”品牌的時裝專賣柜遍布各大城市的百貨公司。

需要注意的是，品牌延伸最主要的目的還是為了使品牌期刊發展得更好，并不是稀釋其品牌的影響，時尚期刊才是其最核心的產品。因此無論《昕薇》、《世界服裝之苑—ELLE》、和《瑞麗》等期刊如何進行自身品牌的延伸，始終堅持其核心產品是時尚期刊應該是這些雜志的宗旨。如果因為品牌延伸而侵犯到了期刊廣告商的利益，這對于時尚期刊來說是得不償失的。例如《世界服裝之苑—ELLE》，為了不與時尚雜志社的出版利益相沖突，ELLE特許專賣部堅決不銷售期刊廣告上的同類產品，如化妝品、成年女性服裝服飾、香水等，以此避免與時尚雜志的廣告客戶發生沖突。

由此可見，時尚期刊的品牌延伸可憑借原有的期刊品牌影響力，推動新的產品迅速占有市場，從而使得企業能夠開拓出更多的市場空間和利潤空間，對企業的發展有著極為重大的意義。因此時尚期刊如果想在廣告市場繼續保持領先地位，就應該朝著全方位、多渠道地開辟新的廣告領域這個方向去發展。

參考文獻：

[1] 講談社網絡.http://www.kodansha.co.jp/magazine/woman.html#vivi, 2010-01-19.

[2] 《昕薇》雜志社.昕薇[J].北京:中國紡織出版社,2011.

[3] 品牌延伸[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/400611.htm.