網絡電視的用戶精準伴隨化溝通路徑

孟佳

小白是一個大城市的普通白領，在朝九晚六做五休二的忙碌節奏中，經營著自己的夢想，也經營著自己的小生活。一陣“滴滴滴”的手機鬧鈴被按掉之后，小白的一天開始了——

6:30 洗漱。吃早餐。用手機APP查一下今日天氣 。

7:30 去地鐵站的路上，打開手機豆瓣電臺聽歌，心情明媚！

8:00 地鐵上，拿出iPad用網絡電視收看美國NFL直播，現場賽況不能錯過！心情激動，斗志昂揚！

9:00 開始辦公。

11:30 在餐館吃飯，打開iPad給同事看一個超搞笑的臺灣綜藝節目！

12:30 回到辦公桌前，午休未結束，還有半小時呢，打開網絡電視看一部微電影！

13:00 開始辦公。

15:00 從公司出發去見客戶，用手機地圖定位查找，很快就找到見面地點。

17:00 約好朋友一起吃晚餐看電影，路上打開iPad看預告片，選電影！

20:00 回家的路上，在手機上寫影評，與網友互動。

20:30 到家。

21:30 沖一杯香濃麥片，趕緊抱起iPad窩到被窩里，打開PPTV網絡電視，舒服又溫暖地看剛剛更新的最愛的韓?。?/p>

23:30 選好明天路上要看的電視劇，離線緩存，定上鬧鐘，睡覺！

小白就是你我中的一員，她的一天正是我們大多數人每天所感受到的——快節奏、碎片化、移動中?，F代人的生活節奏正在變得越來越快，以適應工作、社交、娛樂、信息等各個維度的膨脹，一天24小時的時間按分鐘計被分配給不同維度的注意力，而搭載在移動互聯上的新媒體正成為碎片化時間管理的最佳伴侶，上下班途中1小時、等車等地鐵的10分鐘、開會的30分鐘、吃飯、等人、睡前……無數移動中的碎片時間在被移動互聯占據，應運而生的媒介終端在改變我們的生活方式，5年前只有坐在房間里的電腦前才能瀏覽網頁，而今微博、SNS、網絡視頻已經通過方寸屏幕悄悄填滿了我們全天的時間縫隙，并且還在不斷侵蝕和改變我們原本的生活空間。

多元化終端的意義在哪里？從圖1來看，每一種終端隨著時間和地點的變化有著自己特殊的角色，這進一步暗示著：技術上的接入服務只是移動的表象，移動的精髓在于它的實時、本地化和個人屬性，正是此三者能夠提供一個消費者動態的、完整的行為軌跡素描。從個體角度它承載的是消費者身份的識別，從對品牌溝通更有意義的群體角度來說，它能夠挖掘群體的行為習慣和心理偏好，從而為個性化的、實時的、長效的品牌溝通策略提供支持。所以，移動互聯的真正意義在于：人們從“PC互聯時代”的“信息數據擁有者”變成了“移動互聯時代”的“信息數據的一部分”，成為“與Mobile捆綁在一起的我”。從數據洞察用戶特性的能力是決定新媒體領先優勢的關鍵所在，也是其營銷空間拓展的先決條件。

近日PPTV針對2000萬移動終端用戶數據進行收集和分析發現，一天24小時內移動終端的視頻觀看呈現出午間、晚間兩個高峰。從時段來看，視頻收視從每日早6時開始逐漸攀升，這個上升勢頭將在中午12-13時迎來第一個收視高峰，男性用戶在此時段偏好財經熱點類節目，女性用戶收視則以臺灣綜藝、微電影等輕松娛樂的短視頻內容為主；下午視頻收視比重稍有回落，并趨于平穩；從晚間18時起開始第二輪攀升，并在22時達到頂峰，此時段收視高度集中在熱播劇以及海外引進劇，22時之后收視開始呈現出迅速回落的趨勢。

對于不同終端的收視特點，2011年新生代市場監測機構與PPTV聯合開展的“PPTV網絡電視媒體價值及用戶行為”研究發現，用PC端用戶偏向于電影電視劇等長視頻節目，手機受到移動通訊條件所限，通過在線觀看的更多是短視頻節目，例如社會熱點、新聞、搞笑內容等，而平板電腦結合了PC、手機兩方面特點，以新聞、電影、海外劇等收視內容為主。

PPTV從這一系列用戶數據中，分析得到目標用戶群的收視習慣和偏好，并以此為切入點優化設置了移動終端的內容：針對午間收視小高峰和午休時間限制，每日上午 10點 “微電影”劇場在PPTV移動終端首頁上線；針對晚間收視黃金檔，從18點上線“被窩劇場”為用戶帶來晚間專屬私人影院，并以PPTV豐富的版權資源庫支持每晚不同劇場主題。值得注意的是，PPTV憑借國內最大的韓國娛樂網絡版權資源庫，其多終端重點內容品牌“韓流頻道”成為吸聚用戶、形成黏著優勢的獨家利器——每天睡前舒服地抱著iPad用PPTV客戶端看網絡獨家最熱韓劇成為“被窩族”們最愜意幸福的時光，而高達11.2%的PC-手機-平板電腦三平臺觀看用戶重疊度也再次印證了這一點。時間上的精準規劃和內容上的伴隨化定制，使PPTV移動客戶端從冷冰冰的技術接入工具蛻變為有情感的媒體；另一方面，與用戶的情感關系正是PPTV保持領先而穩定的用戶黏著優勢的關鍵所在。

在移動互聯時代，品牌與用戶的關系構建是一切商業空間拓展的先決條件，在群雄并起的網絡視頻行業，PPTV網絡電視率先對用戶數據進行挖掘并應用到自己的內容編輯定制，是對這一準則的實踐和印證，量身定制的陪伴式收看模式不僅營造了“在合適時間欣賞合適內容”的用戶體驗，也為廣告主提供了精準伴隨化營銷的搭載平臺，無論在上班途中還是咖啡廳，無論在辦公室還是臥室，甚至在傳統電視的固有陣地——客廳，以用戶為導向的PPTV移動客戶端成為廣告主 “每時每刻的最佳平臺”。