在城市營銷中發揮媒體主導作用

□駱常非

（遂寧日報報業集團，四川 遂寧 629000）

（作者系四川遂寧日報報業集團董事長）

2012年10月國慶黃金周，一場關于“靜靜的遂寧”的互動體驗活動讓這一城市品牌席卷成渝兩地。

活動由四川省遂寧市委、市政府發起，與以往的城市營銷活動不同的是，這一次活動被交由遂寧日報報業集團主辦。9月中旬起，遂寧日報報業集團就聯合《成都商報》、《華西都市報》、《重慶晨報》展開了“靜靜的遂寧”宣傳營銷活動。在國慶大假期間，共接待了4351名經成渝媒體報名確認并有效組織的成渝體驗團人員。未在成渝媒體報名，以自駕游和其他方式到遂寧，并又參加了體驗活動的成渝市民超過1萬人，對“靜靜的遂寧”城市品牌進行了有效傳播和營銷，為整個宣傳營銷活動開好了局。活動中，媒體作為宣傳營銷的主體所發揮的巨大作用和創新形成的機制、手段等，也為城市品牌的下階段和進一步傳播奠定了良好的基礎，進行了有益的探索。

詮釋城市綠色品牌需要媒體主導

“靜靜的遂寧”這一形象化的城市品牌醞釀時間并不長，但近年來的城市發展早已經讓遂寧具備了響亮喊出這一品牌的實力，所以一呼即出。

但從2012年9月中旬首次專題部署起，要在短時間內宣傳推廣這個城市品牌，并在國慶大假期間開展成渝市民互動體驗活動，任務仍然很重。遂寧市委、市政府給活動明確了指向：利用遂寧的區位優勢和獨特的生態環境、生活環境、人文環境，以及成渝兩地人厭倦了都市喧囂渴望寧靜生活的心態，吸引成渝及周邊地區市民到遂寧投資創業、投資置業、安家置業、休閑度假。

按照這一指向，利用成渝遂媒體聯動，面對市民，多形式落地營銷，才有可能在最短時間內取得最大效果。在這樣的背景和要求下，遂寧日報社作為遂寧主流媒體，作為四川省首批文化體制改革試點單位，牽頭主辦城市宣傳營銷活動責無旁貸。

“靜靜的遂寧”宣傳營銷活動整體策劃方案以遂寧日報報業集團為主導，聯合《成都商報》、《華西都市報》、《重慶晨報》三家媒體制定。三地四大媒體充分調動了旗下各種宣傳載體，利用紙媒、網絡、手機移動媒體、廣播、戶外媒體等構建了全媒體宣傳平臺，短短幾天內就對“靜靜的遂寧”這一品牌進行了廣泛傳播，讓成渝市民對“靜靜的遂寧”城市品牌形象形成了初步認知，為國慶互動體驗活動營造了良好氛圍。

傳播城市品牌構建互動立體傳播格局

此次“靜靜的遂寧”宣傳營銷活動以國慶黃金周成渝市民主題體驗活動為切入點，在前期進行了聯動宣傳造勢，同時邀請成渝兩地作家記者聯動探訪，利用婚紗攝影、微博、拍客、征文等賽事產品互動營銷的多種方式，多媒體多形式推廣，吸引了成渝市民對“靜靜的遂寧”的關注和向往。

按照活動目標，幾大媒體在活動宣傳造勢階段就鎖定了營銷對象，直接指向投資創業、投資置業、安家置業和有傳播能力的群體，策劃組織了企業團、家庭團、拍客團、微博團、大學生團、戀人浪漫團等有傳播能力的七個主題的個性化體驗團。并采取大巴車和自駕車體驗團兩種方式，由成、渝三大媒體將成渝各類別體驗人員有計劃集中組織運送到遂寧，按照設置的體驗線路和體驗點參與體驗活動，并安全地將體驗人員分別送回成渝兩地。

國慶活動的體驗線路精心設置，充分展示了“靜靜的遂寧城”市品牌內涵的令人驚嘆的獨特的城市綠色生態環境，“湖居生活水岸人家”恬靜的城市生活環境、觀音故里大愛祥和、和靜的城市人文環境等三個方面，并推出了“看、聽、行、游、品、賞、登、拍、寫、唱”十大體驗活動。遂寧日報報業集團還充分發揮文化企業的功能，為體驗人員準備了一份包含文化禮品、地方特產和服務指南的體驗禮包，讓成渝市民對“靜靜的遂寧”留下美好而深刻的印象同時，也把“靜靜的遂寧”帶回家。

活動構建了互動、立體、快捷的傳播格局，平面媒體在發揮主流傳播作用的同時，網絡新媒體也發揮了重要作用。而“自媒體”的互動有效傳播，以及口碑和產品載體傳播，進一步強化了成渝市民對“靜靜的遂寧”城市品牌的高度認同。

提升效應，從一次到N次傳播

“靜靜的遂寧”國慶互動體驗活動不僅讓報名參與體驗的人員暢享了“靜靜的遂寧”，還吸引了大量自發前來遂寧進行游覽體驗的游客。他們都對遂寧作出了高度評價，在對城市品牌高度認同的同時進行了進一步的自發傳播，從而達到對城市品牌的二次、三次到N次傳播，引爆后續宣傳營銷活動的整體推進。

一是城市品牌的立體傳播效應初步顯現，在百度、谷歌等幾大搜索引擎上搜索“靜靜的遂寧”這一關鍵詞，已經有近百萬條相關結果；二是城市品牌的N次傳播效應初步顯現，國慶體驗活動后，慕名前來遂寧的人不斷增多，自發參加體驗活動并進行再次傳播，通過這一效應，不斷吸引成渝及周邊地區市民到遂寧投資創業、安家置業；三是旅游的直接帶動效應充分顯現。據統計，“十一黃金周”，全市共接待旅游者180萬人次，同比增長61.87%;實現旅游收入8.2億元,同比增長55.63%。觀音故里旅游區接待游客40.2萬人次,同比增長86.16%。中國死海旅游度假區接待游客5.9萬人次,同比增長53.2%，實現門票收入1019萬元，中華侏羅紀景區接待游客1.74萬人次,實現門票收入26.41萬元;龍鳳古鎮接待游客9.5萬人次,營業收入1050萬元；四是精品樓盤營銷的拉動效應初步顯現，僅體驗活動期間，遂寧的六大精品樓盤就現場售出16套房子，每天都有近千人到售房部咨詢看房，更多市民表示后期將專門前來遂寧考察“湖畔人家水岸生活”的環境；五是產品營銷的后續效應初步顯現。活動體驗路線中推出的濕地公園、情人棧道、觀音湖、圣蓮島成為成渝市民最喜愛和熱推的幾個地方，四川省中旅、重慶寶中旅等公司都當即與遂寧日報報業集團取得聯系，表示將把這些景點作為名片進行推薦、納入旅游路線等。

造就城市品牌傳播的良性循環

自“靜靜的遂寧”宣傳營銷活動拉開帷幕以來，一套政府主導、宣傳部門牽頭、報業集團主辦、各方聯動、市場運作、合作共贏的城市宣傳營銷機制逐步清晰。在這樣的機制下周而復始地推進“向往——體驗——傳播”路徑，將對城市品牌傳播效應起到螺旋式上升的效果。

遂寧市委常委、宣傳部長何大海指出，要進一步深化認識，創新營銷理念；進一步整合宣傳活動、文化旅游、城市資源，拓展提升宣傳營銷活動成果；進一步整合策劃、運作、保障力量，創新宣傳營銷機制和方式。

按照這樣的思路，遂寧日報報業集團將進一步鋪展“與城市同行、與企業共榮、與讀者連心”的發展理念，利用自身優勢和聚集培育的一批具有創新理念和實干精神的人才，在宣傳城市品牌、推動城市營銷方面進行積極探索，承擔好遂寧城市品牌營銷的主辦工作。一是繼續加強與成渝媒體的深度合作，并將營銷范圍逐步擴張到成渝經濟區內各市州媒體；二是提煉包裝，形成一批體驗活動成果，以文化產品的形式再次對“靜靜的遂寧”進行廣泛傳播；三是多形式開展個性化體驗營銷活動，放大“靜靜的遂寧”品牌傳播效應；四是策劃包裝一批體現“靜靜的遂寧”的內涵的產品線，為城市品牌營銷提供有力支撐。■