營銷策劃破困局 團隊作戰創奇跡——德陽日報社廣告經營三年翻兩番的啟示

□彭燕光

（德陽日報社，四川 德陽 618000）

2008 年底，歷經“5·12”特大地震劫難的四川省德陽日報社，陷入負債三四百萬元、廣告代理公司經營難以為繼的困境。報社新班子毅然決定收回對外代理的廣告經營權，重新組建德陽九鼎傳媒廣告有限公司（廣告部），進入了白手起家艱苦創業、錘煉廣告專業隊伍、打造營銷精英團隊的新里程。

2009年，德陽九鼎傳媒迅速打開嶄新局面，當年的經營收入由2008年原廣告代理公司上交的517萬元猛增到1200萬元，實現了一年翻一番的經營目標；2011年取得經營收入達到2210萬元的歷史性突破，提前兩年達到了報社既定的“2013年廣告收入達到2031萬元”的目標，創造了三年翻兩番的顯著業績，近3年內累計超額1634萬元，這在中國西部地市報行業中比較罕見。2012年上半年，在全國報媒廣告普遍下滑的態勢下，德陽九鼎傳媒的廣告收入仍比2011年同期增長18%以上。德陽市委領導稱贊德陽日報社廣告經營創造了“德陽奇跡”。

營銷策劃 突破困局

德陽九鼎傳媒堅持實施“以行政資源為支點，以時政報道為線索，以創意策劃為龍頭，以重點項目為支撐，以多元活動為載體，以拓展擴張為路徑”的經營策略，實現了快速發展、穩健經營。

2009年初，德陽九鼎傳媒起步階段經營慘淡，房地產行業第一季度末的收入總計僅有5萬元。面對嚴峻考驗，公司集中精力組織營銷策劃，于4月中旬成功舉辦“德陽災后重建首屆房車家裝展”，帶動了房產、汽車、家裝“三大行業”的常態廣告經營，一舉突破了困局。當年，公司房產行業完成經營收入180多萬元；2011年，公司房產行業經營收入已達680萬元。迄今為止，德陽九鼎傳媒已經連續舉辦5屆德陽房車家裝展大型展會，打造了四川市州中規模最大、效果最好、影響最廣、評價最高的展會品牌，給德陽日報社創造了超1000萬元的經營毛收入。近3年多來，德陽九鼎傳媒精心策劃實施了德陽房車家裝展、德陽首屆信息化建設成果展暨智能手機節、德陽首屆婚慶產業文化節、春天放歌大型社區活動、《德陽，向祖國報告》“5·12”特大地震一周年珍藏版、德陽餐飲名店名菜名師評選、德陽老百姓滿意幼兒園評選、德陽農博會特刊、西博會德陽特刊、德陽首屆美食節、德陽首屆端午購物節、德陽啤酒節等50多項營銷活動，創造了顯著的社會效益、經濟效益和品牌效益。我們從營銷策劃的實踐中得到啟示：營銷策劃創造價值，經營活動爆發力量。

打造平臺 品牌給力

德陽九鼎傳媒不僅肩負廣告經營的重任，還承擔了《德陽日報》第五版至第八版（包括擴至12版、16版等）行業專刊的編采業務。公司始終堅持打造報紙廣告經營平臺，塑造行業專刊的品牌形象，充分利用掌握版面的優勢，持之以恒的打造“德陽樓市”、“德陽車市”、“德陽財富”、“德陽旅游”、“教育周刊”、“衛生 專刊”、“區域專刊”等平臺，使這些版面大大增強了廣告的吸附力。

公司把《德陽日報·德陽樓市》周刊大平臺打造成“德陽房地產行業推廣的第一平臺”：一是“欄目產品平臺”，堅持推出市場、名人、名盤、名企、一周樓市、樓市數據庫、二馬評樓等多個常態化、品牌化的欄目，其中“二馬評樓”欄目已經成為《德陽日報》的名牌欄目，備受業界和讀者推崇；二是“話題推動平臺”，連續六屆推出的“德陽樓市風云總評榜”成為德陽樓市的風向標、榮譽榜，一年一度的“德陽樓市市場報告”也成為一個區域市場最專業的開發參考、置業參考。2011年，德陽市委、市政府提出“把德陽中心城市建設成為區域中心大城市”的口號后，《德陽日報·德陽樓市》周刊適時地推出了“大城暢想”系列報道、“全局大德陽”話題報道，備受市領導和房產行業、廣大讀者的好評，同時吸附了60多萬元的廣告；三是“活動推廣平臺”，以報紙為載體，拓展推出了“德陽房車家裝展”、“德陽樓市高峰論壇”、“德陽樓市投資大講堂”等既有行業輿論高度、又有產業專業精神、還有群眾熱情參與的互動活動；四是“整合營銷平臺”，構建起了以《德陽日報·德陽樓市》周刊為中心，融合《德陽晚報·晚報樓市》、“德陽新聞網房產”、“住在德陽網”等載體的“1+N”整合推廣平臺；五是“行業運作平臺”，以報紙為依托構建的“德陽樓市沙龍核心戰略合作伙伴”平臺，包含了德陽房地產市場的全部開發企業、營銷機構、研究機構，具備了話題設置、輿論引導、行業高度等多種延伸功能。如此這般運作，大平臺、大舞臺、大市場，三位一體，高度融合，高度聯動，《德陽日報·德陽樓市》周刊大平臺則構建起了德陽房地產行業推廣的第一平臺。僅這個平臺每年吸附的廣告就由2009年收入180萬元猛增到了2011年的680多萬元。我們由此受到很大啟發：打造報紙專刊平臺，具有塑造營銷品牌、擴大行業影響、增強競爭能力、創造經營奇跡的重大價值。

團隊作戰 創造奇跡

德陽日報社吸取廣告對外代理經營的失敗教訓，深刻認識到，一家全靠廣告經營來維持生存、謀求發展的媒體，經營就是生命。如果長期對外代理廣告，讓代理公司掌控著報社的生命，而自身始終沒有一支經營隊伍、一個經營團隊和一套經營經驗、管理經驗，可以說根本就沒有一點規避風險的能力，存在著極大的生存危機和深層隱患，這就更談不上什么加快發展、快速發展。因此，報社特別重視打造經營團隊，特別強調堅持團隊作戰。

德陽九鼎傳媒明確提出了“經營上整合拓展，管理上強化規范，素質上提高升華，業績上超越自我”和“打造一支特別能吃苦，特別能戰斗，特別講團結，特別講奉獻的營銷隊伍、精英團隊”的總體目標，立足當前，著眼長遠，特別注重發現人才、培養人才和使用人才，特別注重打造學習型團隊、復合型人才隊伍，每年多次召開營銷工作會、營銷分析會、業務研討會，通過以會代訓、崗位培訓、業務培訓、專業培訓和業務考試，全面提升經營人員、編采人員、設計人員的業務水平、綜合素質和策劃能力、組織能力、協調能力、活動能力。近年來，公司的營銷隊伍從無到有，由弱變強，截至目前已有員工20人，其中既熟悉編采業務，又有經營意識，還能營銷實戰的復合型人才6人，專業營銷骨干13人，涌現出了一批個人業務年度完成廣告收入300萬元的金牌業務員。通過3年多來的營銷實戰、團隊作戰，公司創下了營銷人員年度經營收入平均達到170萬元的業績，德陽日報社黨委特別授予了德陽九鼎傳媒2011年度“突出貢獻獎”。

在廣告經營管理上，公司采取按行業歸口組建4個營銷部的組織結構，實行團隊經營、整合營銷，力求達到高度統一、高度協調、高度聯動。公司總經理、副總經理始終堅持不把諸如通信、房地產這類優質業務、強勢行業、大行業據為個人資源、個人業務來掌控經營從中謀取個人利益，而是把這些大行業放手讓營銷人員、營銷團隊去深耕細作，做大做強，首先顧全的是報社的大局和公司員工的生存發展、切身利益，以充分發揮團隊經營的作用，以充分調動全員的營銷積極性和創造激情；堅持把比較有限的經營綜合費用，更加有效地用于維持公司正常運轉，用于開展業務研討和經營活動，用于員工工資、福利待遇、業務培訓、獎勵先進和交納“五險一金”等，以穩定營銷隊伍，確保了全體員工每年的收入都有較大幅度的增長；堅持團隊策劃、組織、實施各種營銷活動，在大協作、大活動、大戰役中鍛造營銷隊伍，不斷提升執行力，提升戰斗力，提升營銷水平，提升經營業績。可以說，隊伍建設、團隊作戰，是德陽九鼎傳媒創出佳績的重要經驗之一。

近年來，德陽日報社廣告經營大幅度增長，有力支撐了黨報事業的快速發展，全報社由2008年僅有《德陽日報》、《德陽日報·教育周刊》兩個平臺，發展到目前的日報、晚報、德陽網、手機報、九鼎傳媒、教育周刊、戶外媒體等八大平臺，為2013年規劃建成德陽日報報業集團奠定了堅實基礎。■