淺析品牌合作在醫院宣傳中的應用

徐勤XU Qin 汪紅梅WANG Hong-mei

隨著國民經濟水平的提高，人民生活品質需求也在不斷攀升。需求市場被拓寬的同時也增加了競爭壓力。在醫療行業，不論是新建還是擴建的醫療機構正逐年增多，各醫療機構為吸引病員可謂高招頻現。另一方面，作為醫療服務的需求方老百姓卻存在盲目求醫、看專家門診難、找真正能治療自己疾病醫生難的現象。在這競爭激烈的大市場中，如何把優秀醫療資源宣傳出去，僅僅依靠老派的宣傳方式正逐漸捉襟見肘，如何與時俱進，以公眾可接受、樂于接受的方式，在不知不覺中，在需要的時間、地點送上需要的醫療信息，將會是今后各醫療機構提升宣傳效用的關鍵。

近幾年，植入性廣告因其潛移默化和易于接受的特性，不斷地成為各類企業的新寵。植入性廣告的核心在于品牌合作，如何充分打好品牌合作這張牌，將其辯證地引入醫療機構，是開拓醫院宣傳的又一條新路。

品牌合作進行宣傳

假設需要宣傳A品牌，運用品牌合作的理念就要引入一個B品牌，B品牌與A品牌具有很高的關聯性，具有一致的目標市場且重合不多（如圖1所示）[1]。B品牌攜帶A品牌的信息，通過流通渠道，使A品牌的信息精確、及時的到達潛在消費者。也就是把需要推廣的品牌植入到另一品牌中并得以流通，人們會很自然的在接觸載體品牌的同時看到植入信息。

圖1 A、B品牌相關性圖

品牌合作宣傳在醫院宣傳中的優勢

1.使醫療信息的發布更有針對性。通過傳統的宣傳媒介如報紙、電視臺、電臺等發布的醫療信息都是針對所有公眾。而通過選擇相關性高的品牌包裝或服務做信息載體，則可以比較精準的找到醫療服務的潛在消費者。例如，在老年尿布包裝袋上印上老年醫院的介紹；在牙膏盒上留下牙科診所的電話等，將醫療信息滲透到目標人群的日常生活中。

2.不需要額外開辟專門的信息發布渠道，依靠載體品牌的市場消費渠道，就可以把信息帶進千家萬戶。

3.有較好的社會效應。在品牌包裝物或服務的宣傳海報上做廣告，不消耗更多能源，不產生更多污染，對整個社會來說環保意義較明顯。

品牌合作應用于醫院宣傳的步驟

圖2 品牌合作應用于醫院宣傳步驟

1.明確目的。醫療服務不同于一般的商品，它具有一定的公益性色彩。通過對醫療服務的宣傳，提高醫療資源的充分利用，讓患者更多地了解醫療機構以及它所擅長的醫療服務領域，以便合理就醫，早日康復。同時在此過程中促進醫院良性發展。

2.分析要素。作為醫療機構，需要傳播的信息包括特色科室介紹、聯系方式、知名專家、醫療信息以及醫院文化等等。可選擇的宣傳載體包括所有與醫院潛在就醫者相關的商品、機構或服務。廣義上來說，所有人都是醫院潛在的消費者，這里所指的相關性商品的選擇主要依據醫院需要推廣的服務類別來定。而所指的載體機構包括一些非醫療機構如政府部門或社會團體以及其他醫療機構，以其組織的活動為靶點，把醫療服務植入其中，以服務帶服務，以活動帶信息。

3.確定目標品牌。根據醫院發展規劃，明確近期需要推廣的服務類別（也即目標品牌），比如醫院的明星科室、特色服務、新開設的醫療服務、某類專家等等。針對確定的宣傳類別整理相應的文字、圖片及視頻資料，并提煉出關鍵的、有吸引力的精華信息。

4.尋找載體品牌。對于目前市場占有量不高或者新推出的醫療服務，可以尋找與潛在就醫者相關的商品為宣傳載體，可以是食物也可以是生活物品。對于已經成熟并有一定市場美譽度的醫療服務或者知名專家，一方面可以與相關非醫療機構以活動為合作的方式；另一方面以與其他醫療機構業務合作為契機。

5.合作方式及要求

5.1 確定以某商品為合作品牌，對需要推廣的服務信息再進行文字精煉，以明確的服務信息與咨詢電話為植入信息主體，語言優美且有激勵性，從生活的細微處進入人們視野，誘發需求。

5.2 確定以非醫療機構為合作品牌，目標人群是與此機構相關的群體，將醫療服務加入為其活動的元素之一，編制有合作空間的活動計劃，明確雙方權責，簽訂年度合作協議。比如醫院加入科協舉辦的某疾病的科普宣傳活動中，院方以專家支持為主，以名醫帶名科，包括舉辦講座、醫院介紹、科普資料的發放等。針對不同的機構，各自關注的社會群體會有所差別，院方也要根據這些差別合理安排出鏡的科室和專家。

5.3 確定與不同醫療機構業務合作為契機，首先明確本院優勢所在，再針對不同地區、類別、等級、文化的醫院進行調研，尤其是分析對方醫院現有服務對象及服務需求，在保障完成拓展醫療市場這一目標的基礎上，預測與之合作的收益前景。必要時征得當地衛生行政部門的支持，同時加大媒體的宣傳報道[2]。比如與更小一級行政區劃內或者級別更低的醫院合作，目標人群鎖定為對方醫院輻射的病員。以醫療技術、權威專家、科學服務為輸出，通過合作醫院的平臺，達到低成本擴大知名度，在醫療市場競爭中爭取更多的份額，樹立更穩定的醫院品牌。在與同行業的合作中要特別注意相互的信任，大家具有太相似的目標群體，要遵循相互之間的協議和約束機制，優勢互補，共同維持合作的可持續性。

1 李永鋒.企業品牌合作與經濟效益[J].品牌生態，2008,(3):44-45

2 宓軼群，譚申生，徐毅鋒，等.我院與長三角地區醫院合作的實踐與體會[J].中國醫院管理，2010,(4):16-17