巴諾的糾結

編者按：近幾年，國內外數字出版風起云涌，成為出版業發展不可繞開的話題，針對這一現狀，本欄目與武漢大學數字出版研究所合作，從本期起，圍繞國外數字出版的最新發展趨勢，陸續推出一系列文章，以供讀者參考。

2012年10月4日，全球第—大圖書零售商巴諾書店與IT巨頭微軟公司聯合宣布，兩家公司正式建立戰略合作伙伴關系。微軟向巴諾旗下的Nook Media公司投資3億美元，以獲得該公司17.6%的股權，目前這家公司估值大約為17億美元。其實早在4月30日，微軟就與巴諾簽訂戰略合作協議，明確了投資數額與股權比例等細節。這一次只是順利履行合作協議，井對外宣布公司名稱——Nook Media。新公司將包含巴諾現有的Nook與在線教材等數字業務，并針對Windows 8操作系統開發Nook應用程序。

對于這次交易，大多數媒體認為是一次提振士氣的合作。近幾年，巴諾在數字閱讀領域和亞馬遜針鋒相對，硬是從亞馬遜的“虎口”，中奪下27%的電子書市場份額。但面對市值是自己幾十倍且擅長低價策略的網絡巨頭，巴諾還是顯露出疲態。年報顯示，公司已連續幾年處于虧損狀態。此次與微軟的合作被視作是一場及時雨，有助于緩解巴諾在技術研發、產品營銷、全球擴張等方面所面臨的資金壓力。當然，合作的前提是要雙贏。對如今的微軟來說，巴諾同樣無比重要。盡管在4月達成合作意向前不久，兩家公司還在為電子書專利糾紛鬧得不可開交，但現實由不得人遲疑。2012年美國互聯網產業研究公司comScore公司的數據顯示，在智能手機領域Windows系統的市場份額遠遠落后于谷歌和蘋果，僅為4%。要想打開廣闊的移動平臺市場，與蘋果、亞馬遜、谷歌等公司相抗衡，巴諾顯然是最合適的合作對象，畢竟后者龐大的圖書、雜志以及教材資源能在短時間內為Windows 8平臺注入嶄新的活力。為了共同的敵人，曾經的敵人可以輕易走到一起。

這真的會是一次雙贏之舉嗎？讓我們先來看一下巴諾近幾年的發展足跡。對于出版業人士來說，巴諾是一家再熟悉不過的企業，不僅坐擁“全球最大連鎖書店”的光環，更重要的是它一直被視作傳統書業企業數字化轉型的典范。與曾經的競爭對手鮑德斯相比，巴諾無疑更懂得“形勢比人強”的道理，因此積極進軍網絡書店、閱讀器以及平板電腦等一個又一個讓書業企業陌生而又恐懼的領域。經過與IT巨頭多年的生死搏斗，巴諾已經漸漸熟悉互聯網游戲規則，正如公司董事長倫納德·雷吉奧在2012年致股東的信中所寫：“變革是巴諾的精神特質，我們將重塑自身和出版產業視為長遠的發展戰略，而不僅僅是一種生存策略。”

但商場總是殘酷的，它并不會因為你勇于變革就對你有所眷顧。在數字出版領域，巴諾有可能成為主導者嗎？答案即便不是否定的，也需要打上大大一個問號。2011年，諾基亞總裁史蒂芬·埃洛普曾在給員工的備忘錄中提到：“今天的競爭不再是單純的終端設備的競爭，它已經演變成不同生態系統之間的競爭，這個系統不僅包括硬件設備和軟件，還包括開發者、應用程序、電子商務，廣告商、搜索以及社交網絡等組成部分。”將這段話套用到巴諾身上也是適用的。今天，當亞馬遜、蘋果、谷歌們借助各自的硬件設備、軟件平臺、推薦算法、云計算等一系列技術和服務，聯合內容開發商、廣告商、設備提供商共同構建起以用戶全方位需求為核心的復雜生態系統，巴諾卻只能將目標著眼于讀者的閱讀活動，甚至是物化的對象——圖書，縱然它也有自己的BN，com和Nook，但都不足以消除它和亞馬遜生態系統之間質的差別。閱讀是人類生活的重要組成，但畢竟不是全部，網絡化與數字化所消解的是人類不同需求之間的物理阻隔。這也使得服務某一群體的全部需求比服務所有群體的某一類需求更容易產生規模效應。巴諾不可能不知道這個道理。但是在與微軟的這起交易中，巴諾公司表示：“Nook Media將繼續保持與巴諾連鎖書店緊密且互利共贏的關系。”我們不知道這是巴諾的真實意圖，還是撫慰投資者的一種策略。如果是前者，那表示巴諾還將繼續奉行服務讀者的目標戰略，誓死與旗下1300多家門店和600多家大學書店共存亡，畢竟它確實打過利用精裝圖書中內置NFC芯片來激活實體書店的主意。如果是后者，那更像是巴諾的無奈之舉，對于分拆數字業務，巴諾有過不止一次的嘗試，但幾乎每次都會遭遇投資者拋售股票的強大壓力，以至于這次交易巴諾甚至都沒有對Nook Media的前途做出明確說明。

如果沿用埃洛普備忘錄中的話：“我們必須做出決定，要么是建立自己的生態系統，要么加入別人的”，或許可以預言現實條件將迫使巴諾不得不做出后一種選擇。巴諾的未來不取決于巴諾自己，因為它背負了太多歷史包袱。

（作者單位系武漢大學數字出版研究所）