解讀倫敦奧運媒介機會

蓋雄雄

彈指一揮間，四年已經過去了。北京奧運會的場景仿佛還在眼前，我們又即將迎來倫敦奧運會。在這四年里，國內的媒介市場也經歷了非常快速的發展，中國已經全面進入深層次的網絡時代。網絡媒體、手機媒體、社交媒體等各種形態的新媒體迅速崛起，并呈現出多樣性、快速成長的態勢。此次倫敦奧運會，電視媒體、網絡媒體、手機媒體各自在報道中的角色是什么？他們將有著怎樣的機會？《廣告主》雜志逐一為您解讀。

電視媒體：央視依然強大

盡管受到網絡媒體和手機媒體的沖擊，近年來電視媒體的收視率有了明顯的下降。但是瘦死的駱駝比馬大，電視媒體在奧運報道中依然占據無可爭議的頭把交椅。而在電視媒體中，央視又是絕對的核心，因為它壟斷著此次倫敦奧運會的電視轉播權。據悉，倫敦奧運會期間，央視將投入CCTV-1、5、7等5個開路頻道轉播奧運會賽事。按照目前的賽事安排，倫敦奧運會302枚金牌，央視將直播其中284枚金牌的產生，還將全面覆蓋游泳、田徑、體操的預賽、資格賽，球類項目小組賽、淘汰賽的重點場次。此外，央視對于倫敦奧運的報道，在電視報道手段上頗多突破與創新，除了常規的1、5、7、高清頻道的直播報道外，央視還特意購買了奧運會3D版權，運用3D形式對運動賽事進行全面展示。因此，倫敦奧運會央視依然會在電視媒體上吸引大批觀眾。

網絡媒體：CNTV、鳳凰有潛力

倫敦奧運會在中國的全媒體轉播權由央視和CNTV獨家拿下，其中，央視壟斷了電視轉播權，而CNTV則壟斷了新媒體的轉播權。早在去年，CNTV就放出消息說2012年的倫敦奧運會國內新媒體的轉播權不會再分銷，而是由CNTV獨家占有。2008年的北京奧運會，當時也是CNTV獲得了國內新媒體的轉播權。不過最后CNTV采取了分銷模式，以每家3000~5000萬元的價格賣給新浪、騰訊、優酷等10多家民營網站，凈賺近4億元。時過境遷，四年后的倫敦奧運會CNTV突然要改變玩法，不再對奧運新媒體的轉播權進行分銷。其實，對于CNTV的做法，一般人都可以理解。相比五大門戶網站（新浪、網易、騰訊、鳳凰、搜狐）來說，CNTV盡管是“國家隊”，但是它在人們心中的知名度遠不及五大門戶。倫敦奧運會對于CNTV則是一個很好的機會，如果CNTV堅持不分銷新媒體的奧運轉播權，姑且不說奧運會后，起碼在奧運會期間，CNTV的流量絕對會大幅度的上升。

CNTV不再分銷新媒體的媒體轉播權，對于網絡媒體來說，確實會受到一定程度的影響，但也并不表明其它網絡媒體完全沒有機會，畢竟堅持看比賽直播的人是有限的，大部分人還是通過新聞報道來綜合了解此次倫敦奧運會的消息，因此，網絡媒體在此次倫敦奧運會期間更多的是發揮新聞報道與整理信息的作用。在此之前，五大門戶網站中已經有多家召開了此次倫敦奧運會的戰略發布會。通過對比，我們可以發現鳳凰網在此次倫敦奧運會的報道中將會擁有一定的優勢，因為它是以鳳凰網為引領，整合了鳳凰廣播、鳳凰周刊、鳳凰都市大屏及鳳凰衛視資源，努力為用戶打造一站式無縫的全媒體報道體驗。

3月16日，主題為“全媒體，全明星，全出擊”的鳳凰倫敦奧運戰略發布會在北京舉行，鳳凰網現場闡釋的五屏聯動報道策略，將首次采用電視、個人電腦、移動電話、PAD、戶外廣告屏全媒體的呈現方式，對倫敦奧運進行24小時、無縫、全球報道，這也將成為國內首家全媒體融合的創新之舉。據悉，此次倫敦奧運會鳳凰網將以最龐大的報道陣容，在倫敦組建60人現場報道團隊，更有北京、香港兩地近千名網絡、電視編緝及技術團隊進行后方保障支撐；匯集兩岸三地最頂尖名嘴，包括竇文濤、尉遲林嘉、許子東、石齊平等；率先啟動全球多地演播室聯動，從倫敦、北京到華盛頓、洛杉磯、東京，鳳凰以全球視野呈現中華情懷的激情與吶喊。在自制內容方面，此次鳳凰網還將與鳳凰衛視全球記者站一起，推出了12檔重磅鳳凰原創視頻欄目，其中大型直播欄目《倫敦直播間》將保持每日不間斷前方直播；鳳凰衛視著名主持人竇文濤將主持點評類節目《鏘鏘五環行》，以其鮮明的竇式個人色彩，犀利、詼諧、聊天式侃奧運，打造鳳凰特色的奧運脫口秀；系列報道《冠軍之路》則將鏡頭與視角對準領獎臺上的冠軍榮耀背后的真實點滴——褪去冠軍的光環，走進冠軍的生活，一起品味冠軍成長的酸甜苦辣。

“鳳凰衛視有歐洲臺，而倫敦恰好是歐洲臺的總部，那里有廣播級的專業演播室，是那些臨時搭建的演播室根本沒法比的，另外，鳳凰衛視在全球都有記者站，會為此次倫敦奧運會帶來更多的本地化報道”，鳳凰網副總裁陳志華強調了鳳凰網在此次倫敦奧運會報道上的優勢。

手機媒體：帶來全新體驗

“手機媒體將成為倫敦奧運會的一個重要媒體，它將以史無前例的重要性出現在奧運報道中，而移動互聯網也將成為倫敦奧運會中最大的亮點”，百分通聯CEO張福連這樣形容手機媒體在此次倫敦奧運會報道中的地位。近幾年，隨著蘋果、android等智能終端的普及和3G網絡環境的改善，上網行為逐漸開始從桌面向手機遷移，因此移動互聯時代的也逐漸來臨。手機以其天然的隨身、移動、互動、精準定位價值，不但受到了用戶的歡迎，而且還受到了眾多企業營銷者的追捧。CNNIC的報告顯示，國內的手機網民數量從2008年（截止到6月30日）的7305萬上升到2011年（截止12月底）的3.56億；網民的結構也發生了很大的變化，從三低人群的結構，走向高中及以上學歷的人群占比58.2%。在觀看比賽直播方面，由于此次奧運會是在倫敦舉行，倫敦與北京有8個小時的時差，因此這也意味著大部分比賽都是在北京時間的夜晚進行。半夜，人們可能不會再去打開電視看比賽直播，而是使用手機在床上就可以觀看；在獲取賽事信息方面，手機同樣有著無可比擬的優勢。現在人們的時間越來越碎片化，信息的獲取也更加依靠可隨時隨地上網的手機。此次倫敦奧運會期間，手機在賽事信息獲取方面同樣會越發揮更加重要的作用。

前不久，央視透露，倫敦奧運會期間將首次在電視屏幕上引入二維碼。觀眾在收看賽事直播或插播廣告時，只需拿起手機，用攝像頭掃描下二維碼，即可以借助網絡直接獲取鏈接下載，了解屏幕以外的更多信息，諸如運動員特點介紹、比賽進展盤點以及賽場所在城市的建筑、天氣等資訊。對此，靈動快拍市場總監張何說：“電視直播的畫面都是轉瞬即逝的，而且傳遞的信息也比較有限，不能將像紙媒、網媒那樣做到全方位的報道。可是二維碼技術的應用，卻使電視的這一不足得到了極大的改善，從而可以為觀眾提供更好的收視體驗。”二維碼技術其實在國外早就有了，只是近兩年才在國內有了比較多的應用，更多的也是與手機的結合。通過二維碼，電視媒體可以與手機媒體實現無線連接，從而為觀眾提供更佳的收視體驗。

小貼士:

百分通聯奧運移動營銷建議

奧運贊助商：適宜從主賽場（倫敦）發起，開展全球性的無線營銷活動，比如：在全球范圍內開展基于LBS的AR虛擬火炬傳遞；或以定制性的APP為切入口，鼓勵觀眾對于實時賽事進行預測、點評等，贏取品牌奧運大禮等。

非奧運贊助商：利用靈活運用奧運元素，通過移動營銷的多種手段，來滿足消費者參與奧運、表達奧運的愿望，借勢奧運，成功營銷。參與奧運的手段，比如：在實體店用大屏播放賽事，消費者可以抓屏某個瞬間或某個運動員，與其合影并分享到微博或郵箱，又或者定制推出一款奧運鬧鈴APP程序，讓消費者選擇自己喜歡的比賽，設置鬧鈴提醒消費者觀看，隱性植入品牌推廣信息；或者還可以考慮一些結合奧運因素的限量版產品，如球鞋的促銷活動；而表達賽事的愿望，則可以利用傳統的無線營銷方式來開展，如短彩信、論壇、微博等，商家通過發起一個話題，鼓勵用戶參與并發表自己的想法，擴大傳播的價值。

手機廣告投放：因倫敦奧運許多重要賽事在半夜進行，實時收看賽況比較困難，所以手機媒體、手機門戶將是消費者了解賽事的最為便捷和快速的渠道，圍繞著手機門戶進行的硬廣投放將是企業的良好選擇。