誰(shuí)知女人心

鄒曈 許悅 趙蓉

人人都以為女人的錢(qián)好賺，可惜事情并非如此。

2000年2月，消費(fèi)行為學(xué)家帕克·昂德希爾在《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)》這本書(shū)里小心翼翼地預(yù)言：即使將來(lái)零售市場(chǎng)會(huì)更多關(guān)注男性，但多數(shù)時(shí)候市場(chǎng)還是會(huì)跟著女性的品位不斷變化。

1999年，高盛日本總經(jīng)理兼首席策略師Cathy Matsui發(fā)布了一份關(guān)于“女性經(jīng)濟(jì)”的報(bào)告。他指出，因?yàn)槌錾实拖隆⒔?jīng)濟(jì)疲軟等問(wèn)題，越來(lái)越多的日本女性放棄當(dāng)全職太太，重回職場(chǎng)，而她們的回歸也改變了日本的消費(fèi)趨勢(shì)。現(xiàn)在看來(lái)，女性在消費(fèi)決策中所占的比重越來(lái)越高。在日本，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)男性一個(gè)人就能拿主意的情況只占19.7%，汽車(chē)公司由此成立了一個(gè)全部由女員工組成的“創(chuàng)造女性魅力”小組，因?yàn)椤芭圆攀琴?gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)的主角”。

在一般人的印象里，女性消費(fèi)更多集中在食品、服裝等日用產(chǎn)品領(lǐng)域，但某奢侈品代理公司則表明，價(jià)格更高、更耐耗的商品正越來(lái)越多地占據(jù)女性消費(fèi)的比重，比如汽車(chē)。

在《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)》這本書(shū)中，帕克分析了女性的消費(fèi)邏輯。

女性更加挑剔，無(wú)論是對(duì)哈密瓜、房子，還是丈夫。男人購(gòu)物時(shí)很少有其他心理活動(dòng)，但女人常會(huì)陷入某種想象，比如使用這種產(chǎn)品會(huì)如何，并以此總結(jié)買(mǎi)或者不買(mǎi)的理由。

女人更在意環(huán)境。男人僅僅需要一個(gè)購(gòu)物的地方，但女人則希望能從容地四處走動(dòng)，如果一個(gè)地方要推推搡搡或者彎腰才能找到自己想要的東西，那么它很難討女性顧客喜歡。

女性真的會(huì)閱讀產(chǎn)品的包裝并且為打動(dòng)她們的包裝花錢(qián)。

開(kāi)放式的銷(xiāo)售方式更受女性青睞。購(gòu)物過(guò)程中，她們更希望有一點(diǎn)兒私人空間，尤其是在買(mǎi)化妝品時(shí)。

男人喜歡技術(shù)本身，而女人喜歡加以應(yīng)用。換言之，她們更關(guān)注這個(gè)高級(jí)玩意兒到底能用來(lái)干嗎。

女性更注重商品的關(guān)聯(lián)性。她們希望獲取建議，所以如果你開(kāi)一家五金店，螺絲、石膏板可以分別和櫥柜、按摩浴缸放在一起。

時(shí)至今日，帕克對(duì)于女性消費(fèi)習(xí)慣的總結(jié)依然有效，但把這當(dāng)回事的人還不多。購(gòu)物網(wǎng)站Opensky因?yàn)槌晒⒑团韵M(fèi)者的對(duì)話，已經(jīng)擁有了60萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，主要用戶(hù)群是30歲左右的女性。這些用戶(hù)平均每單消費(fèi)50美元，是亞馬遜的兩倍。Opensky網(wǎng)站的CEO說(shuō)：“我們幫助顧客發(fā)現(xiàn)新東西，也為她們提供最好的專(zhuān)家級(jí)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。”“發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品”是女性購(gòu)物最大的動(dòng)力。Opensky的用戶(hù)中，有至少70%的女性在購(gòu)物時(shí)會(huì)參考別人的建議，超過(guò)一半的女性會(huì)在網(wǎng)上分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷。

設(shè)計(jì)公司IDEO曾受邀為女性設(shè)計(jì)一款汽車(chē)，隨后他們針對(duì)男性和女性分別展開(kāi)了調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性更關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)品本身，包括它的性能、排量等等；而女性則更多關(guān)注如何和自己的生活聯(lián)系在一起，比如開(kāi)這輛車(chē)可以在周末和家人出去郊游或者購(gòu)物等。女性消費(fèi)者經(jīng)常持有的態(tài)度是：我不管你背后的技術(shù)到底是什么，我只在乎能不能滿足我的需求。

要吸引女性，不僅要在商品和服務(wù)上下工夫，就連營(yíng)運(yùn)方式也不能馬虎。比如訂旅館，男性顧客只要酒店房間的價(jià)格符合他的心理價(jià)位，就會(huì)下訂單；而對(duì)女性而言，健身房、SPA水療、床上用品也很重要。那句話怎么說(shuō)來(lái)著？“滿足男人的胃口，你只能做成一筆生意；滿足女人的胃口，你可以得到一個(gè)客戶(hù)。”

（摘自新浪網(wǎng)）