基于文化嵌入的農產品營銷組織整合機制研究

李懷斌，馬文成，2

(1.東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025;2.吉林師范大學 管理學院，吉林 四平 136000)

一、文獻綜述與問題的提出

“三農”問題是限制中國經濟全面高速發展的主要障礙，農民增收、農村穩定、農業發展不但是市場經濟進一步發展和完善的前提，也是現實條件下新農村建設的重要目標。但從農村的現實情況來看，現狀和前景遠沒有想象之中那樣樂觀，中國農村面臨的問題從一定程度來說還是:“農民真苦、農村真窮、農業真危險。”①此話是中國民間“三農”問題研究專家李昌平2000年3月致信時任總理朱镕基反映農村現狀所說，此信引起中央對三農問題的關注。見李昌平專著《我向總理說實話》，光明日報出版社2002年版。

目前，盡管“三農”問題已經得到社會的廣泛關注，但如何解決這一問題對于理論研究和實踐操作兩個方面來說都處于探索之中，均未形成明確的結論。這種現實狀況，一方面說明對于“三農”問題的研究還有很大的發展空間，另一方面也說明改變農民、農村、農業的落后面貌還任重道遠。我們通過對“CNKI中國學術期刊網絡出版總庫”進行檢索，從檢索到的文獻可以看出，以文化嵌入為前提對農業合作組織和農產品營銷問題進行研究的成果相對較少。已有文獻各有特點，但也存在某些不足。盧敏和李云方［1］指出了農民經濟組織發展的困境，包括獲取資源的能力不足、自身資源流失加大，農戶差別化和分層化限制了互助社規模的擴大，地緣信息形成的長期性限制了發展，但沒有對如何克服這些局限以及如何保持可持續發展進行更深層次的探討。張桂華［2］在農產品的營銷方面針對具體方法進行了說明，強調了文化營銷的重要作用，但其更多地分析了文化品牌是基于產品和營銷的文化因素，而不是研究營銷組織建立的文化基礎。楊曉猛［3］針對村干部強調農村合作組織政府主導地位與“民管、民辦、民受益”的差異，以及他們希望涉農補貼統一支配與鄉村治理難度增加的矛盾，指出政府的績效考核應與農民合作社理念銜接，從而正確引導幫助合作社有序、健康發展;但對如何獲得政府的政策支持以及增加鄉村治理的有效性等問題未提出明確觀點。“三農”問題研究專家李昌平［4］通過對古樹于村合作社的考察得出結論，合作社通過增強農民市場主體地位，可以提高經營效益，同時，可以降低村民生活成本;但針對合作社數量不斷增加的現實，他同時指出，“現在全國合作社21.16萬家，筆者認同一些學者的調查結論——假合作社占絕大多數。”也未說明如何增加政策支持的針對性。郭錦墉等［5］通過分析農產品營銷中影響農戶合作選擇的因素得出結論是各級政府應因地制宜、因時制宜地大力培育各類農產品營銷主體，政府應該優化環境、強化服務、完善市場體系，但對政府培養營銷主體立足點等問題未做進一步研究。胡克敏和冷小黑［6］研究農產品營銷合作中農戶履約行為影響因素，對人力資本、專用設施投資、宏觀調控、法律約束和利益共享機制等進行了論述，但對于履約的文化基因未予明示。

可見，已有研究均未涉及如何建立以文化嵌入為前提、兼顧各方利益的農產品營銷組織，所以如何從整體上解決各個文獻中提出的問題、補充和完善研究內容，如何建立與“假”合作社相對應的“真”合作社，怎樣協調國家、地方基層組織、農村經濟組織和農戶等各方面利益，真正建立使各方普遍接受和認可的合作關系等問題就非常值得研究。

二、農產品營銷組織的機制問題與影響因素

1.農產品營銷組織存在的機制問題

農產品營銷組織是農村經濟組織的一個重要組成部分，農民經營方式、農村生產狀況和農業管理水平等因素，尤其是國家宏觀經濟政策決定了農村生產經營的具體形式、生產規模和經濟效益。60多年的生產實踐證明，農業生產的管理模式是個體還是合作，以及采取什么樣的方式合作，在很大程度上取決于國家政策。農產品營銷組織整合機制問題之所以值得研究，是因為基于農民、農村、農業的調查研究能夠得出對于實踐具有指導意義的理論。農業問題資深專家 (原中共中央書記處農村政策研究室主任兼國務院農村發展研究中心主任)杜潤生“以厚重的歷史感和堅定的責任感帶頭支持‘包產到戶’的決策”，“使更多的人同意或者不反對‘包產到戶’，杜潤生為農民爭取到了合法地‘試一試’包產到戶的權利”［7］。包產到戶的形式是“家庭聯產承包責任制”，這一理論應用于實踐之后，為農民增收、農村進步、農業發展提供了雄厚的理論依據，為新農村建設打下了堅實的物質基礎。農村經濟組織的組成機制，始終是一個值得關注和研究的問題。

農產品營銷組織的主要形式是農業合作社，它是連接分散小農戶與競爭大市場的一種非政府中介組織。按功能一般可劃分為生產合作社、流通合作社、信用合作社和服務合作社等。其中，“公司+農戶”、“公司+合作社+農戶”是現在農村合作組織的基本模式，這種組織形式興起于20世紀90年代，其建立一定程度上源于政府對于龍頭企業的道德評判和政治希冀，初衷是希望龍頭企業能夠作為橋梁溝通小農和市場，將分散化的農業生產通過聯合、打包、重組等方式，使以農戶為基礎的原子化農業生產單位在農資購進和農產品營銷中組成能夠具備平等談判資格的市場主體。這種模式目前來看并沒有完成政府的良好初衷，也沒有解決農民的根本問題。根據新華社2012年1月2日消息，黑龍江省五常市農民賣水稻給加工企業的價格是每千克不到4元，但市場上大米的價格卻高達199元。農產品加工環節毛利如此之高，遠遠超出了正常的經濟關系，這個現實中真實的例子充分表明了農民個體生產環節中的微利和公司企業加工過程中的暴利。通過這個鮮活的、對比強烈的例子，我們能夠明白為什么有人將“龍頭企業 (公司)”與“個體農戶”的關系比喻為“狼和羊”的關系，也進一步明確地看到農戶在其他經濟組織面前是多么無能為力。因支持“公司+農戶”、“公司+合作社+農戶”等模式而向農業企業提供的大量資金并沒有因公司的發展而給農民帶來實惠，相反卻增加了公司向國家要優惠政策，從而進一步強化對農戶絕對優勢的能力，即產生了馬太效應的現實版。對于利用國家優惠政策建立起來的合作組織，無論以什么樣的面目出現，都會因其經營理念與政策起源的脫節而遠離農民的需求，并不能增加農民的經濟利益，同時，也就不能改變農村的落后面貌。

從目前的情況看，合作社運行之中存在的問題還是顯而易見的，這就造成農民對合作社加入不熱心、經營不積極、退社很努力的現象。如何保障農戶的利益，從而壯大和完善農村合作經濟，這是農業現代化建設過程中必須解決的問題。從目前農村來看，現實中的農村合作社遠沒有給農戶帶來理論上的經濟利益，也沒有給國家帶來宏觀上的社會效益。出現以上問題，表面上看是實力雄厚的大公司對勢單力薄的小農戶的掠奪，深層次的原因在于政府、公司、農戶三者未形成共同認可的約束機制。如果沒有一個良性的協調機制，那么在下一個農業生產循環中，農戶生產的積極性就會受到打擊，糧食等農產品的產量就會逐漸下降，直接結果影響的是農戶的產量，間接也必然會影響糧食加工等各類企業的經濟效益。

2.影響農產品營銷組織機制的因素

同一地區，在幾乎相同的資源稟賦、管理制度和經濟規模之下，不同的個體農戶或者不同的農產品營銷組織會產生完全不同的運行效率和經濟效益。通過調查和分析，我們發現，除了在日常經濟管理中注重的外在運營條件之外，還有大量隱性的、非正式、難以被管理者所約束的因素影響經濟組織的產生、壯大和發展，從而決定了這些組織之間完全不同的應變能力和競爭水平。

一般認為，影響組織發展潛力和競爭實力的經濟資源包括物質資本、人力資本、組織資本和社會資本。物質資本是創造經濟效益的客觀載體，決定組織的產品及產品組合;人力資本是組織獲得超額利潤的重要源泉，決定組織的經營效率和發展潛力;組織資本是外部利益相關者及其組合;社會資本是指對企業有影響能力的各種外部因素。“哈佛大學的一項研究表明，在過去的11年間，注重利益相關者價值和只重視傳統的股東價值的兩類公司相比，前者的銷售額和就業情況分別是后者的4倍和8倍”［8］。由此可見，兼顧他者的相關利益，不但是注重社會效益的表現，而且是增加自身經濟效益的重要保證。“據統計，美國1/3的農產品、法國2/3的谷物和豬肉、丹麥90%左右的豬肉和牛奶都是通過合作社進行銷售的”［9］。這些信息說明，農民專業合作社，尤其是農業營銷組織對農業經濟經營現代化與市場化運作具有重要作用，同時也說明農產品營銷組織在農業經營體系中占有重要地位。研究農產品營銷問題，應該以差序格局分析為標準，在影響農產品營銷組織構建的利益相關者組合中，按照重要性、長遠性等條件，找出起主要決定作用的相關者，將文化嵌入到主體和關鍵的利益相關者之中，使農產品營銷組織的建立、發展和完善等方面符合農業生產與營銷的規律，從而滿足農民提高收入水平的客觀要求。

三、文化嵌入于農產品營銷組織是必然選擇

1.文化及文化嵌入

英文的“文化”(culture)一詞，來源于拉丁語，原意是“耕耘”、“耕作”，有明顯的農業文明意味;文化的現代含義，“是指一個民族的整體生活方式和價值系統。文化傳統是傳統文化背后的精神連接的鏈條，它是看不見的，它是由文化精神的規則、秩序特別是信仰構成”［10］。從這個觀點可以看出，文化是一種信仰，構成這一信仰的基本條件是規則和秩序，文化的表現形式是生活方式和價值觀念;從另一角度看，具有相近生活方式和價值觀念，就是遵守共同的規則和秩序，也就是有共同的信仰。由于農業勞動過程的季節性，監督成本高昂等一系列原因，促使農業經濟組織中，文化對人的內在約束表現得更加明顯。

“文化嵌入”最早由Zukin和DiMaggio提出，他們認為文化嵌入指共享的集體理解在塑造經濟戰略和目標上的約束”［11］。如果以文化嵌入為前提，在農業營銷組織的建立和發展中注入各個成員和政府共同遵守的規則和秩序，那么這種整體的生活方式和價值系統就會兼顧成員和政府兩個方面的共同利益，就會對合作社、成員、本地區、國家和其他利益相關者產生良好的經濟效益和社會效益。

合作社是嵌入于鄉土文化中的農村營銷組織。文化具有整合農戶和政府兩個核心，協調農戶經濟利益和政府社會效益的效應和機制。如果在農業營銷組織建設中缺失文化的統領，就會出現文化生態失衡。文化生態失衡涉及社會秩序、道德、信任、社會預期的相互關系。之所以發生失衡，是因為新的東西進來了，卻沒有完全與既有秩序銜接——總是新舊雜糅的格局。文化生態失衡不單是文化的問題，也是一個重構社會的問題。文化生態失衡首先是文化功能內部的關系失衡，再就是累積的內部變化的外在顯現，或是外部關系在內部找到并界定內部代理人之后造成的社會分化”［12］。以文化認同為基礎，并綜合考慮參與各方的需求，理順各種經濟關系，可以維持文化生態的平衡，即保持農業合作組織的良性運轉，并給相關各方帶來經濟利益和社會效益。

2.農產品營銷組織的文化嵌入

農業生產具有組織原子化、生產分散化、產品同質化和土地差異化等特點，并且中間產品無法分割、難以交易，監督成本極其高昂，所以在自然的狀態下，農業生產只能以血緣關系為紐帶。這些特點使農業生產的集約化難以完成，也決定了歷史上以政治權力為依托的農村生產型合作組織沒有長遠的生命力。在農產品生產過程完成之后，如何安排其進入市場是我們可以研究的，即提高農民的經濟報酬的途徑除了生產環節的增加產量、提高質量以外，還有處于更為重要地位屬于營銷環節的批量銷售、議價能力等。農村存在的一系列問題迫切需要解決，而順利完成這一重要任務的主體首先應該是農民本身，然后才是相關的政府、企業和團體等。農產品營銷合作組織的有效性，主要取決于農戶本身的選擇和政府支持的力度，農民自立與政府支持兩者缺一不可。如何通過文化嵌入推動原子化的農戶依靠自身產生能夠適應市場經濟大環境的生產、營銷和經營能力，是一個值得研究的課題。

在農產品營銷組織中嵌入文化因素，就是以文化因素統領農戶、政府、經濟利益、社會效益。通過文化因素對于這四個方面潛移默化的影響，將文化融入其中，這種“潤物細無聲”式的融合，不僅可以使四個方面融于同一文化之下，而且可以促進農戶和政府兩個主體的溝通，兼顧兩者的經濟效益和社會效益;同時，這四個因素對于文化的影響也是值得關注的。因為文化不但受到組織構成要素和組織運行過程的制約，反過來組織的結構和運行狀況也會在一定程度上影響組織的文化。與農產品營銷組織發生工作關系和業務往來的，不但包括融入同一文化之中的農戶和政府，而且包括營銷組織之外的團體和個人。這些外部的團體和個人常常不在某個營銷組織的文化控制和影響范圍之內，所以基于一定文化因素建立起來的農產品營銷組織，其外部團體或個人對于該組織獨特的或有一定特色的文化會出現一定的誤解、不配合甚至抵觸。在這種情況之下，農產品營銷組織內部的文化嵌入與外部的文化融合就顯得十分重要。也就是說，在建立農產品營銷組織這一問題上，重視農民的主體地位，關注合作形式和組織機制的適用性，強調政府宏觀政策的引導，這三個方面不但有利于文化的嵌入，而且有利于嵌入之后的文化的發展和優化。

農村的運行機制有其特點。以科層制、規范化、職能化為特點的官方機構組織模式與農村社會的非正規、多需求的現狀完全不對稱，所以不能通過官方的組織機構進行農村的治理，只能是依據農民自身的自主選擇，扶持其建立各類適用的合作社。農村需要有以現代契約精神、經濟利益和鄉村道德等為前提建立的新型基層經濟組織，為此各種類型的農村合作社應運而生。強化農村之中的合作社建設，承認其生產經營的主體地位，增加其穩定農村的責任，符合霍桑實驗的理論，即非正式組織在經濟體系中具有重要作用，有時比正式組織更具有管理能力和約束力量。在農村，非正式組織是廣泛存在的，是維持農村各方面運行的重要力量。農業現代化是經濟、技術、社會逐步發展的長期過程，其中既需要技術、管理的現代化，也需要人的現代化，還需要組織模式、管理機制的現代化。國家在設計農業現代化的運行軌跡時，應綜合考慮農民的經濟實惠、發展潛力和官員政績等因素，應該避免農村經濟組織的形式化，同時，因地制宜，以技術、經濟手段與講求效益等措施引導農民。

四、文化嵌入是農產品營銷組織建立和完善的前提

1.傳統文化對農產品營銷組織建設有重要意義

在農村中，直接影響農民社會活動的是長期交往中所形成的關系網絡而非官方授權的基層組織，這種關系網絡體現于社會交往中的信任、合作、互惠、寬容以及鄉土情誼。“村莊仍然是中國社會的基本功能單位之一，同村居民也具有某些共同的利益和共同的情感”［13］。這種非正式組織的相互認同是農村發展、建設的粘合劑和緩沖力量，是重要的社會資源。“所謂的鄉村地方政府是無形的，它沒有市長或議員等人組織的可見的權威機構。這種政府是由年長者憑借自己的年歲從精神上予以領導，也由紳士們憑借自己對法律及歷史的知識從精神上予以指導。從根本上講，它是用習俗和慣例這些沒有文字記錄的法律進行統治的”［14］。政府的科層管理和市場經濟的“無形之手”對于農民、農村、農業的作用和影響都不是全方位的，也不可能解決農村中存在的根本問題。傳統文化“重德修身、勵精圖治”，對人的影響是“視而不見、聞而不聽，觸而不覺”的，農民自然形成的經濟組織 (合作社)在融合觀念、調解沖突、平衡利益方面有天然的優勢，合作社應成為新農村建設的重要力量。“真正好的制度，往往是在潛移默化中確定下來的，是公認恪守和習慣化的文化”［15］。

2.農戶與政府的“雙核”平衡機制

在農產品營銷組織模式整合機制中，應平衡兩個核心:一是農戶，二是政府。在合作社之中，通過物質、能量和信息的交換，可以達到農民之間的理解、認知和互惠。如果將農民的“勤勞與厚韌”與政府的“仁政與民本”結合起來，那么將給農村和整個社會帶來巨大的物質財富和精神食糧。通過關注“雙核”，使政府的決策符合農戶利益，“出于人心、合于自然”的制度才有效，自然的才會是長久的。六十多年的農村建設，并未賦予農民在這個國家中的“主體性”身份，在合作社組建和發展中，這個問題應該得到全面解決。通過村民的自治，尤其是合作社的建立必須給農民相應的表達權，從而保障平等對話的每個參與者都能夠進行良好互動。即使是同一地區、同一村莊的農戶，他們承擔風險的能力也是不同的，面臨的經營風險也有差異，所以不能采用大一統的方法進行統一規劃，只能由農民進行自主選擇。“中國農戶間的合作通常是個別農民家庭間的事情，常常不存在統一的權威”［13］。我們必須充分地認識到政府在農業現代化建設中的宏觀作用。如果沒有政府政策的轉變，如果沒有“家庭聯產承包責任制”，那么現在就不會涉及農村合作社的研究和實踐，農村還可能處于人民公社的體制之下。當然，官方一定程度上的法規引導、政策支持和宏觀把握，在關注農戶地位的基礎之上，對解決“三農”問題發揮著重要作用。十里不同風、百里不同俗，基于文化基因而自主建立起來的合作組織，通過減少市場交易的次數、增加交易的數量等手段，不但可以提高議價能力、穩定談判地位，而且能夠減少相應的成本。當然，合作組織內部也會產生內生性的交易成本，比如內部的分工、合作等問題，也會產生機會主義行為。政府的作用表現為“引導不領導、搭臺不唱戲”，通過引導農民建立他們真正需要的合作組織，加強這些組織與市場的聯系，減少制度性誤差，讓農民真正得到實惠。

“馬里蘭大學教授奧爾森在《權力與繁榮》中闡述了促使經濟成功的兩個一般條件:一是個人權利的有效保護及清晰界定;二是國家不存在對個人財產的任何掠奪”［16］。他認為個人權利并非自然賦予的，而是社會或政府設計的結果;沒有政府的保護，個人所擁有的就僅僅是資財而不可能有真正意義上的個人財產。奧爾森通過引入政府權力于經濟增長分析中，說明了國家權力與私人權利之間的相互關系決定了經濟的繁榮程度。奧爾森的觀點對于政府在合作社建立和完善中的作用有指導意義，當合作社對于農戶個人、當地基層組織、合作社本身，以及整個地區等各個方面都具有普遍的經濟利益時，那么這些利益相關者就會關心彼此的利益，就會以互動的形式促進合作社的發展，并盡最大可能減少對其進行掠奪。“在農村合作社建設中，主體應是農民，專家只是參謀和顧問，政府僅能充當協調人”［17］。

3.文化嵌入要兼顧農戶和政府“雙核”

黃宗智對小農進行了分析:小農既是追求利益者，又是維持生計的生產者，還是受剝削的耕作者。如何引導小農實現生產與營銷的利益追求、怎樣促使小農獲得利益，是涉農管理者應該思考的問題。“當前農村社區打破了封閉性，傳統約束農戶行動的‘社會懲罰’機制大都解體，農戶越來越成為一個個孤立原子化的‘經濟人’，具有強烈的利益最大化沖動”［18］。村屯的、農民的經濟活動已經可以離開本鄉本土，如何促進農民的小農意識與外在大環境的正確對接，怎樣處理農民個體力量單薄與其他經濟主體實力雄厚的制衡，這一系列問題都成為提高農村經濟發展能力的關鍵。

“在‘熟人社會’中，血緣、地緣、家族等產生的，能夠協調組織內部及組織之間關系的習慣、慣例、習俗等廣泛地支配和影響著人們的生產、交換和分配活動”［18］。在不同地區，在不同的文化氛圍之下，因價值觀念不同，是非善惡、好壞忠奸等的觀念和傾向會有明顯差異。在農村，正式規范體系與非正式規范體系并行，共同約束人們的行為，一般來看非正式的習俗、民風民德、鄉規民約等具有更突出的作用，對于農村的影響效果尤為重大。“在本鄉，鄉村精神使當地人民能夠建立一種公共管理制度，這是中國真正的政府”［14］。“今天所需要的文化認同不再是過去的唯我獨尊式的強加式認同。文化認同是一個長期而復雜的系統工程，同時也存在一定的條件性與權變性”［19］。對農村傳統文化的尊重和引導，將有利于了解農民的心理需求，使政府對農戶及合作社的組織、領導變得有理有據，從而增加政策的適用性。

通過將鄉村文化和政策要求嵌入到合作組織之中，使合作社的建立和運行受鄉村共同價值觀的約束和修正;同時，使合作社內部的規范和運作等方面適應利益共同體的生存和發展需要，并且符合國家法規和政策。從合作社這一具有共同文化約束的利益共同體出發，以文化為基因的共同價值觀可以保證基層經濟組織內部的公平和正義。人際關系是農戶之間進行合作的基礎。“從某種意義上說，這種良好的人際關系可以替代制度環境方面的正式規則”［13］。在此條件下，個體與組織的合作，既可以促進農村的進一步穩定，又可以滿足個體農民對于經營風險、市場風險等方面的防范。合作社內部對于個體成員“公平”的追求，在一定程度會影響“效率”，但這正是合作社存在和發展的關鍵標志，“公平”是合作得以長久進行的重要保證。對于風險的回避、對于穩定的追求，是經營水平低、抗風險能力差的個體小農的必然選擇。

五、共主體理念對農產品營銷組織的整合

1.共主體理念

“共主體是與主體中心論相對應的一個術語，它既是指主體的共在狀態和交互關系，也是兼容自我和他者的‘和而不同’的‘流變的整體’，共主體中的每個主體都是超越主體任何一方又包容了各方的‘互聯主體’”［20］。就農產品營銷組織而言，共主體就是以超然于單一主體的模式，在組織構建中綜合考慮利益相關者，兼顧各方的經濟效益和社會效益，以此為紐帶推動相關者共同努力完成目標。具體來說，農產品共主體營銷組織就是以農戶、政府、合作社以及相關個人或集團的共同目標為合作基礎，既照顧各個主體的目標，又關注共同目標，從全方位的角度滿足合作各方的價值需求，以促進總目標和分目標的共同達成，并為持續合作打下堅實基礎。

以農戶的經濟利益為出發點，以合理的政策支持為基礎，在文化認同的大前提之下，建立起以農戶共同價值取向為紐帶的農村合作組織，可以形成農戶和合作社共贏的良好局面。通過以經濟利益為近期目標、以價值認同為合作基礎，融合農戶、合作社與政府的相互關系，從而進一步形成有利于農戶經濟利益和政府社會效益的新型文化。總之，在這種營銷組織的構建中，對于文化的認同，在政策配合之下，將文化嵌入到合作關系之中，是這一模式的顯著特點，也是其能夠長久運行的根本保障。

2.基于共主體理念和文化嵌入的營銷組織模式與整合機制

農戶與其自發組織的合作社之間組成利益共同體的基礎是農戶的經濟利益和政府的社會效益。這種經濟利益和社會效益，源于農戶之間的文化認同，源于文化對于農戶的凝聚力量，源于經濟利益對農戶的驅動;同時，國家的政策支持為經濟利益、社會效益和文化嵌入提供宏觀保障。

圖1 基于文化嵌入的農產品營銷組織模式

圖1中有四個三角形穩定關系:一是合作社 (農產品營銷組織)組建的基礎是農戶之間的文化認同和政府的政策支持 (見圖中的ABE);二是合作社在文化統領之下，能夠產生經濟利益和社會效益 (見圖中的ACD);三是合作社以文化認同為基礎，能夠為農戶創造經濟利益 (ADE);四是以文化為先導的合作社，能夠給政府帶來社會效益 (見圖中的ABC)。圖1中還有一個矩形對應關系 (見圖中的BCDE):一是農戶的合作行為是基于最為基本的經濟利益關系;二是政府對于社會效益的關注將促進合作社的長遠發展，也就是說合作社的建立和壯大有賴于國家的政策支持和制度保障;三是農戶和政府構成農產品營銷組織模式的“雙核”，農戶的合作意愿與政府的宏觀支持是合作社存在的基礎;四是政府政策支持的有效性和農戶合作意愿的達成最終體現在國家的社會效益和農戶的經濟利益。圖1中有一組最為重要的對應關系，即在農產品營銷組織中文化因素對于農戶、政府、經濟利益、社會效益四個方面的綜合及統領。以文化為紐帶，以文化嵌入為先決條件建立起來的農產品營銷合作社，能夠兼顧農戶和政府兩個核心，使利益相關者組成“共主體”，并為“共主體”創造巨大的經濟效益和長遠的社會效益。

農戶增加經濟收入的愿望，結合國家宏觀經濟效益目標，融合當地的文化氛圍，這些因素通過建立適用的農村營銷合作社這一經濟組織得到全面協調和發展。這種農產品營銷組織模式的構建一方面以農戶為核心，維護農民的經濟利益;另一方面以政府為核心，通過提高合作社的營銷能力增加社會效益。在兼顧農戶、政府兩個核心的問題上，以文化的嵌入為前提，即文化、價值觀的互認是形成這一模式的根本所在。依此建立起來的合作組織，能夠全面提升農民的利益，并以此促進政府的社會效益，從而進一步保障合作社的發展和完善;同時，通過價值認同，吸引更多的農戶參與到組織的經營和管理之中。總結歷史上的各類農民合作組織的產生、發展、衰亡，研究其成因、盛道、衰故，我們可以看出，它們沒有長期存在的主要原因就在于組織的成立不是依賴于文化互認和價值平衡，沒有兼顧個體和相關者的經濟利益、團體的社會效益，而是因為政治的需要和管理的便利。近六十年來出現的初級社、高級社、人民公社等農村合作組織，其發展歷程已經證明，凡是因外在壓力而形成的都沒有能夠保持長久發展，當然那些因為政治需要而建立的農村經濟組織在改革開放以后的命運只能是被歷史所淘汰或被更為先進的組織形式所取代。

六、文化嵌入于農產品營銷組織應注意的問題

1.重視農民的主體地位

文化對于農戶和農產品營銷組織的嵌入，應該基于對文化、農戶、政府三者地位、責任等因素的清晰認識。從歷史的角度來看，幾十年來，農村的基層組織更多地是完成其政治職能，即注重于農村政治上的穩定，而很少考慮農民的經濟利益、農業的長遠發展，因此所有對于農村的投入都沒有與農民的需求真正對接，這種“風馬牛不相及”、“雞同鴨講”的管理模式，不但浪費了國家的政策資源和經濟優惠，而且傷害了農民發展經濟的積極性，從一定程度上看，在這種充滿誤解的氛圍之下，加大對農村的投入只能強化誤區而難以彌合裂痕。建立合作社是農民根據自身條件和市場需要做出的選擇，主體一定是農民本身，農民建立合作社的類型和規模以及主要經營活動，一定要出自農民的真正意愿和客觀需求。20世紀50—70年代因政治需要而建立起來的初級社、高級社、人民公社給農民和整個國家都帶來災難，所以在組建合作社時，一定不能拔苗助長;當然，農民的主體意識不強，還明顯存在著靠天、靠政策等心理，此時政府在一定程度上的法律、政策、推廣、教育、動員等方面的支持對于完善合作社的管理體制和經營機制是一個有效的補充。農村合作組織的建立和運行，有賴于農戶對內在經濟利益的追求和國家外在宏觀政策的保障。

2.合作形式和組織機制應有適用性

農業經濟專家董時進先生在20世紀40年代曾經指出:“中國之所以鬧到目前這樣糟的局面，病根是因為農民不能做國家的主人，只做了別人的武器和犧牲品。……欲使中國成為一個太平富強的民主國家，非培養農民的政治能力，并將他們團結起來，使能行使公民的職權不可”。他的話對于今天的新農村建設，對于提高農民的主體地位仍然具有指導意義。以經濟利益和社會效益為目的，以農戶自愿、政府支持為依托，在文化理念的統領之下，促進農民的自愿聯合，提高農民組織的經濟實力和政治地位，在一定程度上就是提高農民的社會地位。與此同時，將合作的內容和要求等因素真正建立在農民的意愿之上，并符合經濟管理的特點，比如，農戶生產方面的合作已經被證明是效率低下的，就不必強化生產的聯合，而更應注重營銷等方面的發展。優化農業組織在市場環境中的生產水平、營銷能力，從而增加農民收入、促進農村穩定、協調農業發展，是新農村建設的重要內容，也是解決“三農”問題的重要手段。

3.政府的政策引導不可缺少

農業政策的適用性、調研的及時性和針對性、文化的特殊性等，都是值得研究的問題，在探討適時、恰當地嵌入文化因素時，需考慮因地制宜、因時而異的因素。規范合作社的組織和管理，強化對于利益分配等問題的約束等方面尤其關系到合作社長期發展，并影響農戶的合作意愿;同時，強化內部管理也是合作社自我運行的重要手段，比如，對于理事會、監事會的設置及變更等約定也是至關重要的。經濟組織作為“不完備的契約”，其特殊性在于不能規定所有要素以及相關主體的全部權利和義務，總會有些內容需在執行中進行完善，這就為文化的嵌入提供了契機。在文化嵌入的條件下，通過政府支持和自我管理，可以將政策、法規內部化，將農戶的愿望和政府的管理嵌入到合作社的日常維護和發展之中;在此基礎之上，共同的內部利益和外在的環境約束，可以建立良性的糾錯機制，為農村經濟合作組織的發展和完善提供保障。

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