新日奧運營銷經

蓋雄雄

2012年是奧運年，奧運營銷將成為不少企業營銷的重點。作為世界三大盛事之一，奧運會對于企業來說，自然是個難得的營銷機會和巨大無比的傳播舞臺。消費市場的擴大、品牌國際化的機遇和企業走向全球化的平臺是對中國企業影響最為重要的三個方面。有關數據顯示，耐用消費品（家電、汽車、電動車等）、快速消費品（食品/飲料、日用品等）和IT/互聯網/通信三個行業的企業對于奧運會的認可度最高。電動車行業作為一個近兩年發展迅速的行業，它在營銷上應該如何與奧運進行結合呢？為此，《廣告主》雜志專訪了江蘇新日電動車有限股份公司（以下簡稱“新日”）副總裁胡剛。作為電動車行業的龍頭企業，新日曾全程服務了北京奧運會，向北京奧運會提供了3000輛新日兩輪電動車和25輛四輪電動車，供奧運村志愿者、工作人員在奧運場館和奧運村日常使用。

產品質量是基礎

“新日電動車之所以能夠成功獲選北京奧運會用車，最關鍵的就是因為新日電動車的行業龍頭地位和品質管控水平，特別是節能環保、零排放產品，與北京奧運會‘綠色奧運、科技奧運的環保理念完全吻合，這不能不說是企業品牌的一大成功”，胡剛這樣強調。作為北京奧運會電動車供應商，新日電動車在成車生產工藝、現場質量管控和新功能開發等方面有很大改進和創新。成車生產過程中，新日推行了TQM管理模式，將以前生產裝配事后檢驗提升為現場控制和人人參與的方式，成車合格率始終保持非常高的水平，同時推行JIT生產模式，基本實現了按市場訂單進行生產的機制；產品技術上，新日對涉及重大安全的項目實行一票否決制；車架定位引進了目前兩輪車生產工藝中最先進的三坐標定位檢測儀，同時保證每副車架成功通過25萬次以上的震動實驗；緊固件100%地進行了鹽霧實驗，超過國家七級以上耐腐蝕標準。

找準品牌契合點

奧運營銷要挖掘好奧運的文化內涵，奧運會的意義不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等體現了2008年北京奧運會的文化內涵。對于企業來說，奧運營銷并不是簡單地將產品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”就可以了，實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是要將奧運精神與企業的品牌文化進行有機融合，實現企業品牌元素和奧運文化內涵的對接。胡剛介紹，在奧運會營銷方面，“追求卓越”、“綠色”、“節能環保”、“零排放”、“科技”、“全球性”、“合作”等元素都將會是新日奧運營銷的品牌契合點。

胡剛認為，對于電動車這種耐用消費品來說，倫敦奧運會對行業影響最為深遠的則是促進產品結構調整和推動創新能力建設。只有認真分析奧運所帶來的市場機遇，才能抓住市場機會。目前電動車行業正處于行業新一輪洗牌的階段，而2012年倫敦奧運會將帶給人們對于低碳綠色電動交通工具的新需求，特別是一些國際知名汽車品牌巨頭紛紛考慮進軍新能源交通工具行業，加劇了國際競爭，因此新日的應對策略主要還是基于產品層面的創新，如何不斷適應消費者需求進行產品研發并促進產業結構的升級換代，特別是在當前國家大力鼓勵自主創新的形勢下，如何借助奧運進行自主創新，如何創建出具備國際化特色的服務品牌，能否建立和擴大全球的營銷體系，提升出口增長率等，這些都是2012年電動車巨頭不能回避的問題，而倫敦奧運會恰好是一個很好的機會。

傳播方式要創新

相比四年前的2008北京奧運，如今的傳播媒介、用戶的溝通習慣正在逐漸產生著變化。據中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，即時通訊、搜索引擎、網絡音樂使用比例分別達到了77%、81%和79%，微博更是用時一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%，而傳統交流溝通類應用則出現大幅下滑：電子郵件使用率從2010年54.6%降至47.9%，論壇/BBS由32.4%降至28.2%，博客/個人空間從64.4%降至62.1%。出于對傳播有效性和經濟性的考慮，胡剛建議，除了傳統的四大媒體外，電動車企業應更注重一些新媒體的資源開發利用，比如充分發動和利用微博資源，引發網絡對于企業品牌的自發傳播；同時，還利用網絡視頻短片、動漫等關注倫敦奧運會的節能減排以及電動交通工具的使用等。

沒有傳播的事情等于沒有發生，除了在奧運期間做好傳播外，奧運結束后依然可以進行相關類似的傳播。北京奧運會后，據北京奧組委相關人員透露，以往相當多的奧運贊助企業都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業忽視或無力進行后續配套投入和營銷開發，因此未能下好奧運營銷這盤棋。“奧運營銷不是短期行為，而是一個系統工程，需要創新的精神和富有遠見的戰略行動”，最后，胡剛這樣強調企業奧運營銷的整體特點。

新日北京奧運會營銷亮點

亮點一：北京奧運會開幕式中，2008張陽光一樣的笑臉和其中徐徐升起的太陽以及不斷變換的四種顏色，竟與新日電動車的企業理念完全一致，完美詮釋了“走進新日，感受陽光”、“有陽光的地方就有新日”的理念訴求。這也正是新日電動車奧運營銷高明之處，在倍受全球注目的北京奧運開幕式上，新日憑借其先進的創新營銷傳播理念，擊敗了數十家世界頂級商業巨擘的競爭，獨占了奧運開幕式植入形象廣告的鰲頭，以深入細致的商業化運作展示了企業形象，同時得以在這個國際盛會上展露中國民族品牌。

亮點二：在北京奧運會期間，男子4×100米奧運冠軍頒獎儀式得以順利進行，還有新日電動車的一份功勞。2008年8月23日晚19時左右，男子4×100米接力賽頒獎儀式即將開始，但世界冠軍牙買加選手博爾特、卡特、弗雷特、鮑威爾四人尚未出現。正在大家焦急等待的時候，兩輛黃色新日電動四輪車駛入人們的視野，隨即博爾特、卡特等四人從車上下來，準時走向了世界冠軍的領獎臺。此外，新日電動車在各項服務工作中均發揮了重要作用，比如110米欄的器材運輸等。

亮點三：奧運會剛剛結束，新日電動車便以打造奧運品質產品、傳承奧運精神為己任，積極地投入到宣傳奧運精神的各項活動中。緊隨著向奧運會提供場館用電動車后，新日又在黃金周期間積極參與由國家體育總局舉行的“奧運場館行”活動，并被指定為“2008全民健身奧運場館行指定用車”，全程參與“2008全民健身奧運場館行”的游人接待工作；通過讓游人與新日電動車多種方式的近距離接觸，表達了“我運動、我健康、我快樂”的健康理念，在體驗科技環保產品、傳承奧運精神的同時，順利實現了產品品牌在消費者心目中的形象塑造。