奧運營銷與旅游

徐圣慧

隨著人們生活水平的提高，旅游日益成為人們生活的重要組成部分。奧運會作為一個世界性的旅游開發(fā)熱點，極大地吸引各地運動員、教練、記者、政府官員、旅游者前往，是開展旅游營銷的有利機(jī)會。由于奧運會先天與旅游產(chǎn)業(yè)的密切關(guān)聯(lián)，旅游業(yè)往往可以成為奧運會的最大受益產(chǎn)業(yè)。

在奧運會舉辦之前，政府部門、旅游企業(yè)、媒體甚至專家學(xué)者等等各方面都對奧運會的旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)抱有強烈的樂觀期待，認(rèn)為奧運會對舉辦城市，特別是主辦城市的旅游經(jīng)濟(jì)將有強勢的帶動作用。自第23屆洛杉磯奧運會美國人彼得·尤伯羅斯將奧運會進(jìn)行商業(yè)化運作并取得巨大成功后，人們逐漸意識到奧運會所蘊涵的潛在商業(yè)價值。奧運會舉辦前后吸引的龐大客流以及奧運會千金難買的廣告效應(yīng)，尤其使得旅游業(yè)受益巨大。

為此，旅游人士往往不會錯過這個四年一次的難得宣傳機(jī)會。2008年北京奧運會，通過央視屏幕，我們可以看出旅游業(yè)所進(jìn)行品牌宣傳力度有多廣，借助奧運機(jī)遇，展示了各方風(fēng)土人情，全面提升品牌形象。

2008年，山西、成都、杭州、重慶、烏鎮(zhèn)、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景點集中亮相央視，數(shù)量之多，傳播力度之大，成為2008年央視屏幕的一道亮麗風(fēng)景。2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯(lián)播》前黃金時段，不僅淋漓盡致地展示了山西境內(nèi)“華夏古文明”，更讓觀眾全面直觀地領(lǐng)略到“山西好風(fēng)光”。在“人說山西好風(fēng)光”的甜美歌聲中，五臺山、云岡石窟、平遙古城、運城關(guān)帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風(fēng)光、王莽嶺等人文景觀和自然風(fēng)光聯(lián)袂登場，其美不勝收的畫面給人們留下了深刻印象。此外，文登市旅游局、成都市旅游局等形象廣告相繼亮相CCTV-1黃金劇場，向全國乃至全球發(fā)出旅游邀請。

2008年北京奧運會尚未走遠(yuǎn)，2012年倫敦奧運會已經(jīng)向我們走來了，對于旅游業(yè)來說，這必將是至關(guān)重要的一年，也是充滿機(jī)遇的一年。倫敦提供了優(yōu)質(zhì)傳播平臺，是旅游業(yè)打造其品牌的最佳傳播平臺。

隨著7月27日倫敦奧運會開幕越來越近，世界的焦點也漸漸轉(zhuǎn)移到這座古老的霧都。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有相關(guān)的旅游業(yè)力量按捺不住，率先開始了行動。

2012年3月5日，中國杭州市在倫敦開展了“東方品質(zhì)之城，幸福和諧杭州”大型旅游推介活動，正式啟動了“無與倫比的美麗中國杭州”全球營銷專案。借倫敦奧運之機(jī)在英國展示城市形象，提高知名度。老式出租車是英國倫敦的標(biāo)志之一，倫敦街頭已經(jīng)可以看到載有杭州旅游廣告的出租車，以杭州西湖夜景為底色，“WELCOME TO HANGZHOU CHINA”的字樣分外搶眼。

倫敦前市長利文斯通稱贊杭州為“世界最美麗城市之一”。一位來自英國旅游業(yè)界的人士捧著剛泡好的龍井茶，贊不絕口：“聞起來太香了，在今天的活動之前我甚至不能準(zhǔn)確發(fā)出‘杭州這兩個字的音節(jié)，而現(xiàn)在我已經(jīng)被深深打動，特別渴望去杭州這座城市看看!”

與此同時，杭州還以全球最大的社交網(wǎng)站Facebook為平臺，建立長期粉絲專頁，針對國際游客和倫敦市民推出“go to hangzhou(去杭州)”線上游戲，將倫敦杭州車體廣告形象融入游戲中。以簡單的鍵盤為驅(qū)動，以虛擬人物跑步追趕公交車為創(chuàng)意線索，在倫敦舉辦奧運會之際加強宣傳，加深用戶對官方網(wǎng)站GOTOHZ.com和車體廣告的印象，將線上游戲與線下活動完美結(jié)合，讓用戶在輕松的交互體驗中感受杭州的風(fēng)光。

剛剛在全球40多個國家和地區(qū)發(fā)布了介紹廬山旅游推介信息并在紐約時代廣場大屏幕連續(xù)15天投放了廬山的風(fēng)景照片與視頻的廬山市旅游局也深知怎樣去吸引來自全世界的目光。在廬山市旅游局戴劍眼中，7月的倫敦奧運會是一個非常有效的傳播平臺，對旅游業(yè)來說也是一次重要機(jī)會，我們都應(yīng)該抓住這個機(jī)遇，做一些事情。