手機淘寶:創意廣告提升品牌知名度

向北

近日，你在地鐵、公交或電梯里可能會看到一個非常有創意的廣告：一個手形人在公園等女朋友的時候，利用等待的時間用手機買了一堆東西，等女朋友來時，他已經被買的東西淹沒，只剩下了手中高高舉起的一支玫瑰花。這其實是手機淘寶近期新推出的廣告。手機淘寶為什么會在此時推出廣告？它想表現手機淘寶的什么特點？為此，《廣告主》雜志專訪了淘寶無線事業部高級經理盧忠濤。

“2011年12月成交數據顯示，手機淘寶客戶端銷量能占到整體無線淘寶（手機網頁+客戶端）銷量的45%。2012年將會是智能手機擁有量爆發的一年，客戶端肯定會成為手機淘寶重要的一個增長點”，盧忠濤這樣解釋此次手機淘寶廣告推出的大背景。盧忠濤預計今年中國市場上智能機的擁有量將會達到1億部，手機淘寶的目標是最大限度地覆蓋到這部分智能機人群。據《淘寶無線2011年度電子商務數據報告》顯示，2011年，淘寶無線全年成交額近120億元，同比增長555%。伴隨著智能手機和終端的快速普及，將有大批的新智能機用戶進入到市場。可是盡管手機淘寶取得了不錯的成績，但相比PC端的淘寶而言，這點成績還是相差甚遠。這其中有智能手機總用戶量的限制，可是還有一個原因同樣不可忽視，那就是消費者還未對淘寶手機客戶端有足夠了解并進行充分利用。因此通過廣告提高消費者對淘寶手機客戶端的認知和使用成為了淘寶的自然之路。

此次手機購物廣告的主題是“淘不出手心”，不僅體現了手機淘寶客戶端的產品特性，亦表達了現代都市人一切盡在掌握的社會心理。廣告采用“手形人+微景觀”的創意，在微型場景中，表現手型人在碎片化利用手機淘寶隨時隨地購物的特性。盧忠濤強調目前手機淘寶還沒有到情感訴求的階段，此次手機淘寶廣告更多展現的還是功能性訴求，廣告版本主要有兩個：一個是地鐵版，一個是公園版，選擇的都是人們碎片化時間所在的場所，突出的則是手機淘寶可以隨時隨地購物、娛樂的特點。具體來看，地鐵版中人形人是女生，針對的是用ios系統的蘋果女性用戶；公園版中人形人是男性，針對的是廣大使用安卓系統的男性用戶。根據手機淘寶移動購物的特征，用戶可充分利用上下班途中、午休、晚上睡覺前、公園、地鐵、餐廳等碎片化時間，隨時隨地淘。因此，盧忠濤并不排除手機淘寶會再推出其它版本的類似廣告。此次手機淘寶的廣告針對脫離PC的環境，以線下（地鐵、樓宇、戶外等）投放為主，重點城市則是杭州、北京、上海、廣州等一二線重點城市。

目前手機淘寶雖然成交總量沒法與PC端的淘寶成交總量相提并論，可是近幾年它的發展是極其迅速的。2010年手機淘寶成交額是18億，2011年則達到了118億，預計2012年其成交額將會突破500億。盧忠濤表示，經過近幾年的發展，手機淘寶形成了一些顯著特點，如用戶體現出兩極分化的明顯特征，主要是以注重時尚、年輕有活力的學生和白領為主；以前以充值繳費等虛擬物品為主，現在則是比較均衡；每個手機平臺用戶也有細微的差別，安卓是男性用戶多一點，蘋果是女生用戶多一點，Ipad則是成交額比較高；移動平臺會與PC平臺形成一個接力，早上10點之前和晚上10點以后手機淘寶訪問量比較大。

“手機淘寶最看重的還是用戶體驗，因為它并不想直接在手機上復制一個淘寶，未來，手機淘寶還會繼續在用戶體驗上做出不斷努力”，盧忠濤說出了手機淘寶的發展重點。盧忠濤強調，移動終端與PC終端在購物方面還是有一些差別，如使用移動終端尤其是Ipad的人在看圖片時喜歡翻的感覺，而使用PC終端的人則是喜歡用鼠標點來點去的感覺。因此，以后手機淘寶依然會研究消費者在移動終端上的行為習慣，針對不同的移動終端努力為消費者提供良好的購物體驗。