閑話奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史

羅會(huì)榕

奧運(yùn)會(huì)作為人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到了全球的注目。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不再是單純的體育盛事，而歷屆奧運(yùn)會(huì)通過(guò)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合，也成為展示人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。

商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，都離不開(kāi)與商業(yè)的合作。而奧運(yùn)與商業(yè)的淵源，古已有之，早在1896年的第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)——希臘雅典奧運(yùn)會(huì)，就已顯現(xiàn)奧運(yùn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影子。第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的資金來(lái)源有：會(huì)員費(fèi)、門(mén)票、顧拜旦和其他捐助者捐助。其中希臘富商阿維羅夫給予了很多資助，他認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象；柯達(dá)公司也是從第一屆就開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)在第二、三屆奧運(yùn)會(huì)上體現(xiàn)得更為明顯，為了配合當(dāng)時(shí)的巴黎和倫敦世博會(huì)，奧運(yùn)會(huì)會(huì)期延長(zhǎng)到5個(gè)月左右，但與世博會(huì)同時(shí)舉辦和過(guò)長(zhǎng)的會(huì)期，削弱了奧運(yùn)會(huì)本身的影響。1908年的奧運(yùn)會(huì)吸取了前兩次的教訓(xùn)，縮短了會(huì)期，但營(yíng)銷(xiāo)工作也沒(méi)有很大起色。

正式規(guī)范的贊助開(kāi)始于1912年的斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)，瑞典一家公司買(mǎi)斷了奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家攝影和紀(jì)念物發(fā)售權(quán)。1932年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是第一次嚴(yán)格意義上按照商業(yè)原則運(yùn)作的奧運(yùn)會(huì)，并且首次出現(xiàn)盈利。1952年的赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)自11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的公司贊助了資金和實(shí)物，包括運(yùn)動(dòng)員食品和獲勝運(yùn)動(dòng)員的鮮花。1968年的墨西哥奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始使用彩電直播，電視轉(zhuǎn)播收入大增。1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)最不成功的一次。由于蘇聯(lián)禁止商業(yè)廣告，此次奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有一家本國(guó)贊助商，只有少數(shù)幾家國(guó)際品牌贊助。

但總的來(lái)說(shuō)，1980年以前的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還處于初始階段，缺乏完善的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，加上舉辦所需的巨大開(kāi)支，政府需要大量投資，舉辦奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的沉重財(cái)政負(fù)擔(dān)導(dǎo)致各國(guó)申辦熱情不高，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展陷入了困境。

由于舉辦奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當(dāng)選為新的IOC主席后，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要性。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施使IOC 與其合作伙伴開(kāi)始了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。這一計(jì)劃直到今天也未做根本性改變，使IOC 與其忠誠(chéng)合作伙伴和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較穩(wěn)定，共同享有奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的收益。

自1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在希臘雅典舉行后，經(jīng)歷了百年發(fā)展歷程，2012年，我們將迎來(lái)第30屆倫敦奧運(yùn)會(huì)。如今，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)已成為世界體育頂級(jí)賽事，不僅吸引了大批世界一流選手參賽，更加成為眾多世界級(jí)品牌爭(zhēng)相贊助的對(duì)象。畢竟，奧運(yùn)是如此的受人關(guān)注，令人為之狂熱；奧運(yùn)，又給我們太多的精神、物質(zhì)資產(chǎn)，給我們太多親近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

而就在探究一個(gè)又一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)典范的成功之處時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，歷史上因奧運(yùn)而揚(yáng)名四海的品牌，并非均在與奧運(yùn)結(jié)緣的初始便獲得巨大成功，而是經(jīng)歷多次奧運(yùn)贊助的歷史積淀才完成了品牌蛻變，升級(jí)為世界一流品牌。

迄今為止，奧運(yùn)會(huì)在亞洲大陸舉辦了三屆。東京奧運(yùn)會(huì)上，富士膠卷、索尼錄像機(jī)、精工表一舉成名；漢城奧運(yùn)會(huì)后，三星電子、現(xiàn)代汽車(chē)開(kāi)始騰飛，堪稱(chēng)一個(gè)又一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)典范。回顧、對(duì)比以下這些奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距，并得到些許的啟發(fā)。

阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成為品牌的DNA

在所有的奧運(yùn)贊助商里，阿迪達(dá)斯至少創(chuàng)造了兩個(gè)之最：贊助了最多的運(yùn)動(dòng)員和最多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。對(duì)于這家老牌體育用品公司來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯幾乎從沒(méi)有與奧運(yùn)擦肩而過(guò)。

阿迪達(dá)斯最初參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)頗具傳奇色彩。1928年，阿迪達(dá)斯得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來(lái)到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)他的想法很簡(jiǎn)單：只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說(shuō)下，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋，并和奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起被人們津津樂(lè)道。

8年以后，阿迪達(dá)斯抓住奧運(yùn)會(huì)在本土柏林舉行的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了一次后來(lái)載入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè)的經(jīng)典傳播。柏林奧運(yùn)會(huì)舉行前，阿迪達(dá)斯找到極有希望奪冠的美國(guó)著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運(yùn)金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。

可口可樂(lè)：“三點(diǎn)一線”成就標(biāo)桿

1928年，可口可樂(lè)公司用1000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)。此后80年里，幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)上可以看到可口可樂(lè)的身影。這個(gè)被公認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上最成功的品牌，開(kāi)創(chuàng)了許多奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的手段和方法，并成為其他奧運(yùn)贊助企業(yè)的標(biāo)桿。

可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)原則是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線。可口可樂(lè)這些理念，在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上得到近乎完美的體現(xiàn)。憑借與全球奧委會(huì)的深厚關(guān)系，可口可樂(lè)首先幫助“家鄉(xiāng)”亞特蘭大從雅典手中奪得了這次“百年奧運(yùn)會(huì)”的舉辦權(quán)。然后，可口可樂(lè)制定了全方位出擊的營(yíng)銷(xiāo)策略，并投入全年市場(chǎng)預(yù)算的近一半、總計(jì)6億美元來(lái)打這場(chǎng)家門(mén)口的奧運(yùn)戰(zhàn)，力爭(zhēng)讓可口可樂(lè)“無(wú)處不在”。可口可樂(lè)推出了“For the Fans”的營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)、圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷(xiāo)、發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念章和紀(jì)念瓶等舉措，人們親切、真實(shí)的體驗(yàn)到了可口可樂(lè)與奧運(yùn)的魅力。而亞特蘭大整個(gè)城市，更是成了一片紅色的海洋。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂(lè)的盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，這屆奧運(yùn)會(huì)也被人們笑稱(chēng)為“可口可樂(lè)奧運(yùn)會(huì)”。

三星：“羅馬不是一天建成的”

不少人都認(rèn)為，1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星。毋庸置疑，這屆奧運(yùn)會(huì)給三星提供了一個(gè)露臉的機(jī)會(huì)，但三星今天的輝煌，絕不是僅僅靠一次漢城奧運(yùn)會(huì)便一蹴而就的。

漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，三星只是一個(gè)本土贊助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱樂(lè)部”，而且是鉆了老對(duì)手摩托羅拉的空子。1997年，因?yàn)樵谫澲M(fèi)用上存在分歧，無(wú)線通信設(shè)備領(lǐng)域原合作伙伴摩托羅拉與國(guó)際奧委會(huì)的談判不歡而散。于是，三星抓住這一良機(jī)迅速上位，通過(guò)連續(xù)三天24小時(shí)的談判，與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成了TOP贊助協(xié)議。三星作出這一決定時(shí)，企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家正面臨金融危機(jī)，但為了改變自己“三流品牌”的形象，并迅速走向國(guó)際市場(chǎng)，三星義無(wú)反顧地選擇了增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算為T(mén)OP計(jì)劃買(mǎi)單。至今，這家韓國(guó)企業(yè)先后贊助了長(zhǎng)野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運(yùn)會(huì)。

事實(shí)證明，三星的選擇是對(duì)的。2003年，三星取代摩托羅拉，坐上了全球移動(dòng)通訊市場(chǎng)亞軍的寶座。2004年，也就是三星開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)16年、成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴7年之后，三星進(jìn)入全球最有價(jià)值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。

同時(shí)，三星在長(zhǎng)期實(shí)踐中越發(fā)深諳奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之道，甚至可以做到將奧運(yùn)贊助對(duì)市場(chǎng)起到的效果進(jìn)行精確量化，以便為持續(xù)贊助提供依據(jù)。三星的奧運(yùn)評(píng)估系統(tǒng)由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是品牌的信賴(lài)度；第二項(xiàng)是品牌的喜愛(ài)度；第三項(xiàng)是品牌的知名度；第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度。

GE：一站式服務(wù)

在很多人眼里，GE是“一只業(yè)務(wù)極其復(fù)雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒(méi)幾個(gè)人能說(shuō)得清楚GE是做什么的。當(dāng)年愛(ài)迪生發(fā)明燈泡的那個(gè)公司，現(xiàn)在已經(jīng)包括了能源、基礎(chǔ)建設(shè)、醫(yī)療、運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)等等多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商中，GE涉及贊助產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍也是最廣的。

如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務(wù)類(lèi)別太多，而導(dǎo)致的“品牌認(rèn)知散化”效應(yīng)？又如何避免類(lèi)似“一個(gè)客戶(hù)某一天接待好幾批GE銷(xiāo)售人員，因?yàn)榇蠹屹u(mài)的是GE不同的產(chǎn)品”而造成的困擾？

經(jīng)過(guò)雅典、都靈奧運(yùn)會(huì)的摸索實(shí)踐，GE創(chuàng)立了跨部門(mén)的“Enterpriseselling（公司整合銷(xiāo)售）”模式，即GE提供全面解決方案，而不是單賣(mài)某個(gè)具體的產(chǎn)品，俗稱(chēng)一站式服務(wù)。

這種整合營(yíng)銷(xiāo)讓GE在一些奧運(yùn)場(chǎng)館和基礎(chǔ)設(shè)施競(jìng)標(biāo)中的中標(biāo)率高達(dá)60%，先后簽約了數(shù)百奧運(yùn)建設(shè)項(xiàng)目，涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電力、照明、安防、水處理和醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。

VISA：開(kāi)創(chuàng)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，有一個(gè)鏡頭人們或許至今仍記憶猶新：倫敦市市長(zhǎng)約翰遜從北京市市長(zhǎng)手中接過(guò)奧運(yùn)會(huì)會(huì)旗。就在會(huì)旗交接的同時(shí)，位于倫敦的特拉法加廣場(chǎng)正在進(jìn)行一次4萬(wàn)人參加的盛大慶祝儀式，這一活動(dòng)的主題就是“Visa倫敦2012”。北京奧運(yùn)會(huì)尚未結(jié)束，VISA就把觸角伸到了倫敦。

成立僅僅30多年的VISA，與奧運(yùn)的“不解之緣”就有23年。作為T(mén)OP計(jì)劃推出后的首批嘗鮮者，VISA走了一條與其他贊助商迥然相異的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之路，它沒(méi)有在奧林匹克公園設(shè)立體驗(yàn)館，而是根據(jù)信用卡產(chǎn)品的地域性特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了針對(duì)舉辦城市的“旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)”。

早在1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，VISA就推出“帶上你的VISA卡，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不接受美國(guó)運(yùn)通卡”這類(lèi)廣告，傳播口號(hào)火藥味十足，拉開(kāi)了“旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)”的序幕。

VISA“旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)”真正大放異彩，是在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)。從這屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，VISA與舉辦城市的旅游管理機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并運(yùn)用各種整合營(yíng)銷(xiāo)手段影響到VISA持卡人和潛在客戶(hù)，刺激他們?cè)趭W運(yùn)舉辦城市旅游和消費(fèi)的欲望，從而達(dá)到品牌和消費(fèi)額的直線增長(zhǎng)。

1997年，VISA就與澳大利亞旅游委員會(huì)、悉尼議會(huì)和新南威爾士旅行社合作，為全球VISA持卡人提供澳大利亞旅行的特殊服務(wù)。并借機(jī)推出“澳大利亞更喜歡VISA”這一概念，將奧運(yùn)、VISA和悉尼這三大品牌融合在一起。在悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前三年間，澳大利亞和悉尼始終是VISA在全球和當(dāng)?shù)仉娨暫推矫鎻V告中宣傳的主題。這一活動(dòng)使澳大利亞旅游業(yè)受益匪淺，也為VISA提供了有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，充分利用了其對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費(fèi)增長(zhǎng)了23%，達(dá)到15.5億美元。而VISA在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，取得了自與奧林匹克運(yùn)動(dòng)合作14年以來(lái)的最好成績(jī)——17天內(nèi)，通過(guò)刷VISA卡，人們消費(fèi)了1400萬(wàn)美元。

在歷經(jīng)悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京五屆奧運(yùn)會(huì)后，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的概念已經(jīng)被Visa運(yùn)用得非常嫻熟，而且這一概念還將被VISA繼續(xù)運(yùn)用下去……

第三十屆奧運(yùn)會(huì)即將在倫敦拉開(kāi)帷幕，這個(gè)全世界矚目的、每四年一次的體育盛會(huì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它本身的體育競(jìng)技的概念，在這萬(wàn)眾矚目奧運(yùn)會(huì)當(dāng)然還有奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)所有商家都為之青睞的“商業(yè)狂歡”。

從阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、三星等案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)就像是一陣風(fēng)，企業(yè)張開(kāi)翅膀順著奧運(yùn)的颶風(fēng)便能騰空飛躍，翱翔天際。他山之石，可以攻玉！期待未來(lái)能夠有更多“中國(guó)阿迪達(dá)斯”、“中國(guó)可口可樂(lè)”、“中國(guó)三星誕生”，抓住奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，帶給我們無(wú)限的驚喜！