基于計劃行為理論的休閑旅游顧客行為意向研究綜述

洪 貞

(重慶理工大學工商管理學院，重慶 400054)

社會心理學最早被定義為研究態度的科學，態度是這門學科研究的核心內容［1］。在早期的研究文獻中，行為態度決定個體行為是毋庸置疑的觀點，直到LaPiere在調查中發現，美國餐館和旅店經營者對待亞洲客人的態度與他們的實際行為并不相同［2］。這一觀點的提出，使越來越多的人投身到態度與行為關系的研究之中。

一、計劃行為理論(TPB)的提出及研究模型

在態度與行為關系的研究中，Fishbein提出了多屬性態度理論，認為行為態度決定行為意向，預期的行為結果又決定著行為態度［3］。然而，Wicker卻認為僅僅有行為態度尚不能預測行為［4］。之后，Fishbein和Ajzen在多屬性態度理論上，提出理性行為理論，認為行為態度和主觀規范影響行為意向，行為意向直接決定行為［5］。由于理性行為理論受意志控制個體行為假定的限制，嚴重制約了該理論的應用范圍。

Ajzen在增加了知覺行為控制變量基礎之上，初步提出了計劃行為理論(TPB)，從信息加工的角度，以期望價值理論為出發點，解釋個體行為一般決策過程［6］。計劃行為理論(TPB)認為行為不僅由行為態度來解釋和預測，還取決于行為意向和知覺行為控制，行為態度、主觀規范和知覺行為控制影響著行為意向［7］。并且，對行為的實際控制程度會在很大程度上影響個體的行為，因而知覺行為控制也會直接影響個體行為［8］。計劃行為理論(TPB)的結構模型如圖 1［1］所示。

圖1 計劃行為理論模型

二、計劃行為理論在顧客行為意向研究中的應用概況

計劃行為理論認為行為意向主要由行為態度和主觀規范來決定，同時受知覺行為控制的影響［7］。行為態度是個體對執行某特定行為喜愛或不喜愛程度的評估，主要受行為信念的影響;主觀規范是個體在決定是否執行某特定行為時感受到的主觀壓力，由規范信念決定;知覺行為控制是執行行為因素的知覺，包括控制信念和知覺強度［1］。

(一)國外關于計劃行為理論在行為意向方面的研究

在國外，隨著計劃行為理論(TPB)的提出，越來越多的學者用這一理論來研究個體行為，計劃行為理論(TPB)被廣泛運用于多個領域行為意向研究。

Parker對駕駛行為進行研究，發現計劃行為理論變量可以解釋32.4%的危險超車行為，42.3%的酒后駕駛行為，47.2%的超速駕駛行為［9］。計劃行為理論(TPB)還被用來解釋環境行為，態度、主觀規范和知覺行為控制都能夠顯著影響個人回收利用廢報紙［10］和消費有機蔬菜的意圖［11］。Conner和Armitage對計劃行為理論進行元分析，發現行為態度、主觀規范和知覺行為控制可以解釋39%到50%的行為意向的變異，行為意向和知覺行為控制可以解釋20%到40%的實際行為的變異［12］。Perugini和Bagozzi擴展了TPB模型，加入欲求和預期情緒等變量，提出目標指向行為模型［13］。他們運用該模型對消費者參與群體活動的動機和需求進行了探討，發現此模型能良好地解釋消費者的品牌社區參與行為［14］。

在上述文獻中，絕大多數研究都表明計劃行為理論(TPB)對行為具有很好的解釋力和預測作用。

(二)國內關于計劃行為理論在行為意向方面的研究

近年來，計劃行為理論(TPB)也受到了國內學者的廣泛關注。青平和李崇光指出:消費者計劃行為理論認為消費者在實施理性消費行為時，會受到消費者對產品的態度、他人對消費行為的評判以及消費者對自身控制消費行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素［15］。姚增福和鄭少鋒以計劃行為理論為基礎，利用因子分析和結構方程模型，從種植大戶內在心理特征角度，系統分析了影響其行為意愿的內生性因素，并提出相關政策建議［16］。

此外，段文婷和江光榮對計劃行為理論(TPB)的淵源、內涵、測量方法、研究的最新進展等問題做了比較深入的闡述和梳理，同時指出，不少學者質疑計劃行為理論的變量是否足以充分解釋個體的行為和意向，并試著在理論模型中增加一些新的變量，以期提高理論的解釋力［1］。

三、計劃行為理論在休閑旅游研究中的應用

隨著技術的進步和社會的發展，休閑逐漸成為人們生活的中心議題，社會的休閑水平標志著一個國家經濟發展水平和社會文明程度的高低［17］。

(一)休閑旅游研究概述

休閑旅游是旅游的一種方式，以娛樂、休閑、放松心情、緩解壓力為目的，追求與自然地合二為一。目前對休閑旅游還沒形成統一的定義。法國社會學家Joffre Dumazedier將休閑旅游定義為:個人從工作崗位、家庭和社會義務中解脫出來，為了休息、消遣，為了培養與謀生無關的智能，以及為了自發地參加社會活動和自由發揮創造力的總稱［18］。Moore根據7種因素系統區分了游客的動機和需要，比較了旅游與其他形式的閑暇，認為旅游是一種特殊的閑暇形式［19］。Crouch認為休閑和旅游是具體的個體和社會化的人之間的耦合，是人與空間的耦合，他強調休閑和旅游是期望和體驗之間的耦合［20］。與傳統的旅游活動相比，休閑活動并不強調異地性和觀賞性，而是更加強調消遣性和舒暢性［21－22］。

我國著名休閑理論研究專家馬惠娣認為，休閑旅游是以休閑為目的的旅游，它更注重旅游者的精神享受，更強調人在某一個時段內而處于的文化創造、文化欣賞、文化建構的存在狀態;它通過人的共有的行為、思想、感情，創造文化氛圍，傳遞文化信息，構筑文化意境，從而達到個體身心和意志的全面而完整地發展;它為激勵人在當代生活中的許多要求創造了條件［23］。這一定義被國內學術界認為是休閑旅游的標準定義［24］。黃震方等將休閑旅游界定為休閑與旅游活動的結合，是人們為了調節和愉悅身心或自我發展的需要而利用閑暇時間所從事的閑適狀態的活動，既包括本地休閑活動，又包括異地休閑旅游活動［25］。傅允生認為休閑旅游作為新興產業，在發展過程中會受到經濟發展水平與國民收入狀況的制約，但也能促進我國經濟結構的調整和產業的提升［26］。楊銘鐸和陳心宇認為休閑旅游是旅游者利用自己的閑暇時間，離開其慣常居住的環境，以消遣放松、求知求新、健身康體、愉悅身心、發展自我為主要目的，以旅游資源為依托，以旅游設施為條件而進行的高層次高品位旅游活動［27］。

我國的休閑旅游研究，無論是在研究方法、研究內容還是研究體系方面，都存在很多問題。在研究方法上，以定性研究為主，量化方法應用很少。國內的大陸學者對休閑行為的實證研究主要集中于出游動機、出游方式的選擇、出游阻礙因素等方面的影響因素的描述性統計。例如，金倩和樓嘉軍羅列出個人時間、休閑設施的質量、自己的健康狀況、休閑服務水平、個人收入水平高低、休閑產品宣傳和推介等影響人們對休閑方式的選擇，并進行了描述性統計［28］。陳世斌就時間因素、交通因素、經濟因素、心理因素、學習因素、安全因素等對杭州居民休閑旅游的阻礙情況進行描述性統計［29］。

(二)計劃行為理論在休閑學領域的應用

休閑學經歷了100多年的歷程，已經進入多個學科參與研究的發展階段。目前，經濟學、社會學、心理學、市場營銷理論、顧客行為理論和人類學等已經逐步滲透到休閑學的研究之中。其中，Ajzen的計劃行為理論(TPB)和模型是從微觀上研究人們休閑行為的一個重要的工具［6－7］。

Ajzen認為人們休閑活動行為之所以表現出差異而又難以解釋，是因為研究者沒有找到一個恰當的理論和科學的工具，而計劃行為理論(TPB)和模型正好是一個不錯的選擇［7］。之后，計劃行為理論(TPB)和模型被廣泛用于對人們休閑行為的研究。Ajzen和Driver利用計劃行為理論(TPB)對156位大學生的五種戶外運動(海灘活動、跑步、爬山、劃船、騎車)進行研究，結果顯示態度、主觀規范、感知行為控制能夠預測行為意圖，其中，感知行為控制最具有預測力［30］。Schlapman運用計劃行為理論(TPB)證實年齡、性別、健康狀況等人口統計因素通過態度、主觀規范、感知行為控制等間接影響休閑行為意圖［31］。Hrubes等運用計劃行為理論(TPB)研究狩獵者的休閑行為，結果表明態度對意圖影響明顯，意圖比感知行為控制更能預測行為［32］。

我國運用計劃行為理論(TPB)和模型實證研究休閑旅游顧客行為的文獻主要集中于臺灣學界，大陸學者運用得較少。姚艷虹和羅焱構建了一個旅游目的地選擇的計劃行為理論(TPB)模型，對各層次構成要素的作用進行分析，以揭示旅游者目的地選擇的心理及行為特征。他們認為意向、情境、旅游群體是旅游者目的地選擇的基本影響要素，而態度、主觀規則和主觀感知對意向產生重要影響;目的地形象、旅游經歷、動機等9個因素是最直接的影響要素［33］。我國的臺灣關于休閑行為的實證研究文獻相當豐富，其中不乏運用計劃行為理論(TPB)和模型實證分析各種類型人群的休閑行為的研究文章。唐書華運用計劃行為理論(TPB)針對大學生去國家公園游憩意圖進行探討［34］，吳忠宏等運用計劃行為理論(TPB)對大學生生態游行為意圖進行了實證研究［35］。這些研究結果都在不同程度上支持Ajzen的計劃行為理論(TPB)架構，顯示了模型對人們的休閑意圖和行為有較強的預測能力。

四、研究現狀簡短述評

通過對以上文獻的分析可見，計劃行為理論(TPB)和模型是解釋和預測人們行為的行之有效和比較可行的方法和手段，在國外已經被廣泛應用于健康、保健、休閑、管理等各個行業的顧客行為意向的研究。中國臺灣的許多學者也使用計劃行為理論(TPB)和模型對人們的特定的休閑行為意圖進行過實證分析，取得了一些較有價值的研究成果。中國大陸的學者對計劃行為理論(TPB)和模型的認識還處于起步階段，在休閑顧客行為研究領域還沒有運用計劃行為理論(TPB)和模型的實證分析文獻出現。

總的看來，現有的國內外文獻中，運用計劃行為理論(TPB)研究人們的休閑行為時，過于注重人們個體特質方面的因素，而對個體特質之外的影響因素考察得不夠深入。國外及臺灣的經濟社會環境與中國大陸有所不同，一些個體特質之外的因素是否對中國大陸居民休閑旅游行為意向產生影響?有多大的影響?現有文獻還沒有提供現成的答案。許多學者在運用計劃行為理論時，已試著在理論模型中增加一些新的變量，如人格、行為經驗和預期后悔等，來提高理論對個體行為的解釋和預測能力［1］。但新增的變量，很少涉及宏觀方面的影響因素。

本研究運用計劃行為理論(TPB)和模型，從微觀的顧客的角度出發，結合休閑旅游顧客的特點，建立包括個體特質和社會因素、經濟因素在內的較為復雜的結構模型(如圖2)，并以重慶主城區居民為問卷調查對象采集數據，實證分析影響顧客休閑旅游行為的因素，找出居民對休閑旅游業的看法、所持的態度和觀念，以及影響居民休閑旅游消費的主要因素，在此基礎上提出相應的營銷建議和對策，為休閑旅游企業營銷提供借鑒，為政府關于休閑旅游產業政策提供決策參考。

圖2 休閑旅游顧客行為意向影響因素綜合研究模型

［1］段文婷，江光榮.計劃行為理論述評［J］.心理科學進展，2008(2):315.

［2］LaPiere.AttitudesVS.Actions［J］.Social Forces，1934(13):230.

［3］Fishbein.An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object［J］.Human Relations，1963(16):233.

［4］Wicker.Attitudes versus actions:The relationship of verbal and overt behavioral responses to attitude objects［J］.Journal of Social Issues，1969(25):41.

［5］Fishbein，Ajzen.Belief，attitude，intention，and behavior:An introduction to theory and research reading［M］.MA:Addison-Wesley，1975.

［6］Ajzen.From intentions to actions:A theory of planned behavior［M］//Kuhl，Beckman.Action control:From cognition to behavior.Heidelberg，Germany:Springer，1985:11－39.

［7］Ajzen.The theory of planned behavior［J］.Organizational behavior and human decision processes，1991(50):179.

［8］Ajzen.Perceived behavioral control，self-efficacy，locus of control，and the theory of planned behavior［J］.Journal of Applied Social Psychology，2002(4):665.

［9］Parker.Intention to commit driving violations An application of the theory of planned behavior［J］.Journal of Applied Psychology，1992(1):94.

［10］Sparks，Shepherd.Self-identity and the theory of planned behavior:assessing the role of identification with green consumerism［J］.Social Psychology Quarterly，1992(4):388.

［11］Cheung，Chan，Wong.Reexamining the theory of planned behavior in understanding wastepaper recycling ［J］.Environment and Behavior，1999(5):587.

［12］Conner，Armitage.Extending the theory of planned behavior:A review and avenues for further research ［J］.Journal of App lied Social Psychology，1998(15):1429.

［13］Perugini，Bagozzi.The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviors:Broadening and deepening the theory of planned behavior［J］.British Journal of Social Psychology，2001(1):79.

［14］Bagozzi，Dholakia.Antecedentsand purchaseconsequences of customer participation in small group brand communities［J］.International Journal of Research in Marketing，2006(1):45.

［15］青平，李崇光.消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用［J］.理論與實踐:理論月刊，2005(2):78.

［16］姚增福，鄭少鋒.種植大戶生產行為意愿影響因素分析:基于TPB理論和黑龍江省378戶微觀調查數據［J］.農業技術經濟，2010(8):27.

［17］Kuhn.The Structure of Scientific Revolution［M］.Chicago:University of Chicago Press，1970.

［18］王林伶，朱志玲，許潔，等.銀川市發展休閑旅游初探［J］.旅游市場，2009(10):77.

［19］Moore，Cushman，Simmons.Behavioral conceptualization of tourism and leisure ［J］.Annals of tourism research，1995(1):67.

［20］Crouch.Leisure/Tourism Geographies:Practices and Geographical knowledge［M］.London:Rontledge，1999:299.

［21］Ormby.Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English［M］.London:Oxford University Press，1997:717－718.

［22］Sue Warn.Recreation ＆ Tourism［M］.UK:Nelson Thores Ltd，2002:4.

［23］馬惠娣.未來10年中國休閑旅游業發展前景展望［J］.齊魯學刊，2002(2):19.

［24］王林伶，朱志玲，許潔，等.銀川市發展休閑旅游初探［J］.旅游市場，2009(10):76.

［25］黃震方，祝曄，袁林旺，等.休閑旅游資源的內涵、分類與評價:以江蘇省常州市為例［J］.地理研究，2011(9):1544.

［26］傅允生.搶抓機遇積極發展中國的休閑旅游［N］.中國旅游報，2002－09－18(市場掃描).

［27］楊銘鐸，陳心宇.休閑、養生、度假旅游概念辨析［J］.黑龍江科技信息，2009(29):109.

［28］金倩，樓嘉軍.武漢市居民休閑方式選擇傾向及特征研究［J］.旅游學刊，2006(1):40.

［29］陳世斌.杭州城區“最具出游力”人群休閑旅游障礙性因素的實證分析［J］.地理研究，2005(6):982.

［30］Ajzen，Driver.Application of the theory of planned behavior to leisure choice ［J］.Journal of Leisure Research，1992(24):207.

［31］Schlapman.Testing the theory of planned behavior in a sample of mall walkers［D］.Doctoral dissertation，The U-niversity of Wisconsin-Milwaukee，1994.

［32］Hrubes，Aajzen，Daigle.Predicting hunting intentions and behavior:An application of the theory of planned behavior［J］.Leisure Science.2001(23):165.

［33］姚艷虹，羅焱.旅游者目的地選擇的TPB模型與分析［J］.旅游科學，2006(5):20.

［34］康書華.大學生對國家公園前往意愿之研究:以理性行動和計劃性行為理論為應用［D］.臺北:中國文化大學觀光事業研究所，1996.

［35］吳忠宏，范莉雯，蘇佩玲.大學生參與生態旅游行為意向之相關研究［J］.環境與管理研究(臺灣)，2003(1):1－28.