中式快餐的“快”營銷

文/李想

《中國快餐業發展綱要》中將“快餐”定義為：“為消費者提供日常基本生活需求服務的大眾化餐飲（public feeding）”。其主要目的是為了滿足人們的生理需求。1987年肯德基落戶中國，標志著我國快餐業正式起步，經過20多年的發展，中國的快餐業已呈現不同口味、多個品牌、多種經營方式多元化的產業格局，快餐已成為中國餐飲市場上最重要的力量之一。

中國快餐業發展迅速的原因有很多，最根本原因在于中國的餐飲業已邁入了大眾消費的時代，所以快餐市場巨大，前景可觀。另一個重要的原因在于，中國快餐業從起步之初就開始學習和借鑒肯德基、麥當勞等西式快餐現代的經營管理模式，使得中國快餐企業起點較高。近年來標準化的產品、規模化的生產使得中國快餐業的發展真正步入了快車道，中式快餐企業正朝著特色化、連鎖化、品牌化的發展方向大跨步的前進。

餐飲營銷是指餐飲經營者為使顧客滿意，實現餐飲經營目標而開展的一系列有計劃、有組織的活動。美國著名的營銷學專家杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的4ps理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為4ps，4ps理論一直是營銷學中的經典。營銷是中式快餐發展過程中最重要的問題，結合4ps理論，如何建立起快餐企業最合理的營銷模式，經過認真分析、總結西式快餐企業成功的經驗，筆者認為最根本的就是解決“快”的問題。

“快”速的產品策略

快餐的核心就是快，目前國內的快餐市場主要分為：休閑家庭快餐、差旅快餐、團膳快餐、學生快餐，人們餐飲的過程是為了滿足“生理需求”和“心理需求”，當生理需求為主時，快速地填飽肚子就更為重要；當心理需求為主時，人們會更加看重餐廳的環境、服務的質量、菜點的口味等，而快餐則著重滿足生理需求，“快”就成了快餐企業立足的根本，為了實現“快”速的產品我們可以從以下幾個方面考慮：

生產速度快在產品選擇和產品設計時必須考慮生產速度的問題。肯德基產品中的炸雞、薯條、漢堡等產品均可以批量生產，并在短時間保存過程中不會發生品質的變化。而傳統中餐的菜點生產，主要依靠手工完成，產品具備個性化、傳承性、時間性的特點。近年來隨著生產設備的現代化，中式快餐企業的生產方式也逐漸地由完全的手工化過度為手工生產與機械加工結合。在生產的過程中應盡量考慮現代的生產設備和生產方式，使企業的產品能夠達到規模化、標準化的生產水平，提高生產效率，降低生產成本。

產品的數量不宜過多過多的產品數量會增加企業經營過程中的成本，降低加工的效率；同時也會增加顧客點餐時選擇的時間。肯德基、麥當勞在多年的企業經營過程中形成了合理的產品數量和結構以及完善的產品開發方式。任何產品在經營過程中都有一定的壽命周期，主要包括投入期、成長期、成熟期、衰退期。快餐企業組需要不斷地開發符合當地人飲食習慣的新產品，同時也要淘汰不被市場認可的產品，使得產品數量穩定在合適的范圍內。新產品的開發要盡量考慮能夠規模化生產、短時間保存品質不會發生變化的品種，比如燒菜、蒸菜、拌菜等，批量化加工，快速銷售。

標準化的生產工藝、穩定的產品質量中式快餐發展的瓶頸是大多數產品未能標準化，中國烹飪追求的“鼎中之變”的核心是個性，其味道的好壞、出品的品質往往取決于廚師的經驗，產品質量極不穩定，從根本上限制了中餐企業連鎖化、規模化的發展。肯德基、麥當勞的每一款產品均有標準的生產手冊，從原料的生產、加工工藝到原料的配比、操作流程、規格、加熱的方式、溫度、時間等都有嚴格的要求，所以每一家肯德基、麥當勞的同一款產品在任何一家店內都是一樣的。降低生產的難度，對生產工藝進行分解，實現標準化的生產，可以解決過分地依賴員工技術的問題，進而降低經營的成本。

特色的經營品種、準確的產品定位產品的選擇對于一家快餐企業尤為重要。肯德基的經營特色是雞，所以大多數產品均是圍繞雞來展開；麥當勞的特色品種是漢堡，所以巨無霸、麥辣雞腿堡、鱈魚堡等成為了它的經營特色；味千拉面的主打品種為面；吉野家的核心產品是米飯；鄉村基的產品特色是川式的口味；深圳面點王經營全國的特色面點品種；真功夫以蒸制品種為主；大娘水餃的餃子等這些快餐企業的成功均說明了企業的經營品種要有特色，同時產品的定位要準確。肯德基以家庭成員為目標客戶，推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人，一切產品、服務包括環境均是圍繞目標客戶來設計，同時在滿足兒童需求上花了大量的時間。味千拉面目標客戶群體定位為年輕、時尚人群，所以在產品設計和營銷上對味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”入手，突出它的面和湯，占領了高端的快餐市場。

“快”變的價格策略

價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的價格策略。價格策略的確定要以科學規律為依據，在保障生產者和消費者雙方利益的前提下，根據市場變化情況、靈活反應，采用不同的價格策略以獲得消費者和市場的認可。常用的價格策略可分為成本導向價格策略、產品分級價格策略、隨行就市價格策略、招徠顧客價格策略以及產品組合價格策略等。對于新研發的產品往往采用成本導向的價格策略；對于比較受歡迎的產品則經常采用隨行就市價格策略；對于著重推廣的產品則常用招徠顧客價格策略以及產品組合價格策略。快餐是快速消耗的產品，容易被模仿，市場競爭異常激烈，不同時期的產品、不同類型的產品均要有合理的價格策略來應對市場的變化。

“快”捷的營銷渠道

快速的產品加工好后需要快捷的銷售渠道來實現快餐產品所有權的轉化。營銷渠道也稱分配渠道或分銷渠道。簡單地說，是指產品或服務從生產領域到消費領域的通路。對于不同商品而言，營銷渠道的模式多種多樣，有零層渠道、一層渠道或多層渠道，中間商也有多種不同的類型，如：代理商、批發商和零售商等。但快餐行業的特殊餐飲屬性決定了它的營銷渠道與一般商品不同，通常只有快餐店自銷的零層渠道和代理商的一層渠道。

快餐企業零層客戶渠道基本穩定，為了拓寬零層客戶的銷售渠道，近年來常利電話營銷、網絡營銷的方式。肯德基的宅急送、網絡訂餐系統的開發就是最好的例證。肯德基通過大量的電視廣告推廣宅急送的業務，使得全國老百姓迅速記住了4008-823-823這個送餐電話號碼。北京的麗華快餐通過向顧客承諾在北京三環以內的區域電話訂餐20分鐘內送達，使其為很多寫字樓的白領們而青睞。代理商的一層營銷渠道往往則是通過合作營銷、關系營銷的方式實現“快”捷的銷售。通過與旅行社、賓館酒店，企業、事業單位、廠礦、學校的食堂等開展合作營銷，將旅行團隊的客人，賓館酒店的住店客人，各企事業的員工、學校食堂的學生設定為快餐企業的目標客戶群體。

快捷的營銷渠道的核心是方便、快捷，經營者要考慮如何讓目標客戶群體花最少的時間、最合適的價格獲取最優質的產品。近年來大多數快餐企業也利用渠道策略，在合適的地點設置經銷商，抓住了團膳這個新興的快餐市場。

快餐企業的營銷除了產品、價格、渠道之外還有很多因素，如通過促銷激發顧客的購買欲望擴大銷售；通過網絡營銷逐步建立自己品牌效應；通過綠色營銷培育自己的餐飲文化，樹立綠色觀念；通過知識營銷弘揚中國的飲食文化，對企業進行文化包裝；通過服務營銷樹立企業差異化經營的特色；通過關系營銷加大與不同行業和企業的交流，達到共贏的目的；通過節日營銷增加顧客就餐的氛圍等。

綜上所述，“快”營銷就是通過全面而科學的分析，制定快餐企業“快”的營銷策略，改善企業自身的不足，利用自身的優勢，提高快餐企業的品質，讓中式快餐在激烈競爭的餐飲行業中永葆活力。