跟著農夫看山泉

郭鐵亮

不走尋常路，實屬不得已的農夫山泉

在當下這個信息多元化的年代，遠到三鹿、蒙牛，近到“兩桶油”，如果網上都沒人愿意罵你，怎么好意思稱自己是知名品牌呢？在瓶裝水品類，農夫山泉正是這種標靶式的企業。作為參考，我們對比品類中另一個負面新聞時常付諸報端的標靶康師傅。根據中國飲料工業協會2010年發布的信息，包裝飲用水的市場格局大致為：純凈水占46％的份額，以娃哈哈、怡寶為首；礦物質水占28％的份額，以康師傅為首；天然水占11％份額，以農夫山泉為首。兩個企業均是市場中帶頭大哥式的風云角色，先后卷入誠信危機，系列負面事件影響巨大，直接影響了后幾年兩個品牌的傳播規劃。

如圖1所示，康師傅上市前期重點塑造低價水中的高品質產品形象，即“在低廉純凈水與高端天然水之間，我是礦物質水”，并且努力模糊消費者對于天然水的概念，希望可以同時控制天然水與人工水市場，“六重門”事件的波瀾最終迫使康師傅承認自己是用自來水和礦化液來生產所謂符合國家標準的礦物質水，面紗被撕破之后，康師傅從此不再提水源概念，專心賣自己的人工水，廣告傳播上轉而打環保牌，不再依靠產品本身提升形象。

相比于康師傅，農夫山泉一直堅持宣傳水源地取水，占據了品質感方面的天生優勢，同時為產品的差異化訴求提供了有力的支撐點，所以產品自身形象上優于康師傅，定價也一直較高；負面新聞爆出后，農夫山泉快速高效的公關有效控制了輿論導向，負面新聞并未動搖其天然水的根本，同時在康師傅爆出沒有水源地而全是自來水的時期，農夫山泉也在傳播中加入了“決不使用自來水”的口號，頗有踩著敵人的尸體上位的架勢。但是成功在天然，受限也在天然，農夫山泉水源地再次被推到風口浪尖后，企業不得已在2009年7月啟動了耗費巨資的尋源活動。

其實，從本質來說，礦泉水、純凈水、蒸餾水、天然水等均只是一種概念，普通消費者通常無法也沒有意愿去區分以上品類。但是，農夫山泉不能接受這一現象，企業必須通過不斷的教育，讓更多的消費者明確天然水才是更好的，以求在競品中突出產品優勢，維護終端高價。所以，受限于水源地概念，農夫山泉只能圍繞分布全國的五個核心水源地做市場布局，水源地設廠也使得農夫山泉很難降低生產和運營成本，加上終端團隊不如康師傅扎實，產品始終無法突破嚴重依賴一二線城市銷售的局面。

康師傅大方地承認了自己是人工水之后，農夫山泉如何與消費者溝通，使其接受并向天然水轉移，同時打消負面新聞報道之后出現的眾多質疑聲音，所謂“警惡懲奸，維護世界和平這個任務”，這就只能靠農夫山泉自己來承擔了。正是在這一背景下，農夫山泉豐富了自己的公關組合，創造性地引入了尋源活動。

農夫山泉線上傳播策略：

一個核心，兩個基本點

尋源這個概念并不是農夫山泉第一次使用，但是如此大規模的全國性招募，是從2009年開始的，站在傳播的角度看“尋源”，它的核心意義在于，一方面為品牌和產品差異化提供了有力支撐，另一方面為廣告增加了內容，使得線上傳播與線下活動的關聯性更加緊密。原來簡單的注重曝光頻次和傳播范圍的工商廣告轟炸，已經無法充分滿足現階段需求，因此農夫山泉將傳播策略調整為：一個核心：消費者公關；兩個基本點：促銷與尋源。

農夫山泉在傳播周期上與整個品類的消費特征吻合，以夏季為主，4月啟動，9月結束，傳播主要依托電視，其他媒介形式配合。但它將每一波段都分為促銷季與尋源季兩部分，也可以看出農夫山泉對于不同媒介的態度：電視促銷，全媒介尋源。

以消耗費用最大的電視媒體為例（如表1所示），農夫山泉在每年4-6月，主要使用覆蓋范圍更廣的央視、省級衛視媒體，通過產品促銷廣告提醒消費和影響渠道。農夫山泉也不間斷地發布一些公益性的廣告，如飲水思源篇，宣傳企業針對水源地附近貧困兒童的助學行為，值得注意的是，即使是公益廣告，主題依然沒有背離農夫山泉的水源地主線。

農夫山泉在尋源活動中的媒介使用特點有：①在活動啟動初年（2009年），農夫山泉幾乎動用了所有的媒介載體，全方面、立體化的進行招募、參觀、報道，不同的媒介提供著迅速傳遞信息、承載活動內容、引導輿論導向、活動后持續和放大活動影響力等作用。之后的兩年雖然廣告投入力度有所減少，但思路并未變化；②進入尋源季后，廣告力度明顯由央視、省級衛視向地面頻道下沉，有側重的影響重點區域，所選擇的電視廣告位置以權威新聞欄目為主；③在活動從準備到最終的結束，始終保持媒體曝光，且曝光形式多樣，既有硬廣和直接報道，也有公關軟文、消費者證言及意見領袖對信息的二次放大傳播。

由市場營銷到廣告傳播：

為終端創造更大的品牌號召力

瓶裝水品類真正有實力持續做廣告的，均為全國性/區域性、渠道完善終端覆蓋面高的少數品牌，相比于有色飲料，瓶裝水的單價更低，替代性更強，運輸成本更高，利潤空間更小，多數廣告主并不愿意花費更多精力在廣告上，因此傳播趨于簡單直接。農夫山泉在品類中是在線上傳播最為豐富最為深入的企業，這與它們的企業背景有關，可以說，廣告和消費者公關，一向是農夫山泉的傳統優勢項目。

飲用水（包括瓶裝和桶裝）是農夫山泉的企業支柱產品，無論是早年的尖叫還是當下新出的東方樹葉，都還達不到明星產品的地位。因此農夫山泉更清楚“水是生命之源，請珍惜每一次廣告”的道理。爆出負面新聞之后，農夫山泉在兼顧產品促銷的基礎上，迅速組織了業內規模空前的尋源活動，在活動期間充分展現了企業在傳播上的功力，通過多媒體整合的消費者公關，重新引導了輿論，使之導向對自己更為有利的方向，同時繼續擴大“天然弱堿性水”的影響力。不可忽視的是，農夫山泉在整個活動中，消耗了巨大的人力和財力成本，實屬不得已而為之，但是比起很多因負面新聞而一蹶不振的企業來說，農夫山泉在整個公關前后所表現出的媒體運用和執行能力，值得其他企業總結和借鑒。