細分市場，國產終端翻身契機

作者 | 陳亮

盡管目前國產手機在整體終端市場的銷售數量占比在不斷穩步攀升，但從今年以來各季度終端市場分析報告來看，全球手機市場的絕大部分利潤依然被蘋果和三星等大牌公司牢牢占據。為何會出現這種局面？應從外部和內部兩個角度來分析。

一是外部原因。國產手機行業的興起時間并不長，在手機市場上占據品牌優勢地位的依然是國際知名企業。品牌差異帶來最直接的影響就是小品牌產品的附加價值難以提升，盡管當前國產手機的質量和整體均衡性已經基本接近國際大牌的水準（國際大牌也并非擁有絕對的質量優勢），但通過市場比較不難看出，即便是配置相近的產品在價格上還是存在明顯的差距。

二是內部原因。由于單純依靠品牌難以和國際大牌抗衡，國產手機廠商在營銷上通常靠兩種手段：一是通過電信運營商集采渠道鋪貨，這種方式的渠道通路能力、銷售量都有保障，但近年來電信運營商對終端價格的過度壓制，導致供貨商實際上的利潤被一再攤薄；二是通過低價和營造營銷熱點進行推廣，但這種方式既難以推高利潤，所形成的熱點持續時間也不長，通常都是一陣風潮過后便悄無聲息。

那么，國產手機是否就沒有翻身機會了呢？筆者認為也并非如此，可以從以下方面著力發展。

首先，構建長期品牌優勢。品牌的作用主要體現在“提升消費者消費意愿”和“穩定競爭優勢、擺脫低價競爭”這兩個方面，這兩者的價值都是長期體現的。以國產某品牌為例，雖然一直以來很少有熱點事件炒作，但從2G時代完成從“山寨機”到“品牌機”轉型之后一直穩扎穩打，在今年的國內手機市場上的表現也可圈可點。

其次，樹立渠道信心。終端銷售單純依靠電信運營商或熱點事件營銷，并非均衡發展之策，要想長久占有市場就必須建立完善的社會渠道體系。一方面要在保證渠道盈利的同時適當控制渠道期望值，另一方面品牌影響、渠道輔導和支撐的作用也不可小視。

再次，把握移動互聯網市場日益成熟的大好契機。市場越成熟意味著市場細分的可能性和有效性就越高，同時也意味著針對性營銷的利潤空間會日益顯現。目前，除了小米等國產手機的佼佼者之外，幾乎所有的國產手機都是千篇一律地圍繞著iPhone給智能手機設定的標準打轉，除了Logo之外便無任何特色。在市場發展初期，這種現象無可厚非，但在移動互聯網市場日益成熟的今天，如果還不考慮細分市場的規劃和爭奪，便意味著今后發展良機的錯失，而在“快魚吃慢魚”的今天，錯失良機往往意味著再無翻身之機。